GİT410U-REKLAM TASARIMI VE UYGULAMALARI
Ünite 5: Basılı ve Açık Hava Reklam Uygulamaları
Giriş
Bir mecrayı değerli kılan ve diğer mecralardan ayrışmasını sağlayan temel unsur mecranın kendine özgü ruhu ve teknik özellikleridir. Her mecranın kendine özgü teknik özellikleri, yapılacak reklam uygulamasını birçok açıdan etkileyecektir. Bu anlamda bir görsel tasarım veya reklamın yalnızca estetik açıdan değil tasarıma dair teknik detaylar açısından da dikkate alınması gerekir. Mecranın ruhu, o mecrada nasıl içerikler paylaşıldığı, insanların o mecrayı ne zaman, neden ve ne şekilde kullandığı ile alakalıdır.
Basılı reklamcılık ve açık hava reklamcılığı markalar tarafından tüketicilere ulaşma konusunda kullanılan en eski reklamcılık türlerindendir.
Basılı Reklamcılık
Basılı reklamcılık (print advertising), tüketiciler tarafından okunabilecek basılı mecralarda gerçekleştirilen reklam uygulamalarıdır. Geleneksel (konvansiyonel) reklam formatlarından biri olan basılı reklamcılık, tüketicilere, müşterilere ve potansiyel müşterilere ulaşmak için dergiler ve gazeteler gibi fiziksel olarak basılı medyayı kullanan bir reklam biçimidir.
Dijitalleşmenin hayatımızın her alanına etki etmesi basılı medyayı dolayısıyla da basılı reklamcılığı da etkilemiştir. Bundan 30 sene önceki gücüne sahip olmayan basılı medya ve basılı reklamcılık, dijital mecralardaki gelişmelerden en çok etkilenen alanların başında gelmektedir. Bunun yanında, tirajların düşmesi basılı yayın yapan gazete ve dergilerin sayısında da bir düşüşe yol açmıştır.
Basılı reklamlar sadece yaratıcılık açısından değil farklı şekillerde de tüketici davranışını etkileyebilmektedir. Bunlar:
• Dikkat çekmek • Marka farkındalığı • İkna • Duygusal çekicilik • Harekete geçirme
Basılı reklamcılığın temel birtakım özellikleri vardır. Basılı reklamcılığın temel özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz.
• Hedef kitle seçebilme • Hızlıca hedef kitleye ulaşabilme • Frekans sıklığı • Taşınabilirlik • Zaman • Çoklu kullanım • Erişim
Basılı Reklamcılık Araçları
Basılı reklamcılık araçları, reklam mesajlarını yazı, fotoğraf, grafik, illüstrasyon gibi görsel unsurlar ile belirlenen hedef kitleye ulaştıran, hedef kitlede istendik bir
biçimde tutum ve/veya davranış değişikliği yaratılmasını amaçlayan reklam araçlarıdır.
Temel basılı reklamcılık araçları olarak en başta gazete ve dergi olmak üzere kataloglar, broşürler, afişler ve el ilanları sayılabilir.
Gazete
Tasarım açısından gazeteleri fiziksel boyutlarına göre tabloid ve klasik boyut olarak sınıflandırabilmek mümkündür. Bu boyutların gazeteden gazeteye farklılık gösterebileceği unutulmamalıdır. Ayrıca gazete reklamları genel olarak görsel (display) reklamlar, seri ilanlar, kamu duyuruları ve ilaveler ya da ekler (insert) şeklinde sınıflandırılır.
Dergi
Dergi, farklı yazarlar tarafından kaleme alınmış yazıların bulunduğu, belirli aralıklarla düzenli bir şekilde yayımlanan yazıların olduğu mecra olarak kabul edilmektedir. Dergiler süreli yayınlar olup çoğunlukla aylık ya da üç aylık periyotlar hâlinde yayımlanırlar.
Dergiler, özellikle spesifik hedef kitleye ulaşma konusunda önemli bir basılı reklam aracıdır. Dergilerin reklam verenler tarafından reklam aracı olarak tercih edilmesinde 2 noktadan bahsetmek mümkündür. Bunlar, hedef kitler kalitesi ve hedef kitle ilişkisidir.
