GİT410U-REKLAM TASARIM VE UYGULAMALARI
Ünite 3: Reklamda Yaratıcılık
Giriş
Yaratıcılığa yönelik ilk tanımlardan birini yapan Torrance yaratıcılığı, “başkalarının izlediğinden farklı bir yol izleme, kalıpların dışına çıkma, bilinmeyene ilerlemekten çekinmeme, fikirler arasındaki ilişkilerde başkalarının göremediği noktaları görebilme, yeniliklere açık olma” gibi düşünce süreçleri ve kişilik özelliklerine vurgu yaparak tanımlamıştır.
Yaratıcılık ve Reklamda Yaratıcılık Kavramlarına Bakış
Yaratıcılık psikoloji, eğitim, örgütsel iletişim, reklamcılık gibi pek çok farklı disiplinde ele alınan bir konu olmasından dolayı tanımlanması zor bir kavram olmuştur. Literatürde yer alan ve yaratıcılığı tanımlayan 7 farklı tipoloji/yaklaşım kısaca şöyle ifade edilebilir:
• Mistik yaklaşım: Mistik yaklaşım yaratıcılığın ilham perisi, ruhani güçler gibi bazı dışsal kaynaklardan oluştuğunu ve bu nedenle bilimsel alana uygun olmadığını öne süren yaklaşımdır. • Pragmatik yaklaşım: Pragmatik yaklaşım yaratıcılığın artırılabileceğine inanan ancak araştırma temeli çok az olan veya hiç olmayan teknikleri geliştiren ve öğreten uygulayıcıların geliştirdikleri bir yaklaşımdır. • Psikodinamik yaklaşım: Psikodinamik yaklaşım yaratıcılığın bilinçli gerçeklik ile bilinçaltı dürtüler arasındaki çatışmanın çözümünden kaynaklandığı yönündeki Freud’cu inanca dayanmaktadır. • Psikometrik yaklaşım: Psikometrik yaklaşım yaratıcılığın ölçülmesine odaklanan araştırma yaklaşımını içerir. • Bilişsel yaklaşım: Bilişsel yaklaşım yaratıcı sürecin anlaşılmasıyla ilgilidir. Çalışmalar yaratıcı düşüncenin üretken aşama ve keşif aşaması olarak iki aşaması olduğunu öne sürmektedir. • Sosyal-Kişilik yaklaşımı: Sosyal-kişilik yaklaşımı yaratıcılığın belirli kişilik tiplerinde ve özellikle de sosyokültürel durumlarda daha yaygın olduğu fikriyle ilgilidir. Reklamcılıkta yaratıcı insanların ortak özellikleri arasında büyük fikirlerin farkına varma açısından özgünlük, zekâ, vizyon ve risk alma istekliliği söz konusudur. • Birleşme yaklaşımı: Birleşme yaklaşımı yaratıcılığın ancak birkaç bileşenin mevcut olması durumunda gerçekleşebileceği fikrine dayanmaktadır. Bunlar motivasyon, alanla ilgili bilgi ve yetenekler, yaratıcılıkla ilgili beceriler olarak sıralanabilir.
Yaratıcılık Modelleri
Farklı disiplinlerde çalışılan bir konu olmasına rağmen yaratıcılığın kuramsal yapısını oluşturan bazı temel çalışmalardan ve modellerden söz etmek mümkündür. Bu bağlamda yaratıcılık modelleri 4P modeli, 4C modeli,
yaratıcılık sistemleri modeli, çok bileşenli yaratıcılık modeli, 5A modeli ve 7C modeli olarak sıralanabilir.
4P Modeli
4P modeli yaratıcılığı kişi, süreç, ürün ve yer çerçevesinde ele alır ve en çok karşılaşılan yaratıcılık modelidir. 4P modelinin adı İngilizce ‘person’, ‘process’, ‘product’, ve ‘place’ kelimelerinin baş harflerine vurgu yapacak şekilde tasarlanmıştır. Modelde yaratıcılık, yaratıcı kişi, yaratıcı süreç, yaratıcı ürün ve yaratıcı yer olarak 4 temel bakış açısıyla tanımlanmaktadır.
