GİT410U-REKLAM TASARIM VE UYGULAMALARI
Ünite 2: Reklam Stratejisinin Geliştirilmesi
Giriş
Planlı bir iletişim çabası olan reklam, ortaya çıktığı ilk zamandan itibaren belli başlı adımlar çerçevesinde tasarlanır ve hedef kitlede en yüksek etkiyi yaratacak şekilde markaların tutundurma çalışmalarında önemli bir yer tutar. Reklamın kendine yer bulduğu medya araçlarının ve seslendiği hedef kitlenin özelliklerinin yanı sıra, reklamda neyin nasıl söyleneceği konusu reklam kampanyalarının temelini oluşturur.
Tüketici ve Reklamın Hedef Kitlesi
Günümüzün hâkim paradigması olarak kabul edilen postmodernizmin, üretim biçimi olan postfordizmle birlikte üretim kültüründen tüketim kültürüne doğru bir geçiş olduğunu söylemek mümkündür. Bu dönemde tüketici psikolojik, sosyolojik ve ekonomik açıdan mercek altına alınmaktadır ve ideal benliğe odaklanan yaşam biçimi reklamcılığının öne çıktığı görülmektedir. Bu pazarlama ve reklamcılık anlayışında ise önemli olan tüketici ve hedef kitlenin kendisidir.
Kavram Olarak Tüketici ve Hedef Kitle
Genellikle birbiri yerine kullanılıyor olsa da tüketici, hedef kitle ve müşteri kavramları arasında farklılık vardır. Hedef kitle kavramı bir reklam mesajının hedefini oluşturan kişi ya da gruplar için kullanılır. Müşteri ise ‘belirli bir markayı tercih eden, o markadan bir ürün veya hizmet satın alan kişi’ olarak tanımlanabilir. Tüketici ise dar anlamda ‘satın alma eylemini gerçekleştiren’ olarak tanımlanır.
Hedef Kitle Belirleme Yöntemi Olarak Pazar Segmentasyonu
Pazar segmentasyonu hedef pazarın benzer özelliklere sahip insan gruplarına bölünmesi olarak tanımlanabilir. Bu strateji ile benzer istek, ihtiyaç, motivasyon ya da yaşam tarzına sahip tüketiciler tanımlanarak homojen gruplar elde edilir. Günümüzde neredeyse her ürün ya da hizmet kategorisinin yüksek oranda segmentlere ayrılmış olduğu görülmektedir. Ancak bazen markalar hedef kitle tanımını genişletmek ve kârlılığı arttırmak için daha fazla çeşit, model ya da özellik sunma yoluna gitmektedir. Fakat böylesi bir durum markaları ürün odaklı bir yaklaşıma yönlendirebilir ve bu yaklaşım pazarlama miyopluğuna neden olabilir. Bir görme engeli olarak kabul edilen pazarlama miyopluğu markaların ‘tüketicinin tatmin edilmesi gereken ihtiyacından çok ürün ya da hizmetlerin özelliklerine odaklanması’ olarak tanımlanabilir.
Pazar segmentasyonunun genellikle aşağıdaki gibi 4 aşamada gerçekleştiğini söylemek mümkündür. Bunlar:
Ürünle İlgili İhtiyaçların Belirlenmesi
Pazar segmentasyonu sürecinin ilk aşaması reklamı yapılacak olan ürün ya da hizmetle ilgili tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesidir. Satın alma kararlarının altında ihtiyaçların giderilmesi yer alır.
Benzer İhtiyaçlara Sahip Tüketicilerin Gruplandırılması
Pazar segmentasyonu sürecinin ikinci aşaması benzer ihtiyaç kümelerine sahip olan tüketicileri gruplandırmaktır. Örneğin çok farklı demografik özelliklere sahip olan kişiler, ürün özellikleri ve ürün imajı açısından tek bir segmentte gruplandırılabilir.
Her Bir Grubun Tanımlanması
Pazar segmentasyonu sürecinin üçüncü aşaması, benzer ihtiyaçlar doğrultusunda gruplandırılan her bir tüketici grubunun tanımlanmasıdır. Bu tanımlama ise tüketici gruplarının demografik özellikleri, yaşam tarzları ve medya kullanım alışkanlıkları gibi çeşitli değişkenlerin tanımlanması yoluyla gerçekleştirilmelidir.
Cazip Segmentlerin Belirlenmesi
Pazar segmentasyonu sürecinin dördüncü aşaması belirlenen gruplar, segmentler arasından uygun olanın marka tarafından belirlenmesidir. Belirlenen segment, markanın hedef pazarını oluşturur.
