GİT410U-REKLAM TASARIM VE UYGULAMALARI
Ünite 8: Görsel İletişim Bağlamında Reklam Uygulamalarının Değerlendirilmesi
Giriş
Reklamcılık, modern dünyanın en etkili iletişim araçlarından biridir. Görsel iletişim, bir mesajın görsel ögeler kullanılarak iletilmesini ifade eder. Reklamlar, görsel iletişim araçlarını etkili bir şekilde kullanarak izleyicilerin dikkatini çeker, onları bilgilendirir ve belirli bir ürünü veya hizmeti satın almaya teşvik eder. Reklamların anlamını ve izleyici üzerindeki etkilerini anlamak için, göstergebilim gibi disiplinlerden yararlanmak gereklidir. Göstergebilim, işaretlerin ve sembollerin nasıl anlam ürettiğini inceleyen bir bilim dalıdır ve bu bağlamda reklamların nasıl işlediğini anlamak için güçlü bir araçtır. Reklamlarda kullanılan görsel ve metinsel ögeler, belirli anlamlar taşıyan işaretler olarak kabul edilir.
Görsel İletişim
Görsel iletişim bir mesajı oluşturmak ve iletmek için çizimler, şekiller, resimler gibi görsel formların kullanılması olarak tanımlanır (Danesi, 2013, s. 703). Görsel iletişim, iletilerin ve yananlamların özellikle donuk ve hareketli imgelerin, aynı zamanda beden dilinin ve yazılı metinlerdeki dil dışı biçimlerin (tipografi, emoji gibi) görsel biçimler içinde üretimi ve yorumlanmasıdır (Chandler ve Munday, 2018). Peki görsel dediğimiz şey nedir? Barnard (2010) görsel olanı çok güzel tanımlamaktadır: En geniş anlamıyla görsel olan “görülebilen her şeydir”.
Görsel Temsiller
Resim çizmek, grafik oluşturmak, diyagramlar yapmak gibi şeyler görsel temsilin bir parçasıdır. Noktalar, çizgiler, şekiller gibi temel formların kullanılmasıyla ortaya çıkarlar ve figürleri temsil ederler. Renk, doku, değer, diğer görsel unsurlardır. Bunların hemen hepsi ortak anlamlara sahip olabileceği gibi farklı kültürel anlamlara da sahip olabilir. Görsel iletişim olmadan kültür olmaz. Genelde günümüzde görsel bir kültür içinde yaşadığımız ve görsellerin konuşulan kelimelerden çok daha baskın olduğu söylenir. Ancak insanın kültürel yaşamı sadece günümüzde değil her zaman büyük ve geniş ölçülerde görsel temsili içermiştir. Görsel kültür tarih boyunca her zaman önemli ve baskın bir rol oynamıştır (Danesi, 2013). Görsel kültür, bir toplumdaki görsel biçimler ve pratikler ile bu pratik ve biçimlerle bağlantılı üretim, tüketim ve alımlama süreçleridir (Chandler ve Munday, 2018). Psikolojik çalışmalar imgelerin kültürel sınırlar boyunca değiştiğini göstermiştir.
Bakmak ve Görmek
Görme, fiziksel bir görme kapasitesidir ancak “görsellik” görmenin sosyal bağlam ve etkileşim yoluyla nasıl şekillendiğini ifade eder; yani bir sosyal olgudur (Sturken ve Cartwright, 2017). Her imge bir görme biçimi oluşturur. Her imge, tarihsel, sosyal ve kültürel olarak özel, rekabet içinde ve çelişkili görme biçimleri yaratır (Leppert, 2020). Görme konusundaki ufuk açıcı çalışmalarıyla tanına John Berger’e göre (2018) “görme konuşmadan önce gelmiştir.”