Katalog
Katalog, bir markanın sunduğu ürünlerin veya hizmetlerin bir arada yer aldığı, çoğunlukla markaya, markanın vizyonuna, misyonuna ve değerlerine dair hedef kitlede bilgi ve algı oluşturmayı hedefleyen, görsel olarak çekici, basılı bir kitapçıktır. Doğrudan satış mesajlarının yer almadığı kataloglar, broşür veya el ilanından daha ayrıntılı bilgi içerir.
Broşür
Broşür, bir markanın ürün ya da hizmetlerini veya markayı anlatan basılı reklam dokümanıdır. Broşürler, markanın kendisi, ürünleri veya hizmetleri ile ilgili bilgi sunar ancak bunu katalogda olduğu gibi detaylı bir şekilde gerçekleştirmez.
El İlanı (Flyer)
El ilanı (flyer) tek sayfa kâğıt üzerine, tek yön ya da çift yön baskı ile sunulan, hedef kitlenin markaya, ürüne veya hizmete dair ilgisini çekmek ve hedef kitleyi bilgilendirmenin amaçlandığı basılı reklam aracıdır ve broşürden daha az bilgi içerir.
Basılı Reklamcılık Unsurları
Basılı reklamcılık unsurları, bir basılı reklamda yer alan, basılı reklamı oluşturan temel ögelerdir. Günümüzde bir basılı reklam temel olarak şu unsurlara sahiptir:
• Başlık (Headline) • Gövde metni (Body copy) • Tipografi
• Görsel • Logo
Basılı reklam unsurlarının tamamı, tasarlanan her reklamda yer almak zorunda değildir. Örneğin, tasarlanan bir reklamda reklam yazarı ve grafik tasarımcı logoya yer vermeyebilir ya da bir basılı reklam herhangi bir görsel ya da illüstrasyon içermeden sadece tipografiden oluşabilir. Dolayısıyla, kullanılmasına lüzum görülmeyen ya da kullanılması reklamı daha yaratıcı kılacağı düşünülen basılı reklam unsurunu belirleyen şey fikirdir.
Açık Hava Reklamcılığı
Açık hava reklamcılığı, mecra olarak fiziki iç mekânların dışında, yani açık havada yer alan, özellikle kent yaşamındaki tüketicilerin sıklıkla karşısına çıkan mecralar için gerçekleştirilen reklamcılık uygulamalardır.
Türkiye Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2023 Raporu verilerine göre Türkiye’de organize ve direkt olmak üzere toplam medya ve reklam sektörü yatırımlarında açık havanın payı %4.3 olarak görülmektedir.
Açık Hava Reklamcılığının Özellikleri
Açık hava reklamcılığının hem reklam yaratıcıları hem de markalar açısından göz önünde bulundurulması gereken belli başlı karakteristik özellikleri bulunmaktadır. Bunlar:
• Büyüklük ve Egemenlik • Renk • Kısa Metin • Yerleştirme
Teknik olarak açık hava reklamcılığının unsurları durağan görsel söz konusu olduğunda basılı reklamcılık ile aynıdır.
Açık Hava Reklamcılığı Araçları
Açık hava reklamlarının diğer konvansiyonel mecralardaki reklamlardan en büyük farkı; tüketici, konvansiyonel mecralardaki reklamlara, evinde, iş yerinde ya da ofisinde maruz kalırken, açık hava reklamlarında, tüketiciye bu alanlara giderken ulaşmak hedeflenir. Yani açık hava reklamlarında, mesajı kitleye götürmek değil, kitlenin mesaja gelmesi söz konusudur.
Kitabımızın bu bölümünde ana konu görsel tasarım olduğu için video içeren değil, durağan görsel (still image) içeren açık hava reklam araçlarına değinilecektir. Bu bağlamda, açık hava reklam araçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:
a) Billboard: Billboardlar (afiş panosu), araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu yerlerde büyük ebatlarda ve dikkat çekici biçimde tasarlanan görsel ögelerin açık hava reklamları olarak sunulduğu panolardır. b) Billboard Plus: Temel olarak billboard ile aynı ölçülere ve özelliklere sahip olan billboard plus, reklamların çerçeveli ve cam vitrinli bir şekilde muhafaza edildiği, içten aydınlatmalı ve dönen mekanizmalı açık hava reklam aracıdır.
