GİT410U-REKLAM TASARIM VE UYGULAMALARI
Ünite 4: Reklam Tasarımı ve Sanat
Giriş
Reklam ve sanat arasında çeşitli şekillerde etkileşimler olduğu, çok uzun yıllardır gözlenmekte ve tartışılmaktadır. Yapılan akademik çalışmalar bu etkileşimi ve ilişkiyi farklı açılardan ortaya koymaktadır. Özellikle sanatın reklama yansımasını ya da başka bir deyişle reklamlarda sanatsal unsurların ve yöntemlerin kullanımını inceleyen araştırmalar bu ilişkiyi bize açıkça göstermektedir.
Reklam ve Sanat İlişkisi
Reklamcılık kimilerine göre çağımızın sanatı, kimilerine göre ise sanata zarar veren ve hatta sanatı yok etmekte olan bir uğraştır. Özünde yaratıcılık unsurunu barındırması, uygulamada ise görsel, işitsel, sözel vb. bağlamlarda, bir biçimde fikir ve içerik tasarımı gerektirmesi sebebiyle reklamcılık, var olduğu ilk günden bugüne sanatla dirsek teması içinde olmuştur. Reklamcılık uygulamaları, görsel sanatlar, grafik tasarım, müzik, sinema ve daha yakın dönemde dijital sanatlarla son derece yakın bir ilişki içindedir.
Reklam ve sanat arasındaki ilişki her ne kadar tasarım gibi daha somut ve uygulamaya dönük alanlarda görünür olsa da aslında tüketicilerin çoğu zaman farkında olmadığı strateji, yaratıcı düşünce ve fikir geliştirme süreçlerinde de sanatsal yaklaşımların etkileri olabilmektedir.
Reklam
Richards ve Curran (2002: 64) reklamcılık tanımları üzerine yaptıkları kapsamlı derleme sonucunda, geleneksel anlamda reklamcılığı “kitle iletişim araçlarını kullanarak bir kitleyi ikna etmek veya etkilemek için belirli bir reklamveren tarafından yapılan ücretli, kişisel olmayan bir iletişim” şeklinde tanımlamışlardır.
Sanat
Sanatın ne olduğu kapsamı, amacı, neyin sanat olarak kabul edilmesi gerektiği, içinde bulunulan zamana, coğrafyaya ve hatta çoğu zaman kişilere göre farklılaşmaktadır. Britannica’ya göre sanat, “başkalarıyla paylaşılabilecek estetik nesneler, ortamlar ya da deneyimler yaratmada, beceri veya hayal gücünü kullanan ifade biçimleridir”.
Reklam ve Sanat
Reklam ve sanat arasındaki ilişki, hatta reklamcılığın sanat olarak kabul edilip edilemeyeceği konusu çok uzun zamandır farklı çevrelerce, farklı açılardan tartışılmaktadır.
Yaratıcılık, reklam ve sanatın ortak noktası olarak değinilmesi gereken önemli kavramlardan biridir. Yaratıcılığın egemen olduğu iklimde mahsullerini veren reklam ve sanatın, bu yolla hedeflerindeki kitleyi etkileri altına aldıkları düşünülmektedir. Yaratıcılık, hayal gücü, estetik kaygı gibi unsurlar, reklamın kaçınılmaz olarak çeşitli sanat alanlarıyla ilişki kurmasına neden olmaktadır.
Reklam ve sanat ilişkisi tartışmasında, reklamın sıklıkla kullandığı pek çok kavram ya da olgunun reklamdan çok
daha önce, aralarında sanatın da bulunduğu farklı alanlarda ortaya çıkmış olduğunu vurgulamak gerekir.
Eleştirel açıdan bakıldığında sanatın, reklam aracılığıyla tamamen sermayenin hizmetine girmiş olduğuna dikkat çekilmekte ve bu durum “meta estetiği” gibi kavramlar odağında tartışılmaktadır. Sanatı yüce bir uğraş olarak, eleştirel alanda tarif edenler, asıl amacı bir malı ya da hizmeti satmak olan reklamları sanat kapsamında değerlendirmezler. Reklamcının amacı ne olursa olsun satma ve ikna etmeye dayandığından imge kalıcılıktan ziyade geçicilik üzerine kurulur.