Konuşma ve sözcükler görme eyleminden sonra oluşur: “Çocuk, konuşmaya başlamadan önce bakıp tanımayı öğrenir”. Reklam imgeleri de belirli bir kültürün geleneklerinden oluşturulmuş sembolik eserlerdir (Scott, 1994). Kendimize ve dış dünyaya dair algılarımızın önemli bir bölümü reklam imgeleriyle çerçevelenmiştir. Bakmak bizim gündelik yaşamımız için başat bir faaliyettir. Her gün dış dünyayı deneyimlemek için bakmanın sosyal pratiklerine katılırız. Diğer pratiklerde olduğu gibi bakmak da iktidar ilişkilerini içerir. Bakmamayı tercih ettiğimizde bile eylemlerimiz görsel anlam yüklüdür. Dünyamız bakma pratikleri etrafında düzenlenmiştir (Sturken ve Cartwright, 2017). Bu pratiklerden birini John Berger (2018) eserinde çok ufuk açıcı bir şekilde açıklar. Şöyle ki Avrupa yağlı boya resim geleneği günümüzün çoğu görseli için (kitle iletişim araçlarındaki görüntülerden tutun da sanat eserlerine kadar) bir hareket noktasıdır. Erkekler kadınları, kadınlar kendi seyredilişlerini seyreder. Böylece kadın bütün bu süreç içerisinde kendisini nesneye, seyirliğe dönüştürür. Belirttiğimiz gibi Berger toplumsal cinsiyetle ilgili bu düşüncenin köklerini Avrupa yağlı boya resim geleneğinde bulur. Günümüzde tükettiğimiz birçok içerik hâlâ bu görme biçimi uyarınca üretilmektedir.
Algı ve Algılama
Algı, içinde yaşadığımız dünyayı anlamaya, onunla bağlantı kurmamıza olanak veren karmaşık bir süreçtir. Algının temelinde duyum yatar. Algı ve algılama konusunu daha rahat anlamamız için öncelikle duyum konusuna bakmamız ve özellikle görmenin biyolojik ve psikolojik olarak nasıl geliştiğine bakmamız gerekir.
Duyum
Duyu, dışarıdaki uyarıcılarla ilgili ilk farkındalığımızdır. Duyum, bir ışığın parlaklığı, bir müziğin tonu, içtiğiniz içeceğin sıcak ya da soğuk oluşu gibi deneyimleri içerir. Her duyuda bir grup alıcı hücre (receptor) bulunmaktadır. Her alıcı değişik enerji biçimine tepki gösterir. Görsel alıcılar belirli dalga boylarındaki ışığa duyarlıdır. Bu alıcı uyarıldığında öncelikle uyarıcı enerji, jeneratör potansiyeli adı verilen (generator potential) elektrik enerjisine dönüşür. Alıcı bu elektrik enerjisi, yeterince yüksek olduğu zaman sinir akımını başlatır ve sinir akımı çeşitli aktarılmalar sonucu beyin kabuğuna (cerebral cortex) gelir (Morgan, 2011). Her bir duyu organımız fiziksel bir enerjiyi alıp elektrik sinyallerine çevirir. Bu işlem “iletim” olarak adlandırılır. İletim, duyu organlarının fiziksel enerjiyi işlenmek üzere beyne göndermek için sinir akımına dönüşen elektrik sinyallerine çevirmesidir. Dış dünyadan bilgi toplamak iki aşamalı bir süreçtir. İlk aşamada elektrik sinyalleri beyne ulaşır ve duyu hâline gelir. İkinci aşamada beyin biz farkında olmadan bu duyuları algıya çevirir (Plotnik, 2009). Dış dünyanın bu kadar uyarıcı dolu olması ve bizim bunları önce duyuya sonra algıya çevirme sürecimizde önemli bir nokta uyum sağlamadır. Uyum sağlama, duyu organlarının sürekli bir uyarım seviyesine karşılık tepkisinin azalmasıdır (Plotnik, 2009).
Algı
Gündelik yaşantımızda dış dünyadan gelen uyarıcılarla oluşan duyumlarımızı sürekli bir yorumlama işlemine tabi tutarız. Bu süreç algı olarak adlandırılır. Duyumları yorumlama, onları anlamlı hâle getirme sürecine algı adı verilir (Morgan, 2011). Duyularımız bize orada bir şey olduğunu söylerken, algılarımız bize o şeyin ne olduğunu söyler. Tabi biz çevremizdeki her türlü uyarıcıyı algılamayız. Bazı uyarıcıların uyarım seviyesi çok düşüktür ve algı eşiğini aşamadığı için biz o uyarıcıları algılamayız. Bu süreçte eşik önemlidir. Eşik, bir uyarıcının algılanma sınırıdır (Plotnik, 2009).