c) Giantboard: Giantboard’lar, araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu yerlerde, standart ölçülerdeki üç veya daha fazla reklam panosu büyüklüğünde, daha geniş hedef kitlelere ulaşmayı ve yaratıcı tasarım uygulamalarını sergilemeyi hedefleyen, markaların sıklıkla tercih ettiği açıkhava reklam ürünleridir. Billboard standart ölçülerinin 340 x 190 cm olduğu değerlendirildiğinde, bir giantboard’un yaklaşık 12 metreden başlayarak 16 metre genişliğe kadar ulaşan reklam alanı olduğunu söyleyebiliriz. d) Megalight: Bir açık hava reklam mecrası olan megalight, araç trafiğinin yoğun seyrettiği yol kenarı ve kavşaklarda, yüksek bir mevkide konumlandırılan, daha çok araçla seyahat eden kesime hitap eden, ışıklandırılmış ve çerçeve içine alınmış olarak sergilenen reklam panosu olarak tanımlanabilir. e) CLP: CLP İngilizce “City Light Poster” kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir açık hava reklam mecrası olarak Türkçeye “Işıklı şehir afişi” olarak çevrilebilir. CLP’ler; şehrin işlek noktalarında, insanların göz hizasına gelecek şekilde önü ve arkası cam olup reklamların çerçeveli bir şekilde muhafaza edildiği ve sergilendiği açık hava reklamı aracıdır. f) Megaboard: Şehrin merkezî noktalarında hem yaya hem de araç trafiğinin yoğun olduğu yerlerde kullanılan megaboardlar, temel olarak megalight ile aynı özelliklere sahip olup megalighttan daha büyük ve daha geniş bir açık hava reklam mecrasıdır. g) Kuleboard: Standart ölçüler dikkate alındığında en büyük açık hava mecrası olan kuleboard, şehir merkezlerinde ve şehirler arası yollarda sıkça kullanılan reklam panolarıdır. Şehirler arası otoyollarda sıklıkla kullanılan kuleboardlarda reklam alanı yerden 10 metre yüksekte yer alır. h) Alınlık: Alınlık, köprülerde, üst geçitlerde ve alt geçitlerde yer alan reklam alanıdır. Hem yayaların hem de sürücülerin dikkatini çeken, doğrudan göz hizasında olan alınlıklar, markanın üretmiş olduğu reklama yüksek görünürlük imkânı sağlar.
Basılı Reklamcılık ve Açık Hava Reklamcılığında Görsel Tasarım
Açık hava ya da basılı medya için gerçekleştirilecek bir reklam uygulaması için reklamın temel mesajı belirlendikten, kullanılacak mecra seçildikten ve reklamdaki fikir oluşturulduktan sonra reklamın tasarlanması aşamasına geçilir. Basılı reklamcılık ve açık hava reklamcılığında reklamın tasarımı çoğunlukla bir reklam yazarı ve bir sanat yönetmeni (art direktör) tarafından birlikte yaratım (co-creation) şeklinde gerçekleştirilir. Bir reklam yazarı ile bir grafik tasarımcının bir reklamda dikkat ettikleri unsurlar farklılaşabilir. Reklam yazarı işin metinsel tarafına daha fazla
yoğunlaşırken, grafik tasarımcı daha çok görsel tarafıyla ilgilenebilir. Reklam tasarımında önemli olan grafik tasarımcı ile reklam yazarının aynı fikir etrafında buluşabilmeleridir. Bu nedenle, aynı fikir etrafında buluşan ve o fikri realize etmeye çalışan iki karakterden reklam yazarının marka iletişimi çerçevesinden bakış açısının grafik tasarımcının estetik bakış açısı ile birleşmesi basılı reklamcılık ve açık hava reklamcılığı açısından yaratıcı işler ortaya konabilmesinin ve bunun yanında reklamın etkili olabilmesinin temel yoludur.
Reklamcılıkta görsel tasarım kavramı, sanat yönetmeninin (art direktör) bir reklamın unsurlarını nasıl seçip yapılandırdığını ifade eder. Tasarım, seçilen ve yapılandırılan sanatsal ögelerin görsel deseni (pattern) veya kompozisyonudur. Başka bir deyişle reklamcılıkta görsel tasarım, reklamdaki ögelere nerede ne kadar ve ne şekilde yer verileceği ile ilgilidir.