Reklam ve sanatın bir diğer önemli kesişim noktası ise Pop Art akımıdır. Tüketim nesnelerini ve popüler kültür unsurlarını sanat alanına dahil eden Pop Art, bu yolla hem tüketim kültürü ve sanat arasında bir ilişki kurması hem de doğrudan reklamcılık alanına etki etmesi açısından önemlidir.
Sanat Akımları
Sanatın tarihi, insanlık tarihi ile birlikte düşünülmelidir. Günümüzde son derece gelişmiş, farklı formlara dönüşmüş olsa da müzik, resim, heykel, hikâye anlatıcılığı gibi uğraşların kökeni tarih öncesi çağlara kadar uzanmaktadır.
Sanat Tarihinde Önemli Dönüm Noktaları ve Akımlar
Antik dönemlerde ilk örneklerini gördüğümüz sanatsal üretimler, Orta Çağ’da ağırlıklı olarak din olgusu etrafında şekillenmiştir. Rönesans ile birlikte yeniden doğuşuna tanıklık ettiğimiz sanat Barok, Rokoko, ardından 19. yüzyıl romantizmi gibi önemli dönemlerden geçerek günümüze yaklaşmış; modern ve postmodern dönem ile devam etmiştir.
Sanat akımları genellikle Avrupa ya da Batı sanatı açısından tarif edilse de Doğu, Uzak Doğu, Anadolu, Mezopotamya gibi coğrafyaların kendine has sanat anlayışları ortaya koyduğunu; Türk, Yunan, Roma, Mısır sanatı gibi uygarlıklar temelinde ortaya konmuş farklı sanat anlayışlarının söz konusu olduğunu belirtmek gerekir.
Akımların bazıları sadece görsel sanatlar içinde bir eğili olarak öne çıkarken, bazıları daha geniş bir kültürel eğilime karşılık gelmekte; bazıları bir grup sanatçının bir araya gelerek ortaya çıkardıkları sanat hareketleri bağlamında tanımlanırken, bazıları sonradan geriye doğru adlandırmalarla öne çıkmaktadır.
Rönesans
Din olgusunun egemen olduğu Orta Çağ sanatından, insanı merkeze alan Antik Çağ felsefesine bir tür geri dönüşe işaret eden Rönesans, “yeniden doğuş” anlamına gelir. Leonardo Da Vinci, Michelangelo Buonarroti, Raffaello Sanzio gibi sanatçıların öne çıktığı bu akımda; düzen, simetri, perspektif gibi anahtar kavramlardan söz edilebilir.
Gotik sanat, Orta Çağ Avrupa’sının en önemli sanatsal üsluplarından biridir. Perspektif kuramından yoksun olan Gotik tarzda figürler ve nesneler genellikle, gerçek uzamda
yer aldıkları izlenimi vermekten öte, süsleme etkisi yaratacak biçimde verilir.
Klasik kavramı, Antik Yunan ve Roma sanatına karşılık gelmektedir. Klasik dönem değerlerine duyulan ilginin arttığı Rönesans döneminde gelişen Klasikçilik (Klasizm) akımında, mitoloji ve tarihten alınan temalar ve Klasik eserlerden esinlenme söz konusudur. Oran, orantı, simetri, sentez gibi anahtar kavramların yanı sıra, tutarlı tasarım ilkeleriyle oluşturulmuş yapıtlar dikkat çekmektedir.
Doğalcılık (Natüralizm) dünyanın en az soyutlama ya da bozulmaya uğratılmış biçimde sunumu, ışık ve yüzey dokusunun inandırıcı efektleri, duygular ve ruh hâllerinin ortaya çıkışı ile karakterizedir.
Maniyerizm, Rönesans Klasikçi anlayışına karşı bir ret ya da onu değiştirme çabası olarak ortaya çıkmıştır. Bu akımın temsilcileri, Yüksek Rönesans sanatçılarına göre uyumlu ve dengeli kompozisyonlara daha az önem vermişlerdir.