Algılama Süreci
Algılama sürecimizi 5 kavramla açıklayabiliriz. Uyarıcı, uyarlama, beynin birincil alanları ve çağrışım alanları ile kişiselleştirilmiş algılarımız bizim algı sürecimizi açıklayan kavramlardır. Fiziksel dünya, biz insanların hayatımız boyunca gözlerimizle algıladığımız tutarlı görsel örüntülerden oluşmaz. Aksine, bu örüntüler insan beyninde inşa edilir hem bireylerin gerçekliğin doğası hakkındaki mevcut varsayımlarını yansıtır hem de güçlendirir ve aynı zamanda insan beyninin donanımsal yapısı kadar sosyal ve kültürel varsayımlar tarafından da yönlendirilirler (Hill, 2009). Bir psikoloji yaklaşımı olan Gestalt yaklaşımının algılar konusunda söyledikleri önemlidir. Gestalt yaklaşımını benimseyen psikologlara göre algılar sadece duyuların birleştirilmesi ile oluşmaz. Algılar duyuların birleştirilmesi ile oluşturulamayacak kadar karmaşıktır. Algılar, beynimizin bazı kurallara göre organize etme becerisi sayesinde meydana gelmektedir. Gestalt psikologlarına göre beynimiz, ayrı ayrı parçaların anlamlı bir desen ve algı oluşturmak için ne şekilde organize edileceğini belirleyen bir dizi kurala uymaktadır (Morgan, 2011; Plotnik, 2009): 1.Şekil-zemin kuralı (figure-ground): Beynimiz uyarıcıları organize ederken otomatik olarak şekil ve zemini birbirinden ayırma eğilimi gösterir. 2.Tamamlama kuralı (closure): Beynimiz uyarıcıları organize ederken şeklin eksik olan parçalarını tamamlayıp şekli bir bütün olarak görme eğilimi gösterir. 3.Basitlik kuralı: Beynimiz uyarıcıları mümkün olan en basit şekilde organize eder. 4.Gruplama kuralı: Beynimiz uyarıcıları organize ederken bazı özelliklerine göre onları gruplama eğilimindedir: 4a.Yakınlık kuralı (proximity): Beynimiz fiziksel olarak yakın olan nesneleri aynı gruba dahil eder, 4b.Benzerlik kuralı (similarity): Beynimiz uyarıcıları organize ederken benzerlik gösteren uyarıcıları aynı grupta toplar, 4c.Simetri kuralı (symmetry): Gruplamada bazen benzerlik esas alınmaz, dengeli ve simetrik bir nesne görmek daha öncelikli hâle gelir, 4d.Devamlılık kuralı (continuity): Beynimiz uyarıcıları organize ederken dizi hâlindeki noktaları ya da çizgileri yorumlarken düzgün ve sürekli yolları tercih eder.
Algıda Değişmezlik
Algıda değişmezlik, fiziksel özellikler sürekli değişmesine rağmen boyut, şekil ve parlaklıkları değişmemiş olarak algılama eğilimimizdir (Morgan, 2011, Plotnik, 2009):
1.Boyut değişmezliği: Nesnelerin retina üzerindeki görüntüleri sürekli olarak büyüyüp küçülür ancak biz bunları sürekli aynı boyutta algılama eğilimindeyizdir. Nesneler hareket eder ancak boyutları değişmemektedir. 2.Şekil değişmezliği: Bir nesneye farklı açılardan baktığımızda retina üzerindeki görüntüsü değişmesine rağmen biz onu hâlâ aynı şekilde algılarız. 3.Parlaklık değişmezliği: Değişen ışıklandırmada parlaklığı aynı olarak algılama eğilimindeyizdir. Nesnelerin beyazlık, grilik veya siyahlık derecesi algısal olarak değişmezlik gösterir.
Üç Boyutlu Görme
Bizim nesneleri üç boyutlu görmemizin nedeni beynimizin çeşitli ipuçlarıyla bu üç boyutu yaratmasıdır. Bu ipuçlarından birçoğu için tek bir göz yeterlidir ki buna monoküler (monocular) ipuçları denir. Bazı ipuçları ise iki göz gerektirir, bunlar derinliğin binoküler (binocular) ipuçları olarak adlandırılır (Morgan, 2011; Plotnik, 2009). Monoküler ipuçları: 1. Doğrusal perspektif, 2. Araya girme, 3. Işık ve gölge, 4. Doku, 5. Atmosferik perspektif, 6. Hareket paralaksı, 7. Göreceli büyüklük. Binoküler ipuçları: Aralarındaki mesafe nedeniyle iki gözümüz nesnelere biraz farklı açılardan bakarlar. Dış dünyayı hafifçe farklı açılardan görme, derinlik algısındaki binoküler ipucu olan retinal ayrıklık ipucunu yaratır. Sol gözün gördüğü görüntü ile sağ gözün gördüğü görüntünün arasındaki fark retinal ayrıklığı oluşturur. Beyin sol ve sağ gözden gelen görüntüleri birleştirerek derinlik algısını meydana getirir.