4C Modeli
Yaratıcılığı kişi üzerinden ele alan bu yaklaşım ortalama insanlarda da yaratıcı düşünme süreçlerinin olabileceğini öne sürer. Yaratıcılığı mini-c, küçük-c, pro-c ve big-c olarak dört evrede açıklar.
Yaratıcılık Sistemleri Modeli
Yaratıcılık sistemleri modeli yaratıcılığın üç sistemin birbiriyle olan etkileşimden meydana geldiğini ileri sürer. Bu sistemler ilgi alanı, alan ve kişi olarak ifade edilir.
Çok Bileşenli Yaratıcılık Modeli
Çok bileşenli yaratıcılık modeli yaratıcılığın bireyle ilgili olan ve olmayan belli başlı bileşenlerin bir etkileşimi ile oluştuğunu ileri sürer. Bireyle ilgili bileşenler; alanla ilgili beceri, yaratıcılıkla ilgili süreç ve görev motivasyonudur. Bireyle ilgili olmayan bileşen ise çevredir. Kişinin sahip olduğu bilgi, uzmanlık, zekâ, yetenek gibi beceriler alanla ilgili becerileri kapsar. Bağımsızlık, risk alma, disiplin gibi özellikler ise yaratıcılıkla ilgili süreçleri ifade etmektedir. Kişinin ilgilendiği alana yönelik tutkusu ise görev motivasyonunu belirler.
5A Modeli
5A modelinin adı İngilizce ‘actor’, ‘action’, ‘artifact’, ‘audience’ ve ‘affordances’ kelimelerinin baş harflerinin vurgulanması şeklinde tasarlanmıştır. Yani 5A modeli aslında yaratıcılığı yaratıcı kişi, yaratıcı eylem, yaratıcı çıktı, izleyici ve kolaylık bileşenleri doğrultusunda ele almaktadır.
7C Modeli
7C Modeli ‘creators’ (yaratıcılar), ‘creating’ (yaratmak), ‘collaborations’ (iş birliği), ‘contexts’ (bağlam), ‘creations’ (yaratım, eser), ‘consumption’ (tüketim) ve ‘curricula’ (müfredat) kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır. Modelde yaratıcı kişi, ürün, çevre ve süreç dışında yaratıcılığın gelişmesine katkı sağlayacak belirli iş birlikleri ve eğitimler (müfredat) ile yaratıcılığın karşılık bulduğu bir taraf olan tüketim gibi alanlar da yaratıcılık tanımına eklenmiştir.
Reklamda Yaratıcılık
Reklamda yaratıcılık bir markanın iletişim sürecine destek olmayı amaçlar. Bu nedenle yeni ve özgün bir fikrin aynı zamanda beklenen çözüme hizmet etmesi de gerekmektedir. Farklı birçok unsurun birleşimini ifade eden
reklamda yaratıcılık kavramını tanımlamak için çoğu yazar bu kavramsallaştırmayı reklamda yaratıcılığın bileşenleri üzerinden yapmıştır. Kısaca reklamda yaratıcılık, bir amaca yönelik problem çözme süreçlerinde hayal gücünün de kullanılmasıyla özgün fikirler üretme işidir. Yazarlara göre çalışmalarda ele alınan yaratıcılık bileşenleri temelde iki gruba hizmet eder. Bunlardan biri reklamı diğerlerinden ayıran ve dikkat çekici özelliklerini temsil eden farklılık boyutu iken diğeri ise reklamın fayda sağlamasına katkıda bulunan uygunluk boyutudur.
Yaratıcı Fikir
Yaratıcılıkta sonuç olarak basmakalıp düşünceden ayrılan özgün bir fikrin oluşumu ifade edilmektedir. Bu anlamda yaratıcı fikirler için basmakalıp düşünceden farklı, özgün bir düşünce veya mevcut düşüncelerin benzersiz bir şekilde bir araya getirilmesi ya da farklılaştırılması ile elde edilen fikirlerdir denilebilir. Yaratıcı fikirler genellikle hayal gücünün bilgi ve araştırmalarla birleştirilmesi sonucu görünüşte ilgisiz şeyler arasındaki bağlantıları algılama ve ifade etme yeteneğidir. Reklamcılık açısından da yaratıcı fikir bir probleme çözüm getirmek amacıyla yapılan özgün, diğerlerinden ayrışan, belirli bir sanatsal değere de sahip olan faydalı reklam fikirlerinin geliştirilme süreçleridir.