Barok ve Rokoko
Barok kavramı, genel olarak 17. yüzyıl kültürü ve sanatını adlandırırken kullanılır. Barok sanatçılar, Rönesans öncüleri gibi, tasarımın ve yarattığı etkinin bütünlüklü birliğine önem vermişlerdir. Barok’u farklı kılan, özellikle insan bedenlerinde ve duygularda kendini gösteren hareket ve dönüşümdür. Barok, aynı zamanda Manyerizm’e karşı bir tepki olarak da değerlendirilir. Yanılsama yoluyla inandırma, dönüştürme, aldatma gibi unsurlar Barok üslubun işaretleridir.
Rokoko, karmaşık ve kıvrımlı biçimleri benimseyerek, Barok üsluba bağlı gelişmekle birlikte, hazzı esas alan, son derece şatafatlı ve süslemeci tarzda bir sanat akımıdır. Rokoko, süsleme ve hazzı tercih ederek sanatın, üzerindeki aşırı ciddiyeti terk etmesinin yolunu açmış; dünyayı, düşlenen zevkler ve eğlenceler için bir sahne olarak ele almıştır.
Yeni Klasikçilik (Neo Klasizm) ise kimi kaynaklarda 19. yüzyıl sanatı içerisinde ele alınmış; kimi kaynaklarda, her ne kadar Barok ve Rokoko’ya tepki olarak gelişse de bu dönemin sonunda ortaya çıkan bir akım olarak görülmüştür. Aydınlanma ve akılcılığın öne çıktığı bu akım, Antik Yunan ve Roma’nın özellikle ahlaki ve estetik değerlerini benimsemiştir.
19. Yüzyıl Sanatı
19. yüzyıl sanat tarihi, ciddiyetin ve politik kararlılığın sanatı olan Yeni Klasikçilik’in egemenliğiyle ve Romantizm’in buna karşı açtığı savaşla başlar. Romantikler bireyin, tarihin ve ilerlemenin itici gücü olduğuna inanıyorlardı. Duygusal, akıldışı, mistik, sezgisel ve simgesel olanın, akılcı ve kurallarla belirlenmiş olan her şeyin üstünde olduğunu savundular. Gerçekçiler ise Akademilerin ideallerine ve kamuoyuna karşı sanatın ele aldığı konuların sınırlarını günlük yaşam sahnelerinden görüntüleri kapsayacak kadar genişleterek savaş açtı. İzlenimciler, doğal görünümü hacim kazandırılmış formlar olarak betimleme geleneğini terk ettiler. Çizgi ve formun
yerine, nesnelerin hacimlerini değil, görünümlerinin izlenimlerini çağrıştıran renk parıltıları koydular.
Modern ve Postmodern Dönem
Modernizm özellikle 20. yüzyılın ilk yarısında, sanata yenilik getiren akımları kapsayan büyük bir hareket olarak değerlendirilmelidir. Modern akımlar, birbirleriyle kurdukları karşıtlıklar açısından kendilerini tanımlasa da hemen hepsi deneysel sanatı destekleyerek Doğalcılık ve Akademizm’in egemenliğini reddetmişlerdir. Ortak yönelim, sanatın doğası ve insan yaşamı ile ilgili temel sorulara yanıt aramaktır. Bu doğrultuda modern akımlar sanatın duyguları ve zihin durumlarını (Dışavurumculuk), ruhsal düzeni (Yeni-Plastikçilik), toplumsal işlevi (Yapısalcılık), bilinçaltını (Gerçeküstücülük), temsilin doğasını (Kübizm), burjuva toplumu içindeki toplumsal rolünü (Dadaizm) araştırması gerekip gerekmediği konusunda birbirleriyle mücadeleye girmişlerdir.
Postmodernizm ise 20. yüzyılın son çeyreğine doğru gündeme gelmeye başlamıştır. Sanat açısından Postmodernizm; sanat ve gündelik hayat arasındaki sınırın belirsizleşmesi; yüksek kültür ile kitle kültürü (popüler kültür) arasındaki ayrımın kaybolması; parodi, pastiş, ironi, oyunculuk ve kültürün yüzeyselliği kavramlarının öne çıkması; sanat üreticisinin özgünlüğünün/dehasının gözden düşüşü ve sanatın ancak yinelemeden ibaret olabileceği varsayımı ile karakterizedir.