Görsel Yanılsamalar
Yanılsama, bir imgenin gerçekte olmadığı kadar farklı ve çarpıtılmış şekilde algılanması, beynin algısal ipuçlarını doğru olarak yorumlayamayacak bir biçimde yanlış yorumlamasıdır. Birçok görsel yanılsama örneği bulunmaktadır. Görsel iletişim bağlamında üç tanesini açıklamak yerinde olacaktır. 1. Ay yanılsaması, 2. Müller- Lyer yanılsaması, 3. Ponzo yanılsaması.
Hareket Algısı
Hareket algısı yaratmak görsel iletişim açısından çok önemlidir. “Görünürde hareket” olarak da adlandırılan fi hareketi Max Wertheimer tarafından yapılmış bir deneyin sonucu olarak bulgulanmıştır. 1912 yılında Max Wertheimer bir deney yapar. Tamamen karanlıkta yan yana duran iki ışık kaynağından önce biri, çok kısa bir süre sonra diğeri yanar. Yanıp sönen ilk ışıkla ikinci ışık arasındaki süre doğru ayarlandığında bu iki ışığın hareket eden tek bir ışık noktası olarak algılandığını bulgulamıştır. Dönüşümlü olarak yanıp sönen iki ışık, tek bir ışığın ileri geri hareket ettiği izlenimini verir (Kılıç, 2008). Reklam tabelalarında kullanılan ışıklandırmalar genellikle bu fi hareketinin bir sonucudur. Görünürde hareket, retinadaki bir görüntünün, o görüntünün fiziksel hareketi olmadan algılanan harekettir. Art arda gösterilen kareler beynimizde bir görünürde hareket yaratır. Görünürde hareket olmasaydı sinema, televizyon ve görünürde hareketi kullanan reklam olmazdı. Dış dünya sonsuz uyarıcıyla doludur ve bizim tüm
bu uyaranları aynı anda algılamamız imkânsızdır. Bu nedenle neyin algılanacağını belirleyen birkaç etken bulunmaktadır (Morgan, 2011): 1. Dikkat, 2. Odak ve sınır alan, 3. Dikkatte kayma- 3.a. Şiddet ve büyüklük, 3.b. Kontrast, 3.c. Tekrar, 3.d. Hareket, 4. Hazırlayıcı kurulum (Prepatory set), 5. Öğrenme. (Algısal kurulum; kişisel, sosyal ve kültürel tecrübelerimize dayanan öğrenilmiş beklentilerdir ve bu beklentiler algılarımıza otomatik olarak bilgi, duygu, anlam katar; otomatik olarak algılarımızı değiştirir, bozar hatta çarpıtır). 6. Güdü ve beklentiler.
Göstergebilim ve Anlamlandırma
Görsel bir çağda yaşadığımız birçok kuramcı tarafından kabul edilmektedir. Görsel iletişim güçlüdür çünkü izleyiciyi, görseli üretenin gizli olduğu ve görselin anlamının ikircikli olduğu bir iletişimsel ilişkiye bağlar (Stocchetti ve Kukkonen, 2011). Bu güçlü görsel çağın analizini yapmamızı sağlayacak en önemli araçlardan birisi göstergebilimdir.