Yaratıcı düşüncenin önemi tartışılmaz olmasına rağmen kişinin kendisinden, bulunduğu toplumsal çevre ve kurumdan kaynaklanabilecek bazı engeller de söz konusu olabilir. Yaratıcı düşünmenin önündeki engeller bireysel engeller, toplumsal engeller ve kurumsal engeller şekilde sıralanabilir.
Yaratıcı Fikir Süreçleri
Yaratıcı fikrin birçok alanda da olduğu gibi belirli süreçlerden geçerek ortaya çıktığı bilinmektedir. Farklı kaynaklarda bu süreçler farklı basamaklarla açıklanabilmektedir. Ancak temelde yaratıcı bir fikrin ortaya çıkmasındaki süreçler hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve doğrulama olarak dört evreden meydana gelmektedir.
Hazırlık sürecinde çözülmesi gereken sorun dikkatlice düşünülür ve görevle yüzleşmek için kaynaklar toplanır. Bilinçli zihin soruna odaklanır.
Kuluçka sürecinde bu kaynaklardan yararlanılarak sorunun değerlendirilmesi içselleştirilir ve büyük ölçüde bilinçaltı bir faaliyet hâline gelir.
Aydınlanma sürecinde Sorunun bilinçaltından bilinçli düşünceye geçişine yönelik olası çözümler ortaya çıkar. Bu bir içgörü ve iyimserlik anıdır.
Doğrulama sürecinde çözümlerin test edilir ve uygulanabilir olduğu gösterilir. Reklam fikri ya da tasarımlarının müşteriye sunulduğu ya da belirli odak tüketici ile test edildiği aşamaları içeren aşama olarak düşünülebilir.
Yaratıcı Fikir Bulma Teknikleri
Yaratıcılığın bir süreç olduğu, her zaman bir kişilik özelliği olması gerekmediği ve geliştirilebilir olduğunu özellikle
reklamcılık için söylemek mümkündür. Yaratıcı bir fikir geliştirmek yukarıda da bahsedildiği gibi belli aşamalardan geçebilir. Ayrıca yaratıcı fikir bulmak için geliştirilen bazı tekniklerden de söz etmek mümkündür. Bunların başında; beyin fırtınası, piramit model, zihin haritası ve Gordon yöntemi gibi bazı teknikler gelmektedir.
Beyin Fırtınası Tekniği
Beyin fırtınası tekniği 1957 yılında reklam yöneticisi Alex Osborn tarafından geliştirilen bir tekniktir. Bu teknik yeni bir fikir üretiminde birden fazla insanın, grup hâlinde probleme çözüm üretmek için birden fazla fikri kısa bir sürede üretmesine dayanır.
Beyin fırtınasının farklı teknikleri de söz konusudur. Bunlardan bazıları ters beyin fırtınası, buzz grupları, serbest listeleme, nominal grup tekniği delphi tekniği ve yönlendirilmiş beyin fırtınası teknikleri olarak sıralanabilir.
Piramit Model
Piramit Model yaratıcı fikir üretimini tabandan tavana doğru piramit şeklinde ilerleyen üç aşamalı bir süreç ile açıklamaktadır. 1.aşama olan piramidin tabanı, yaratıcı fikir üretmek için bilgi toplamayı ifade eder. Bu aşamada fikir üretmeye başlamadan önce gerekli olan bilgiler araştırılarak bir yol haritası çizilmeye çalışılır. 2. aşama piramidin ortasına denk gelen çözümleme aşamasıdır. Bu aşamada fikirler esnek bırakılır, farklı fikirler birleştirilir, ayrıştırılır ve kaynaştırılır. 3. aşama olan piramidin tepe noktası ise fikir oluşumunun gerçekleştiği kısımdır. Bu kısımda artık ortaya atılan düşünce ve temalar tek bir yaratıcı fikir etrafında toplanarak yaratıcı fikir elde edilir.