Reklamcılığın temelleri ticaretin tarihi ile eş değer tutularak çok daha eskilere götürülebilecek olsa da günümüz reklamcılığının başlangıcı Sanayi Devrimi sonrasına ve hatta 19. yüzyıla tarihlenebilir. Reklamcılık endüstrisinin asıl gelişim dönemi ise modern ve sonrası döneme denk gelmektedir. Reklam ve sanat etkileşiminde söz konusu çağdaşlık durumu, reklamcılık açısından modern ve postmodern sanat akımlarını daha önemli bir konuma getirmektedir. Her şeyin çok hızlı değişip dönüştüğü bu dönemde, sanat anlayışları da çeşitlenmiş, çok kısa sürede çok sayıda farklı akım ortaya çıkmıştır.
Fovizm, “vahşi hayvanlar” anlamına gelen “fauve” kelimesinden türemiştir. Terim ilk kez 1905’te tutucu sanat eleştirmeni Louis Vauxalles tarafından bu türdeki eserleri aşağılamak için kullanılmıştı. Fovist sanatçılar, yoğun parlak renkleri içlerinden geldiği kullanıyorlardı. Resmettikleri şeyin gerçek renginden öte, rengin doygunluğu sanatçıların duygusal durumlarını ifade ediyordu.
Dışavurumculuk (ekspresyonizm), genellikle duyguların sergilenmesine öncelik tanıyan sanatı ve genel bir eğilimi tanımlar. Dünyayı doğalcı bir yaklaşımla değil, duyguların ve iç dünyanın dışavurumu biçiminde temsil etmeyi tercih eden sanatçılar güçlü renkleri, çarpıtılmış figürleri ve soyutlamayı kullanmışlardır.
Kübizm, modern sanatın en önemli isimlerinden Pablo Picasso ve Georges Braque tarafından geliştirilmiştir. Nesnelerin geometrilerini vurgulama ve farklı nesneleri aynı eserde nispeten farklı perspektiflerden resmetme
sonucunda her şey geometrik motiflere ve küplere indirgeniyordu.
Gelecekçilik (Fütürizm), modern teknolojiyi, hızı ve şehir yaşamını yüceltme; Batı sanat geleneğini küçümseme ile karakterizedir. Gelecekçiler, yeni ve canlı olan şeylere yol açmak için eski ve saygın olan her şeyi yıkmak istiyorlardı.
Dadacılık (Dadaizm), kasıtlı olarak saçma ve akıldışı yapıtlarla toplumsal, kültürel ve politik bir eleştiri olarak ortaya çıkmıştır. Modernizm’i yaratan aklın sonuç olarak büyük bir dünya savaşına da yol açmış olması kabul edilebilir bir durum değildi. Dadacılar kazanılmış bütün ahlaki, politik ve estetik değerlerin savaşla tahrip olduğunu ilan ettiler. Görsel olduğu kadar edebî bir akım da olan Dada hareketi; sanata karşı yıkıcı, saygısız ve özgürleştirici bir yaklaşımı savundu. Hazır nesneler, gündelik ya da endüstriyel ürünler bu akım aracılığıyla sanata dahil edilmeye başlamıştır.
Gerçeküstücülük (Sürrealizm), Dadaizm’in irrasyonel ve yıkıcı olan şeyleri arayışını sürdüren, temel ilgi alanı bilinçaltı olan ve psikanalizden etkilenen sanatçılar tarafından ortaya çıkarılmıştır. Gerçeküstücüler, kültürü bilinçli mantık ve akıldan özgürleştirip bilinç dışı zihnin bastırılmış dünyasına erişmeye çalıştılar. Hayal ve rüya kavramlarının öne çıktığı akım, gerçeklik ve fantez arasındaki sınırı belirsizleştirmiştir.
Kavramsalcılık (Kavramsal Sanat), sanat yapıtını kökten yeniden tanımlamıştır. Kavramsalcıların ortaya koyduğu nesneler herhangi bir estetik değerlendirmeye göre değil, fikirleri ne kadar başarıyla ilettiklerine göre değerlendirilir. Kavramsal sanatçıların ana iddiası sanatın maddi bir nesneden çok bir kavram olduğudur. Söz konusu kavramı ya da fikri en güçlü şekilde aktarmak amacıyla kimilerine göre estetik değeri tartışmalı nesneler, tipografi ya da hazır nesneler kullanılabilir.