Göstergebilim
Bir iletinin bir şeyi anlamlandırmasını mümkün kılan yapılandırılmış bir ilişki dizisini çözümlemeye çalışır. Göstergebilim 1970’lerde yükselişe geçmiş olan yapısalcılık kuramı üzerine inşa olur. Başta dilbilim temellenmiş olan daha sonra ise tüm sosyal bilimlere yayılan yapısalcılık “dünyanın ne olduğunu değil, insanların bu dünyayı nasıl anlamlandırdıklarını keşfetmeye çalışır” (Fiske, 2003, s. 151). Nasıl ki biz dış dünyayı objektif bir biçimde, sadece gözümüzle biyolojik olarak görmeyiz, onu görürken deneyimlerimizi, öğrendiklerimizi katarız, yapısalcılığa göre gerçekliği alımlarken de onu kültürel olarak alımlarız. Türkçede göstergebilim olarak adlandırdığımız kavram Batı dillerinde “semiyotik” olarak adlandırılır. Semiyotik, Yunancadaki “semeiotike” teriminden gelir. Semiyoloji ise yine Yunanca semeion (gösterge) ve logia’nın (kuram, söz anlamındaki logostan) birleşimlerinden oluşur. Semeion gösterge, belirti, işaret gibi anlamlara sahip iken logia, kuram ya da söz anlamına gelen logos kavramından gelir (Rifat, 2019). Göstergebilim iletişimi -ister kodlayıcı ister kodaçıcı tarafından- iletilerde anlam üretme olarak görür. Bu anlam iletide sabit bir şekilde bulunmaz; etkin bir süreçtir. Zaman içerisinde değişebilir, tarihseldir. Anlam da gösterge, yorumlayıcı ve nesne arasındaki güçlü etkileşimin bir sonucu oluşur ve göstergebilimciler için bu anlamlandırma süreci yaratma, üretme, müzakere etme sürecidir (Fiske, 2003). Göstergebilim, imajın kendisini anlamın üretildiği temel merkez olarak ele alır, işaretlere odaklanır ancak bunu yaparken toplumsal ve kültürel olanı zihnin dışında bırakmaz, toplumsal olana vurgu yaparak analizi gerçekleştirir (Rose, 2023). Göstergebilimin bir çalışma alanı olarak ortaya çıkışının temelinde çağdaş dilbilimin gelişmesi yatar. Bu nedenle göstergebilimsel analiz ve görsel iletişim arasındaki bağı daha iyi anlamak için çağdaş dilbiliminin temsilcilerine ve göstergebilimin kurucularına; Ferdinand de Saussure, Charles Sanders Peirce ve Roland Barthes’a bakmak gerekir.
Ferdinand de Saussure
1857 yılında Cenevre’de doğan Saussure, dilbilimciler arasında çağdaş dilbilimin kurucusu ve yapısal dilbilim akımının öncüsü olarak görülür. Günümüzde dilbilimde ve buna bağlı olarak göstergebilimde benimsenmiş olan kavramların çoğu Ferdinand de Saussure’e aittir. Saussure Avrupa düşününde dilbilim açısından çok etkilidir çünkü dilin gerçeği kavramamızda sadece bir ek görev yerine getirmediğini, asıl gerçeği kavrayışımızı dilin oluşturduğunu ve gerçekliği biçimlendirdiğini söyler (Rifat, 2020). Ona göre gösterge, anlamı olan fiziksel bir nesnedir. Bir gösterge, bir gösteren ve bir gösterilenden oluşur. Gösteren, göstergenin algıladığımız imgesidir.
Charles Sanders Peirce
1839’da Amerika Birleşik Devletleri’nde doğan Peirce, göstergebilimin bağımsız bir bilim dalı olmasını sağlamıştır. Ona göre göstergebilim, her türlü bilimsel araştırma için bir başvuru çerçevesi oluşturan genel bir kuramdır (Rifat, 2020). Peirce göstergeyi “başka bir şeyin yerine koyulabilme özelliğine ve kapasitesine sahip olan bir şey” olarak tanımlar. Peirce modelini gösterge, yorumlayıcı ve nesne üçlüsüyle kurar (Fiske, 2003). Peirce’e göre bir üçgenin üç köşesinin birinde gösterge, diğerinde göstergenin gönderme yaptığı şey (nesne) üçüncüsünde de göstergenin kullanıcıları (yorumlayıcı) bulunur. Her bir köşe diğer ikisiyle yakından ilişkilidir ve onlarla ilişkileri bağlamında anlaşılabilir. Peirce, göstergeleri üç kategoriye ayırır. Bunlar görüntüsel gösterge, belirtisel gösterge ve simgedir (Fiske, 2003, Rifat, 2020).