Zihin Haritası Tekniği
Zihin haritası tekniğinde merkeze bir düşünce etrafına bağlantılı yeni düşüncelerin eklenmesi ile bir haritalama oluşturulması söz konusudur. Bu teknikte öncelikle merkeze bir kelime yerleştirilir. Daha sonra bağlantılı anahtar kelimler düşünce baloncuklarına ya da kutucuklara yazılarak bunlar birbirine bağlanılır ve belirli bir düzene konulur.
Gordon Yöntemi Tekniği
Gordon tekniği bir bakıma beyin fırtınası ve zihin haritasına benzer bir tekniktir. Bu teknikte de beyin fırtınasında olduğu gibi bir grup hâlinde fikir üretilmesi söz konusudur. Beyin fırtınasından farklı olarak grubu yöneten lider toplantının amacı hakkında katılımcılara bilgi vermemektedir. Grup lideri anahtar bir tema ve kavram verir ve katılımcılar bu tema çerçevesinde fikir üretir. Bu yöntemde değişik ve ilgisiz görünen temaların bir araya getirilip birleştirilmesi söz konusudur.
Reklamlarda Kullanılan Yaratıcı Strateji ve Taktikler
Yaratıcı uygulamalar yaratıcı stratejiye bağlı olarak tasarlanırlar. Yani bir şeyin “nasıl” söyleneceği aslında yaratıcı strateji ile belirlenir. Bu stratejinin uygulamaya dökülmesinde ise yaratıcı brieften yararlanılır. Yaratıcı
brief aynı zamanda ‘copy platform’ olarak da adlandırılır ve temel amacı reklamı tasarlayacak olan uygulamacılara rehberlik etmektir. Çok farklı şekillerde de olması söz konusu olan yaratıcı briefte genellikle aşağıdaki konu başlıklarının açıklamalarına yer verilir:
• Reklamda ele alınması gereken temel konu veya sorun • Hedef kitle ve hedef kitlenin içgörüsü • Reklam sonrası hedef kitlede oluşması arzulanan davranış • Temel satış fikri ve reklamda iletilecek olan temel ürün/hizmet yararları • Satış fikrini destekleyecek bilgi ve gereksinimler • Reklam uygulamasında kullanılacak olan çekicilikler, yaratıcı taktik ve teknikler ile reklamın tonu gibi unsurları içeren yaratıcı strateji beyanı
Yaratıcı Strateji
Reklamda yaratıcı strateji, reklamda ne söylendiğinden çok nasıl söylendiğidir ve hedef kitlenin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Zaman içerisinde reklam uygulamalarında dönemsel olarak baskın olan yaratıcı stratejiler söz konusudur. Dönemin pazarlama anlayışı aynı zamanda reklamların stratejilerini de etkilemiştir. Bu durum da aşağıda listelenenler gibi farklı türde yaratıcı stratejilerin ortaya çıkmasına yol açmıştır.
• Temel Satış Vaadi Stratejisi • Marka İmajı Stratejisi • Konumlandırma Stratejisi • Jenerik Strateji • Erken Davranma Stratejisi • Rezonans Stratejisi • Duygusal Strateji
Yaratıcı Reklamlarda Kullanılan Taktikler
Bir reklama yaratıcı diyebilmemiz için reklamın diğerlerinden farklılaşan, özgün, yeni bir fikre sahip olması aynı zamanda da markaya faydalı ve tüketiciyi etkileyici olması gerekmektedir. Bununla birlikte bir reklamın yaratıcı olup olmaması geniş kitlelerce uzun yıllar hatırlanması ve beğenilmesiyle ölçülebileceği gibi uzmanlar da bu konuda karar mercileri olmaktadır. Yazarlara göre yaratıcı taktikler “aşırılık taktikleri” ve “birleştirme taktikleri” olmak üzere iki temel kategoriye ayrılmaktadır ve her kategori altında 4’er yaratıcı taktik bulunmaktadır. Bu kategoriler altında yer alan yaratıcı taktikler ise aşağıdakiler gibidir:
Aşırılık Taktikleri
• Aşırı Sonuç • Aşırı Çaba • Ters Yüz Etme • Absürt Alternatif
Birleştirme Taktikleri
• Birleştirme
• Harekete Geçirme • Eksiltme • Mecaz
Yaratıcı Unsur Olarak Metafor
Metafor kavramı ile anlatılmak istenen bir şeyin yerine başka bir şey kullanma veya benzetmedir. Reklamda metafor kullanımı da aynı şekilde bir görsel öge ya da metin yerine beklenmedik başka bir görsel ya da metnin kullanılmasıdır yani reklam mesajının başka bir şey üzerinden anlatılmasıdır. Reklamda metafor kullanımını görsel metafor ve sözel metafor olmak üzere iki şekilde ele almak mümkündür. Sözel metaforda, reklamın slogan ya da metninde mecaz kullanımı söz konusudur. Görsel metaforda ise reklamın görsel ögesinde bir benzetme yapılır.
