GİT410U-REKLAM TASARIM VE UYGULAMALARI
Ünite 6: Televizyonda Reklam Uygulamaları
Giriş
Televizyon reklamları, dünyada ve ülkemizde uzun yıllar, reklam harcamalarından en yüksek payı alan, satışa etkisi en yüksek olan reklam biçimi olagelmiştir. Bunda en önemli etki ise şüphesiz hem görsel hem işitsel ögeleri bir araya getiren video/film formatının evlerimize kadar gelmiş olmasıydı. Bu devrim niteliğindeki yenilik henüz oluşmaya başlayan tüketim toplumun gelişimini de hızlandırarak reklamları ve reklamcılık sektörünü kısa sürede çok üst seviyelere taşıdı.
Reklam Mecrası Olarak Televizyon
Reklamlar bir kitle iletişim biçimi olarak karşımıza çıkar. Bu nedenle izleyicisine ulaşabilmek için elbette bir mecraya ihtiyaç duyar. Kitle iletişim tarihine baktığımızda ise reklamların ilk olarak sözlü, ardından el ilanları şeklinde, daha sonra da basılı mecralar olan gazete ve dergilerin aracılığıyla bize ulaştığını görürüz. Zaman içerisinde teknolojinin gelişimine paralel olarak farklı kitle iletişim araçları hayatımıza girmiştir. Radyo ve ardından televizyon ortaya çıktıkları dönem için devrim niteliğinde değişimler yaratan mecralar olmuştur.
Televizyon Reklamcılığının Tarihi
Televizyon reklamları, 20. yüzyılın ilk yarısında, o dönemde hayatımıza giren pek çok şey gibi Amerika Birleşik Devletleri’nde doğdu. WNBT Televizyonu, 1941’de ilk reklam spotunu yayımladı. Aslında bu ilk reklamlar daha çok görüntülü radyo reklamlarına benziyordu, yani radyo reklamında konuşan kişiyi görebildiğiniz bir sahne gibi. Sonra bu reklam metni okuma görüntüleri TV programlarının bir parçası hâline geldi, programın içinde bir bölüm gibi yer alır oldu.
1948’de ABD’deki evlerde artık yaygın olarak TV reklamları izlenmeye başlanmıştı ve 1950’lerde Avrupa başta olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde televizyon yayıncılığı yaygınlaşmış ve televizyon reklam mecrası olarak kullanılmaya başlanmıştı. Bu dönemde televizyon reklamları her ne kadar daha çok yeni ve yolun başında olan bir durumda olsa da etkileri gözle görünür derecede yoğundu. Pazarlama stratejisi her ne olursa olsun televizyon reklamlarının Amerikalılar arasında marka bilincini çok geniş ve derin bir biçimde artırmış olduğu bir gerçektir. Bu dönemde yaşanan büyük değişimlerden biri de canlı reklamlardan filme kaydedilmiş reklamlara geçiştir. Bu durumun yarattığı en önemli sonuç maliyetlerin artması olmuştur. Reklamlar 30 veya 60 saniyelik, bağımsız oynatılabilen filmler hâline geldikten sonra reklam ‘spot’u adını aldı. Bu da spot pazarının oluşmasına yani ajansların müşterileri adına medya satın aldığı bir pazarın doğmasına yol açtı.
Başlangıçta TV reklamlarında ne yapılırsa yapılsın yeni ve şaşırtıcı olduğu için bu dikkat çekmeye yetiyordu ama zamanla bu durum değişti. 1970’lerle birlikte artık yaratıcılık, hikâye anlatımı, teknik üstünlük ön plana çıkmaya başladı. 1980’lerde TV reklamcılığı artık büyük
bir işti. Birçok kez televizyonun psikolojik ve kültürel etkileri sorgulanmıştır. Ancak iyi ya da kötü, televizyonun Amerikan yaşamını, özellikle de tüketim pazarını dönüştürdüğü inkâr edilemez. Televizyon, büyük maliyetlerle büyük etki yaratır ve çok sayıda insana ulaşmaktadır. 2007’den itibaren, over-the-top (OTT) yayıncılık ve bağlantılı televizyondaki (Connected TV) gelişmelerin hız kazandığı bir dönem yaşandı. Her şey Netflix’in DVD’leri abonelerine göndererek içeriği doğrudan oturma odalarına aktarmasıyla başladı. İnternet videosu böylece kitle iletişim araçlarında kendine yer bulmuş oldu. Bu, yayın endüstrisini çeşitli şekillerde değiştirdi. İlki, izleyiciler artık sabit bir yayın programına bağlı kalmıyordu. Daha da ötesi, Netflix’in aboneliğe dayalı talep üzerine video (SVOD) modeli reklam verenleri devre dışı bırakmıştı. Bu durum uzun sürmedi. Hulu platformu reklam destekli yayın platformunu hayata geçirdi. Bu, reklam verenlerin evde program izleyen izleyicilere hâlâ ulaşabilmesi anlamına geliyordu ve CTV reklamcılık sektörü böylece doğdu.