Basılı Reklamcılık ve Açık Hava Reklamcılığında Tasarım İlkeleri
Roy Paul Nelson’a göre bir grafik tasarımcı açısından son derece önemli olan tasarım ilkeleri şunlardır:
• Dengeli bir tasarım • Reklamın içinde yeterli oranlarda yer alan boşluklar • Okuyucunun hangi sırayla okuyacağını bilmesini sağlayacak şekilde belirgin bir yön modeli • Reklamı bir arada tutan ve ona birlik kazandıran bir güç • Reklamın bir unsuru veya bir kısmının, diğerlerine üstünlük sağlayacak kadar vurgulu olması
Bununla birlikte, çekici ve etkili bir reklam tasarımında üzerinde çalışılacak altı temel ilke vardır. Bunlar:
• Denge • Başatlık (Vurgulama) • Akıcılık • Oranlama • Tutarlılık • Birlik
Denge
Denge, reklamdaki ögelerin birbiriyle uyum içinde olmalarıdır. Bir tasarımdaki görsel ağırlığın eşit olarak dağıtılmasıdır. Dokuların, biçimlerin, boşlukların ve renklerin görsel ağırlıklarını kompozisyonla uyumlu hâle getirmektir.
Bir sayfa düzeninde (layout) denge optik merkez yardımıyla kurulur. Başka bir deyişle, optik merkez, dengeyi belirleyen referans noktasıdır. Sayfanın fiziksel merkezinin yani tam ortasının yaklaşık sekizde biri kadar yukarıdadır.
Başatlık (Vurgulama)
Başatlık (vurgulama), reklamdaki ögelerden hangisinin daha öne çıkarılacağının belirlenmesidir. Başatlığa örnek
olarak, basılı reklam ögeleri açısından görselin daha küçük kullanılıp başlığın daha büyük kullanılması ya da görselin daha büyük kullanılıp başlığın küçük bir şekilde verilmesi gösterilebilir.
Akıcılık
Hareket ya da yönlenme olarak da nitelendirilen akıcılık, hedef kitlenin reklamı istenen sırayla okumasını sağlayan tasarım ilkesidir. Bunu sağlamak için kimi zaman oklar, çizgiler kullanılabilir. Bunun yanında, okuyucuların sayfanın sol üst köşesinden başlayıp sağ alt köşeye doğru Z hareketiyle ilerleme yönündeki doğal eğiliminden yararlanabilir.
Oranlama
Oranlama yani proporsiyon, en ile boyun reklamın kendi boyutları ve reklamın ögeleri ile ilişkisidir. Reklamdaki ögelere, reklamın tamamında önemlerine göre yer verilmelidir.
Tutarlılık
Tutarlılık, bir reklamdaki ögeler arasındaki genel görsel ilişkidir. Bu anlamda, reklamdaki her bir öge birbiriyle uyumlu ve tutarlı olmalıdır.
Birlik
Toplam etki açısından bir reklamın ögelerinin bir araya getirilmesidir. Birlik, her bir parçanın bütünsel bir anlatım kazanması, tek tek görünen ögelerin birleşmesiyle oluşmaktadır. Birlik, kenar çizgileri, kutular, üst üste binen ögeler, yinelenen biçimler ve arka plandaki renk ile elde edilir.
Basılı Reklamcılık ve Açık Hava Reklamcılığında Sayfa Düzeni (Layout)
Sayfa düzeni (layout), basılı reklamcılık ve açık hava reklamcılığı unsurlarına sayfanın neresinde yer verilmesi ile ilgili alınan kararlar doğrultusunda ortaya çıkan tasarımdır. Dolayısıyla, basılı reklamcılıkta sayfa düzeni (layout), reklamın ögelerinin düzenlenmesidir.