Pop Art
Reklam ve sanat arasındaki ilişki söz konusu olduğunda öne çıkan kavramlardan biri Pop Art’tır. Reklam ve Pop Art’ın ortak ilgi alanında popüler kültür, tüketim kültürü ve tüketim nesneleri yer almaktadır. Burada sıralanan olguların her birinin oluşması ve yaşamımızdaki yerinin büyümesinde hem reklamın hem de pop sanatın payı vardır. Bu iki alanın, gelişim süreçlerinde birbirlerini destekledikleri açıktır. İki alan arasındaki ilişkinin bir diğer boyutu da pop sanatçılarının çoğu kez reklam endüstrisi için çalışmış olmalarıdır.
Tüketim toplumunun sanatı ya da onun bir parçası olarak görülen Pop Art, tüketim ürünlerini ve gündelik yaşam nesnelerini sanatsal bir içerikle bir araya getirerek, hatta kimi zaman hiçbir değişiklik yapmadan olduğu gibi sunar.
Reklam Tasarımlarında Sanatın İzleri
Reklam ve sanat arasındaki ilişkinin sonucu olarak reklam tasarımlarında sanatsal uygulamalara, sanat akımlarının izlerine ve sanat eserlerine göndermelere rastlanmaktadır. Öte yandan, reklamcılık süreçlerinde sanatın izlerine
yalnızca görsel tasarımlarda değil, strateji bağlamında, yaratıcı düşünce düzeyinde de rastlanabilir. Bu kapsamda reklam uygulamalarında yalnızca görsel sanatlara değil, edebiyat, tiyatro, sinema gibi alanlara; hatta bunların ardındaki felsefi yaklaşımlara kadar uzanan ilişkiler olduğu düşünülmektedir. Söz konusu ilişki, reklamcılık uygulamaları ötesinde pazarlama stratejilerine kadar geri götürülebilir.
Birer entelektüel, hatta bir görüşe göre birer sanatçı olarak reklamcıların, her ne kadar amaçları bir sanat eseri ortaya koymak olmasa da sanatçılar gibi toplumun diğer üyeleri ile birlikte aynı kültür evreninde yoğrulmuş kişiler oldukları ve doğal olarak ortak kültürel unsurlar olan sanatsal yaklaşımlardan etkilenmiş oldukları düşünülebilir.
Yaratıcı Düşünce ve Sanat
Reklamcılığın görünen yüzü farklı mecralar için tasarlanmış reklam uygulamaları olsa da aslında reklamcılık bir stratejik karar alma sürecidir. Markanın ihtiyacı ya da sorununu çözecek en doğru uygulama için karar vermek; pazar koşulları ve rekabet, hedef kitle, marka ve ürünün kendisi gibi bir dizi faktörü göz önünde bulundurarak stratejik kararlar almayı gerektirir. Reklamda sanata başvurma, söz konusu karar alma süreçlerinde gündeme gelebilir.
Hagtvedt ve Patrick (2008) görsel sanatın, tüketim ürünlerinin algısı ve değerlendirmesindeki etkisini açıklamak adına, sanat infüzyonu ya da sanat katma olarak Türkçeye çevirebileceğimiz “art infusion” kavramını ortaya atmışlardır. Buna göre özellikle görsel sanat ile aralarında bir çağrışım ya da ilişki kurulan ürünlerin, içeriklerinden bağımsız olarak lüks ya da prestijli olarak algılanması durumuna dikkat çekmişlerdir.
Reklam Tasarımlarında Sanat
Reklamların en görünür yüzünün reklam uygulamaları olması gibi, reklamda sanatın izleri de en çok reklamcılık sürecinin somut çıktısı olan uygulamalar ve tasarımlar üzerinde görülebilir. Diaz ve Martin (2016) reklamlarda ya da daha geniş bir ifadeyle marka iletişiminin farklı uygulama alanlarında sanatın kullanım şekillerine dair bir sınıflama sunmuşlardır. Aşağıda bu sınıflama özet olarak sunulmuştur;
• Anlatım açısından sanatın kullanımı • Metin unsurunda sanata referans verme • Görsel unsurda sanata referans verme • İçerik açısından sanatın kullanımı • Ürünün bir parçasını sanatsallaştırma • Ürünün kendisini sanatsallaştırma • Reklamı sanatsal eyleme dönüştürme • Markaya sanatsal deneyim ekleme