Türkiye’de TV Reklamcılığı
Türkiye’de 1970’li yıllarda televizyon mecra olarak kullanılmaya başlanmış ve Türkiye’de reklamcılık adına yeni alanlar oluşmaya başlamıştır. İlk TV reklamı Meysu markasına aittir ve bu reklam 1972’de yayımlanmıştır. 1980’li yıllarda renkli televizyonun ortaya çıkması ve yaygınlaşması, reklam sektörünün gelişiminde etkili olsa da 1989 yılına kadar radyo ve televizyon yayınları TRT’nin denetimindeydi. 1990’lı yıllarda ise televizyonda özel girişimlere izin verilmeye başlandı ve yeni televizyon kanalları açılarak reklam sektörünün büyümesi hız kazandı. Dolayısıyla Türkiye’de TV reklamcılığının altın çağı 90’lar ve 2000’ler boyunca sürmüş, ajansların çoğaldığı ve giderek büyüdüğü, yapım şirketlerinin uluslararası kalitede işler çıkardığı bir dönem yaşanmıştır.
TV Reklamın Kısa Tarihinden Çıkarılacak Dersler
TV reklam tarihini incelediğimizde, TV reklam tarihinden çıkarabileceğimiz temel bazı dersler söz konudur. Baldwin (1989), bunları şu şekilde özetlemiştir: • Televizyonun hâlâ bir yenilik olduğu dönemlerde, muhtemelen izleyiciler sabit şekilde oturarak onlara doğru konuşan birini izliyorlardı. Ama artık görsel dünya daha fazla şey yapmak zorunda. • Teknik tek başına yeterli değildir. İlk reklamların tüketicilerin gözündeki büyüleyiciliği kaybolmuş durumdadır. • İnsanların ürün ve hizmetlerden ne istedikleri ve bekledikleri yıllar içinde değişmiştir ve değişimini de sürdürmektedir. Başarılı reklamlar stereotipleri yıkan ya da yenilerine ilk kez ışık tutanlar olacaktır. • Reklamlar izleyicinin zekâsını aşağılamamalıdır. • Birçok mevcut reklam sandığımızdan çok daha eskidir. Başarısının ve uzun yaşamının kökleri, ürünleri hakkında çok basit ve ikna edici bir şeyler yakalama, bununla tutarlı kalma ve yenilik ve güncellik gerektiğinde evrilebilme yeteneklerinde olan pek çok dayanıklı reklam kampanyası vardır. • Şans, fikrinizin 30 saniye içinde çalışmak zorunda olmasıdır. Reklam süreleri yıllardan beri giderek kısalmaktadır. •
Görselleştirmenin önüne sınırsız inovasyon ihtimali koyan yeni teknolojilere minnettar olunmalıdır. • Ama zaman ve para önemli etkenlerdir. Prodüksiyon maliyetleri pek aşağı yönlü hareket etmezken, reklamcıların masasındaki zaman çizelgeleri ve onlardan beklenen mali verimlilik pek de hafifler görünmemektedir. • Yüksek kalitede prodüksiyon artık beklenti değil kuraldır. Zaman içinde hayata giren kumandalar, mobil cihazlar arasında sayıları gitgide artan reklamlar rekabet hâlindedir ve göz kamaştırmak son derece zorlaşmış durumdadır. • Reklamcılar nasıl değişen tüketici ile güncel kalmaya çalışıyorsa, reklam yaratıcıları da sahne ile güncel kalmak zorundadır. • İyi reklam, çalışan reklamdır. En iyi reklamlar reklamcılar için iş alanı yaratırlar. Bu, yıl kaç olursa olsun geçerli olacak bir kuraldır.
Reklam Mecrası Olarak Televizyon
Televizyon, reklam verenlere diğer mecralara göre birçok farklı avantaj sunmaktadır. Bunu video aracılığıyla yapar. Videonun en önemli avantajları ise etki, güvenilirlik, seçicilik ve esnekliktir. Ayrıca, diğer reklam araçlarından farklı olarak, video ürünü dökülürken, sürülürken, yenirken, giyilirken ya da başka bir şekilde tüketilirken hareket hâlinde gösterebilir. Çok uzun yıllar video/film formatında bir içerik tüketebilmemizin (bireysel olarak, evlerimizde) tek aracı televizyon olduğu için video/film formatındaki reklamlarla televizyonla özdeşleşmiştir.