Roland Barthes
1915’te Fransa’da doğan ve göstergebilime sağladığı katkılarla günümüzde göstergebilimsel birçok analizde kavramları kullanılan Barthes anlamlandırmanın iki düzeyi olduğunu belirtir. Bunlar; düzanlam ve yananlamdır. Düzanlam anlamlandırmanın birinci düzeyidir. Göstergenin aşikâr ve açık olan anlamına gönderme yapar. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi betimler. Yananlam ise ikinci anlamlandırma düzeyidir ve göstergenin, kullanıcıların hissettikleriyle ya da sahip oldukları kültürel değerlerle birleştiğinde meydana gelen anlamı belirtir. Burada yorum devreye girer, anlamlar öznelere göre değişir, yorum, yorumlayıcıdan da, göstergeden de, göstergenin gösterdiği nesneden de etkilenir. Yananlamdaki en önemli etmen, ilk düzeydeki gösterendir. Bu gösteren yananlamın göstergesidir. Barthes’ın göstergebilim kuramında bir diğer önemli kavram “mit”tir. Mit bir kültürün, dünyanın bazı görünümlerini anlayıp açıklamasını sağlayan bir öyküdür. Bir şey üzerinde düşünme, onu kavramlaştırma ya da anlamanın kültürel yoludur; birbirleriyle ilişkili kavramlar zinciridir. Bu mitlerin ana işlevi tarihi doğallaştırmaktır yani aslında ideolojik bir tarafı vardır. Barthes’a göre (2018) genel dilbilim sadece gösterenin gösterileni belirttiğini söyler. Ama Barthes her türlü göstergesel dizgede iki değil üç farklı terim olduğunu belirtir: Gösteren, gösterilen bir de bu iki terimin çağrışımsal toplamı olan
gösterge vardır. Mitte iki göstergebilimsel sistem olduğu görülmektedir. Bir dil sistemi bir de mitin kendisi. Barthes, aynı görselde, aynı anda, aynı izleyici için üretilen farklı anlam türlerini ve anlam düzeylerini tanımlamak için belirtici (denotative) ve çağrıştırıcı (connotative) terimlerini kullanır.
Eğretileme ve Düzdeğişmece
Görsel iletişime dair göstergebilimsel analizde bu üç kuramcının oluşturduğu kavramsal çerçevenin özel bir önemi vardır. Bunlarla birlikte eğretileme (metafor) ve düzdeğişmece (metonimi) ikiliği de göstergebilimsel analizde önemlidir. Eğretileme, metafordur. Metafor sözcüğü köken olarak “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelen Yunanca metafora sözcüğünden türemiştir. Öte anlamına gelen meta ve taşımak anlamındaki pherein kelimeleri birleşerek metafor kelimesini oluşturmuştur. Eğretileme ya da metafor; bilinmeyen bir şeyi, bilinen bir şey açısından ifade etmektir. Düzdeğişmece (metonimi), “isimlendirmenin yerini tutan” anlamındadır. Meta (arasında, birlikte ya da ötesinde) ve onyma (name, isim) kelimelerinin birleşiminden oluşmuştur. Bir parçanın bütünü temsil etmesini sağlar. Gerçekliğin bir parçası bütünü temsil etmesi için seçilir. Eğretileme, nitelikleri bir gerçeklik düzleminden diğerine geçerek belirtirken, düzdeğişmece aynı düzlemdeki anlamları birbirleriyle ilişkilendirerek işler (Fiske, 2003).
Göstergebilimsel Analiz
Göstergebilim hemen hemen her şeyin bir gösterge veya sembol olabileceği varsayımına dayanır. Bunun anlamı, o göstergenin kendisinden ayrı bir nesne, kişi veya kavramı temsil ettiği ve izleyicinin zihninde uyandırdığıdır. Göstergebilim birçok üretilmiş içeriğe uygulanabilir. Reklamların izleyiciyi anlamlandırma etkisine çektiği bir dizi yöntem vardır: 1. Mekânsal düzenleme, 2. Görsel eksiklikler, 3. Yazılı metin, 4. Sözcük oyunları, 5. Tipografi. Gillian Dyer’a göre birçok reklam görseli, onu alımlayan kişilere yani izleyicilerine belirli nitelikleri simgeleyen insan göstergelerine dayanır. Reklamlarda gösterilenler, insan gösterenlerden reklamın satmaya çalıştığı ürünlere kaydırılır. Arthur Asa Berger (2014) de göstergebilimsel çözümlemenin hareketli görüntüler üzerinde nasıl uygulanabileceğiyle ilgili ipuçları vermiştir. Berger, hareketli görüntülerden oluşan bir içerikte (reklam, film, TV programı vb.), sinematografik ögeler bağlamında gösteren gösterilen ilişkisini kitabın 259. sayfasındaki tablo 8.1'de gösterildiği şekilde açıklar.