Görsel Metafor Tipolojisi
Görsel metafor tipolojilerinde Philips ve McQuarrie’nin tipolojisi ön plana çıkar. Bu tipolojiye göre görsel yapı; iki görseli yan yana koyma, iki görseli birleştirme, bir görseli diğerinin yerine kullanmak olarak üç şekilde gerçekleşir. Yukarıdan aşağı doğru ilerledikçe de karmaşıklık seviyesi artmaktadır. Bu görsel yapılara ait bir de anlam operasyonları söz konusudur. Bu anlam operasyonu ise A’nın B ile ilişkili olduğunu ifade eden bağlantı, A’nın B gibi olduğunu ifade eden benzerlik ve A’nın B gibi olmadığını ifade eden karşıtlık olarak üç şekilde gerçekleşir. Anlam operasyonu da karşıtlığa yaklaştıkça daha zengin bir anlam içermektedir.
Yaratıcılık ve Reklamda Yaratıcılığın Ölçümlenmesi
Yaratıcılığın Ölçümlenmesi
Yaratıcılığın ölçülmesine yönelik çalışmalarda üç farklı yöntemden bahsedilebilir. Bunlardan ilki psikometrik testler, ikincisi uzman görüşü, üçüncüsü ise biyometrik testlerdir.
Psikometrik Testler
Psikometrik testler yaratıcılığı ölçen bir dizi sorulardan oluşan testleri içerir. Bu testlerden bazıları Olağan Dışı Kullanımlar Testi, Zekâ Yapısı Testi (SOI), Zekâ Yapısı Öğrenme Yetenekleri Testi (SOILA), Uzak İlişkiler Testi (RAT) ve Torrance Yaratıcı Düşünce Testi (TYDT) olarak sıralanabilir.
Uzman Görüşü
Uzman görüşünde yaratıcı kişi ya da yaratıcı düşünmeden ziyade yaratıcı ürünün ölçülmesi söz konusudur. Yaratıcılığın nesnel olarak ifade edilmesindeki zorluğun ancak bir uzman görüşü ile aşılabileceği düşünülür. Bu çalışmalardan en bilineni Uzlaşmacı Değerlendirme Tekniği (CAT), olarak bilinen yaratıcılık ölçümlerine dayanır.
Biyometrik Tesler
Biyometrik testler, yaratıcılık ölçümüne yönelik üçüncü ve oldukça ayrı bir yaklaşım olan testlerdir. Biyometrik testler
aktivite sırasında beyindeki glikoz metabolizmasının ölçümünü içeren Biyometrik Yaklaşıma dayanır. Bu yaklaşım teknolojideki gelişmeler nedeniyle kabul görmeye başlamıştır. Yaratıcı görevlerin yerine getirilmesini de içerebilecek belirli zihinsel aktivite türleri sırasında beyin fonksiyonunun incelenmesine olanak sağlayan testleri içermektedir.
Yaratıcı Reklamın Ölçümlenmesi
Reklamda yaratıcılığın ölçümlenmesi yaratıcılık bileşenlerinin (özgünlük, yenilik vb.) bir reklamda bulunup bulunmamasının ölçümlenmesine dayanmaktadır. Reklam yaratıcılığının ölçülmesindeki araçları da yine kendi içerisinde psikometrik testler, uzman görüşü ve biyometrik testler olarak ayırmak mümkündür.