Her ne kadar bazı izleyiciler TV reklamlarını abartılı ve yanıltıcı buluyor olsa da bu mecranın inandırıcılık kapasitesi göz ardı edilemez. İzleyicilere ürünlerin nasıl çalıştıkları, ne yapabildikleri ve neden onu satın almaları gerektiği gösterilebilir. Televizyon herhangi bir hedef kitleye, herhangi bir yaş grubuna ve herhangi bir demografik gruba ulaşabilir. Çocuklara yönelik reklamlar okul saatleri sonrası programlarda; ev kadınlarına yönelik reklamlar gündüz kuşağı talk show’larında ya da dizilerde; yetişkin erkek izleyicilere ise geceleri spor programlarındaki reklamlar aracılığıyla ulaşılabilmektedir.
Reklam verenler televizyonda yerel, bölgesel ya da ulusal olarak zaman satın alabilirler. Böylece televizyon hem yerel hem de ulusal şirketler tarafından kullanılabilir. Book’un yıllar evvel sıraladığı bu avantajlar hâlâ söz konusudur, bunlara ek olarak şu avantajlardan da söz edilebilir: Yüksek maliyetli ve ikna gücünün yüksek olduğu bir mecra olarak televizyon reklamı veren markalar güçlü ve itibarlı olarak algılanır. Diğer yandan televizyon izleyicilerinin televizyonda reklamı yayımlanan ürüne karşı olumlu davranış sergilediklerini gösteren çalışmalar vardır. Bu da reklam verenlere sadece satış amacıyla verilen bir reklam bile yapsalar, artı değerler yaratarak yatırımının geri dönüşünün yüksek olmasını sağlar. Televizyon, yukarıda söz edilen avantajlarının yanında diğer reklam araçlarında da olduğu gibi bazı dezavantajlara da sahiptir. Bunlar Televizyon izleyicilere istedikleri zaman reklam izleme seçeneği sunmaması bakımından bir olumsuzluğa sahiptir. • Televizyon reklamlarının belli bir süre içinde hızlı şekilde akması, dikkat dağınıklığını beraberinde getirebilmektedir.
Ayrıca bu hızlı akış, reklamın kaçırılmasına yol açmaktadır. • Televizyonda yayımlanan reklam mesajının ömrü kısadır. Bu nedenle mesajın çok sık bir şekilde tekrarlanması gerekmektedir. Gereğinden daha sık yayımlandığı takdirde ise tüketicinin sıkılma ihtimali söz konusudur. • Televizyon reklamının güvenilirliğinden endişe duyulması ve tepki olarak reklamın yayını esnasında kanal değiştirilmesi ve birbiri ardına çok sayıda reklam yayımlanması, televizyonun reklamlar açısından sahip olduğu dezavantajlar olarak sıralanır.
TV Reklam Filmi Üretim Süreci
Prodüksiyon Öncesi (Pre-production)
Reklam filminin çekildiği “senaryo” ilgili karelerin altında yazılı açıklama, diyalog, seslendirme vb. ile tek tek çekimleri ve eylemi temsil eden gerçek görüntülerin bulunduğu bir storyboard şeklindedir. Genelde çok sayıda, yönetmen içinden başlayan bu süreç son aşamada 10’a kadar iner. Bu listedeki yönetmenlerin programlarına ve taleplerine bağlı olarak sayı üçe kadar iner ve ajans bu kısa listeyi yönetim kuruluna sunar, yönetmenle bir araya gelir, reklam üzerinde konuşulur ve neyin, nasıl hayal edildiği anlatılır. Yönetmen ilk görüşlerini bildirir ve sonra ayrılıp düşünür, araştırır, fikirler üretir ve “tretman” denilen, neredeyse bir hikâye gibi yazılmış ve hatta bazen görsel materyalleri de içerebilen bir senaryo yorumuyla gelir. Artık fikir netleşmiştir ve prodüksiyona hazırlanılması gerekmektedir. Bu noktada fikrin görselleştirilmesi, ekipteki herkesin bitmiş reklam filminin nasıl bir şey olacağını anlayabilmesi için en önemli araç storyboardlardır.