Bir basılı reklam çok farklı sayfa düzenleri ile tüketiciye sunulabilir. Feasley vd., tarafından sayfa düzeni (layout) türleri şu şekilde belirtilmiştir:
c) Resim Çerçeveli Sayfa Düzeni (Picture Window Layout): Resim çerçeveli sayfa düzeninde, sayfa düzeni içerisinde temelde içinde görselin yer aldığı büyük bir çerçeve yer alır. Diğer ögeler sayfa içerisinde kalan boşlukta düzenlenir. Çoğu zaman reklamın dörtte üçü ya da fazlası görsele ayrılır. d) Renk Alanlı Sayfa Düzeni (Color Field Layout): Büyük çerçeveler birden fazla imajlar içeren ve genellikle çift sayfa yapılan çalışmalarda daha büyük ve güçlü bir görsel etki sağlamaya çalışır. Renkli imajlar ve alanlar bu görsel etkinin gücünü arttırmaktadır. e) Izgara Sayfa Düzeni (Grid Layout): Izgara sayfa düzeninde belirlenen alanlar ve boşluklar standart
bir yapı içerisinde tasarımı şekillendirir. Izgara sayfa düzeni içerisinde, dikdörtgenler yardımıyla yatayda ve dikeyde oluşturulan boşlukların metin ve imajlar ile doldurulması söz konusudur. f) Mondrian Sayfa Düzeni (Mondrian Layout): Reklama geometrik oran vermek için önceden belirlenmiş bir ızgara içinde bir dizi dikey ve yatay çizgi, dikdörtgen ve kare kullanır. Geometrik formlarla bölümlenmiş sayfa düzeni içerisinde sayfa bileşenlerinin bu alanlar içerisinde yer alması ile oluşur. g) Yazı Karakteri Tabanlı Sayfa Düzeni (Type- specimen Layout): Farklı yazı karakterleri ile oluşturulan ve basılı reklamcılık unsurlarından biri olan görselin etkisini elde edebilmek için tipografik bir anlayışla şekillenen bir sayfa düzeni türüdür. h) Metin Ağırlıklı Sayfa Düzeni (Copy-heavy Layout): Metin ağırlıklı sayfa düzeninde uzun metne yer verilir. Dolayısıyla görselden çok metin ağırlıklıdır. Hatta metin dışındaki diğer tüm ögeler ikincil önem taşır. i) Çerçeveli Sayfa Düzeni (Frame Layout): Genellikle sayfa içerisinde yer alan görseller, çerçeveler ile kullanılır. Metin, illüstratif unsurlarla çerçevelenir. j) Siluetli Sayfa Düzeni (Silhouette Layout): Herhangi bir formun siluetinin sayfa düzeni içerisinde baskın görsel unsur olarak kullanılması söz konusudur. Baskın görsel unsur haricinde kalan boş alanların diğer sayfa düzeni ögeleri ile birlikte doldurulması gerekir. k) Çoklu Panel Sayfa Düzeni (Multi-Panel Layout): Mondrian sayfa düzeni ile benzerlikler gösterir. Çoklu panel sayfa düzeninde, geometrik olmayan alanlar ile oluşturulan bir tasarım dili söz konusudur. Kullanılan bu alanların dışında kalan boşluklara başlık ve logo gibi diğer sayfa düzeni ögeleri yerleştirilir. l) Dağınık Sayfa Düzeni (Circus Layout): Reklamı canlı kılmak, eğlenceli ve ilgi çekici hâle getirmek için birden fazla illüstrasyon, büyük boy yazı, ters bloklar, eğimler veya diğer ögelerle doldurulmuştur. Aynı ileti değerine sahip birçok görsel unsur ve metin bloğunun aynı sayfa düzeni içerisinde yaratacağı kargaşa ve dağınıklığın çözümlenmesi bu sayfa düzeni türü ile mümkün olmaktadır. m) Bulmacalı Sayfa Düzeni (Rebus Layout): Bulmacalı sayfa düzeninde, bir kelimenin veya ifadenin çıkarılması ve yerine bir görsel (ikon, piktogram vs.) konulması söz konusudur. Dolayısıyla bulmacalı sayfa düzeninde, metinleri anlamlı ve okunabilirliği artıran görsellerle değiştirirsiniz. Bu reklama, bir sürpriz unsuru katar ve tasarımları zenginleştirir. Sürpriz unsurlar okuyucunun odaklanmasını ve dikkatini artırır.