Storyboard Geliştirme
Storyboard genelde bir filmin çekimi sırasında yönetmenlerin ve film ekiplerinin üzerinde çalıştığı bir senaryonun sahnelerini görselleştirmek için kullanılan bir dizi çizim ya da çerçeve olarak adlandırılır. Storyboard, bir prodüksiyonun bel kemiği ve yönetmenin üreteceği işi görselleştirmesine yardımcı olan en önemli araçtır. Storyboard, yönetmene çekim başlamadan önce senaryo üzerinde ince ayarlar yapabilme fırsatı sunar. Yapım şirketi storyboard’u inceleyerek filmin tüm maliyet ve gerekliliklerini belirleyebilir ve böylece çekim için gereken süreyi planlayabilir. Hatta yapımcı, storyboard’u filmin finansmanını sağlamak için bir araç olarak da kullanabilir.
Storyboardlar tamamlandığında, süpervizörlere, müşterilere ve reklam yapımcılarına mekânlar, setler, oyuncular, özel efektler ve başlıklar da dahil olmak üzere duyulacak ve görülecek şeyler hakkında bilmeleri gereken her şeyi gösterir. 10 saniyelik bir spotta neler olacağını göstermek için bir storyboard yalnızca bir kareden ya da iki dakikalık bir reklamda neler olacağını göstermek için düzinelerce kareden oluşabilir. Her karenin altına video ve sese dair talimatlar yerleştirilir. Açık ve anlaşılır bir storyboard oluşturmak çok önemlidir. Storyboard’lar tek
bir kişi tarafından ya da yazar ve sanatçı veya yazar, sanatçı ve yapımcıdan oluşan bir ekip tarafından geliştirilebilir.
Ajans ve Prodüksiyon Şirketi Arasında Anlaşma Sağlama
Reklam filmini yapacak olan reklam ajansı ve prodüksiyon şirketi arasında karşılıklı bir sözleşme düzenlenerek imzalanır. Bu sözleşmelerde genel olarak aşağıdaki konular yer alır: • Malzemelerin sahipliği • Karşılıklı tarafların sorumlulukları • Prodüksiyon için belirlenen teknik standartlar • Ajans ve prodüksiyon şirketi arasındaki işe alım ilişkisi • Ödeme takvimi • Genel sözleşmede yer almayan istisnaların ne zaman ve nasıl yapılacağı • Karşılıklı tarafları koruyacak garantiler.
Oyuncu Kadrosunu Oluşturma
Bu süreç reklam filminde rol alması planlanan oyuncuların seçilmesi, anlaşmalarının yapılması, çekim öncesi toplantıların yapılması ve gerekli ise deneme çekimlerini ve provaları kapsar. Oyuncu kadrosu seçilirken reklamı yapılan ürün ve hizmete uygunluk ve hedef kitlenin pozitif duygularını uyandıracak kişilerden yararlanılmalıdır.
Prodüksiyon ve Post Prodüksiyon Ekibinin Oluşturulması
Prodüksiyon ekibinden kasıt kamera arkasında çalışan tüm ekiptir. Bu ekipler içerisinde ışık, ses, kamera ve dekor ekipleri, makyöz, set asistanları görevlerinde çalışan kişiler bulunur.
Set, Eşya Tedariği, Seyahat Organizasyonu Gibi Diğer İşlemleri Yerine Getirme
Reklam filminin çekimi stüdyoda ya da gerçek mekânda gerçekleşecek olabilir. Buna göre iş akış sürecinin bu aşamasında da bu mekânların belirlenmesi ve ayarlanması ardından da set için gerekli eşya ve kostümlerin tedariği, seyahat gerekliyse seyahatin organizasyonu ve son olarak patent, telif ve diğer yasal izinlerin alınması gerçekleştirilir.
Prodüksiyon
Prodüksiyon aşaması, masa başı tüm çalışmaların artık sonlandırıldığı ve aksiyonun başladığı aşamadır. En kalabalık çalışma ortamının olduğu, en az hata kabul eden bu aşama diğer yandan da televizyon reklamı üretiminin en eğlenceli kısmıdır da. Prodüksiyon seçilen mekânda, belirlenen ekiple hazırlanan senaryo doğrultusunda, kurulan sette reklamın hayat bulmasıdır. Prodüksiyon aşamasında oldukça kalabalık bir ekip ile çalışılır. Bu ekipte yer alan kişilerin görevleri ise aşağıdakiler gibidir: • Yönetmen asistanı/Yönetmen yardımcısı • Görüntü yönetmeni ve kameramanlar • Kamera asistanları • Sanat yönetmeni • Işık şefi ve ışık ekibi • Sesli kayıt yapılacaksa ses ekibi • Makyöz
Prodüksiyon Sonrası (Post-prodüksiyon)
Reklam filminin yayına hazır hâle gelmesi için son aşama olan prodüksiyon sonrası aşamaya geçilir. Bu aşamada
çekimlerin kurgulanarak bir araya getirilmesi, müzik ve dış sesin eklenmesi, özel efektler, grafik ve animasyonların üretilip eklenmesi söz konusudur. Prodüksiyon ekibi dışında yeni bir ekip oluşur ve kurgu, animasyon ve özel efektler ve ses ve müzik gibi ilgili basamaklarda uzman kişiler tarafından belirlenen plan ve takvim doğrultusunda prodüksiyon sonrası işlemler gerçekleştirilir.
TV Reklam Filmi Anlatım Formatları
Yaratıcı düşünce ortaya çıkarıldıktan sonra, hangi mesajın verileceği ve hangi duyguların işleneceği nettir. Fakat bunun hangi formatta yapılacağının seçilmesi gerekir. TV reklamlarında sınırsız anlatım formatı söz konusu olabilir ancak bu formatların en genel sıralaması genelde şu şekildedir; Ürün sunumu • Gösterim • Sorunlar ve çözümler • Yaşamdan kesit • Sunucular • Müzikal • Tanıklık • Devam eden karakterler • Skeçler • İnsan/Anlatım • Hiciv • Kişilik verme • Benzeşme/Sembolizm.
TV Reklamlarında Kullanılan Temel Anlatım Formatları
TV reklam tarihinde dünden bugüne kullanılagelen temel formatlar şu şekildedir:
Ürün Sunumu
Gösterim (Demonstration)
Problemler ve Çözümler
Yaşamdan Kesit (Slice of Life)
Sunucular
Müzikal
Tanıklık (Testimonials)
TV Reklamlarında Kullanılan Diğer Anlatım Formatları
Temel formatlar sıralandıktan sonra değinilmesi gereken diğer formatlar ise aşağıdaki gibidir.
Skeçler (Vignettes)
Bu formatta tek bir kişinin ürünle olan deneyimine uzun uzun bakmak yerine birden fazla kişinin deneyimine kısa kısa göz atılır. Skeçler 1960’ların ortalarında popüler olmuştur. Bu formatın avantajı çeşitlilik göstermesidir. Farklı insanlar ve farklı mekânlar barındırır.
Devam Eden Karakterler
Reklamlarda devam eden bir karakter, ürün için oluşturulmuş bir kişiliktir. Bu karakter bir sunucu görevi de üstlenebilir ancak yaygın olarak gerçek hayat benzeri dramalar şeklinde karşımıza çıkar. Bu formatta en önemli ayrıntı karakterin güvenilirliğidir.
Hikâye
Hikâye formatında reklamlar, bir dizi bölümü gibi başlangıç, gelişme ve son bölümlerinin hepsini izler. Küçük bir film gibidir. Hikâye anlatımı televizyon reklamcılığında duygusal olarak en iyi formattır. Hikâye reklamları basit ve
takip edilmesi kolay olmalıdır. Bu formatın başarısı da ürün mesajını hikâyeye ne kadar iyi entegre ettiği ile belirlenir.
İnsanlar/Anlatım
Bu format insana odaklanır. İnsanlar tanıklık ya da sunucularda olduğu gibi kameraya bakarak ürün hakkında konuşmazlar. Kamera bir ya da daha fazla insanı gösterir. Diyalog yoktur; onun yerine bir dış ses olanlardan bahseder. Bu ses bir anlatıcıya ait olabileceği gibi ekranda görünen kişilerin iç sesi de olabilir.
Hiciv (Satire)
Genelde belli bir film türünün patlama yapmasından sonra çoğalırlar. Dedektif filmleri, ajan filmleri gibi. Ya da her zaman popülerliğini koruyan film veya türlerden ilham alabilirler. Godfather ya da Titanik gibi. Bu formatta fikri üretmek ne kadar kolaysa, uygulama o kadar zordur. Parodinin kaliteli ve ürünün iyi entegre edilmiş olması gerekir.
Kişilik Verme
Reklamlarda, ürün vaadi, problem ya da satış fikri gibi soyut kavramlara kişilik verilir. En bilinen örneği, Yumoş markasının ayıcığıdır.
Benzeşme/Sembolizm
Semboller belli kavramları temsil eden şeylerdir. Reklamların çoğunda görsel semboller kullanılır. Analoji ise sembolleri karşılaştırma ve benzetme ile kullanmaktır. Burada önemli olan yaratıcı fikrin en iyi prodüksiyonla, en etkili biçimde tüketiciye sunulmasıdır.