Pazar Segmentasyonu Stratejileri
Markalar segmentasyon stratejisi kullanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını ürünlerle daha net bir şekilde eşleştirme imkânına erişir. Bir marka çeşitli pazar segmentasyonu stratejilerini izleyebilir. Genel olarak segmentasyon stratejileri temel tüketici özelliklerine dayanır ve demografik segmentasyon, yaşam evresi segmentasyonu coğrafik segmentasyon, psikografik segmentasyon, davranışsal segmentasyon ve değer/fayda temelli segmentasyon olarak 6 türde ele alınabilir.
1. Demografik Segmentasyon: Demografik segmentasyon hedeflenen kitlenin yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, medeni durumu bilgisi üzerinden tanımlanmasıdır. 2. Yaşam Evresi Segmentasyonu: Yaşam evresi segmentasyonu tüketicilerin yaşam döngüsündeki belirli aşamayı temel alan segmentasyon stratejisidir. 3. Coğrafik Segmentasyon: Tüketicilerin nerede yaşadığı reklamcılara bazı tüketim alışkanlıklarını ortaya çıkarabilmek için çeşitli ipuçları sunar. Şehirde yaşayanlar ile köyde yaşayan insanların tüketim alışkanlıklarında farklılık olması gayet olağandır. 4. Psikografik Segmentasyon: Psikografik segmentasyon stratejisi yaşam tarzı segmentasyon stratejisi olarak da adlandırılabilir. Demografik segmentasyonda tüketicilerin fiziksel ya da bireysel özelliklerine göre bölümleme yapılırken, psikografik segmentasyonda genellikle tüketicilerin zihinsel ya da bilişsel özellikleri açısından bölümleme yapılır. 5. Davranışsal Segmentasyon: Tüketicileri ürün ya da marka kullanımlarına, sadakat düzeylerine veya bir ürüne verdikleri satın alma tepkilerine göre gruplara ayırmak davranışsal segmentasyon olarak ele alınabilir. Tüketiciler ürün ya da
hizmeti kullanım sıklıklarına göre hafif, orta ve yoğun kullanıcılar olarak sınıflandırılabilirler. 6. Değer/ Fayda Temelli Segmentasyon: Değer temelli segmentasyonda toplumsal değerler göz önünde bulundurularak sınıflandırma yapılır.
Reklam Stratejisi Oluşturma Sürecinde Bilgi Toplama Yöntemleri
Bir kampanya sürecinin her anında bilgiye ihtiyaç vardır. Bu bilgi reklamı yapılacak olan ürün, hizmet ya da markanın bilgisi, rakiplerin ve pazarın bilgisi, tüketicilerin ve hedef kitlenin bilgisi, medya ve medya tüketim trendlerinin bilgisi gibi daha pek çok şeyle ilgilidir. Bu bilgiler olmadığı müddetçe herhangi bir segmentasyon gerçekleştirmek hatta bir reklam stratejisi ve kampanyası yürütmek mümkün değildir. Bu nedenle iletişim çalışmalarının belki de en önemli öncüllerinden biri bilgi toplama, yani araştırma sürecidir.
Bir reklam kampanyası esasen bir müşteri briefi ile başlar. Bu brief doğrultusunda reklam ajansı markaya ait fırsat ya da problemleri, markanın reklam yapma amaçlarını öğrenir. Hatta bazı durumlarda bunları öğrenmek için marka ve reklam ajansı birlikte çalışabilir. Bu bilgileri elde etme süreci temel olarak reklam kampanyasında durum analizi olarak adlandırılır. Durum analizi ürün, hizmet ve marka analizi, pazar analizi, rekabet analizi, tüketici ve hedef kitle analizi ile SWOT analizi gibi çeşitli analizlerin gerçekleşmesinden meydana gelir.
Marka ve reklam ajansları reklam stratejisini doğru şekilde gerçekleştirmelerine hizmet edecek tüm bilgileri elde etmeye çabalamalıdır. Peki söz konusu olan bu analizlerde bilgiler nasıl elde edilir? Esasen bu konuda yapılan tüm araştırmalar tüketici araştırmaları adı altında yapılmaktadır. Tüketici araştırmalarını birincil ve ikincil araştırma olarak iki temel kategoriye ayırmak mümkündür.
İkincil Araştırma
İkincil araştırmalarda kaynak olarak daha önce yapılan araştırma sonuçlarından, pazar araştırmalarından ve çeşitli kuruluşların yayımladığı raporlardan faydalanılır. Yani ikincil araştırmalar aslında araştırma yapanın kendisi tarafından gerçekleştirilmeyen, bunun yerine daha önce yapılan araştırmaların sonuçlarından yararlanılan araştırma yaklaşımıdır. Aynı zamanda araştırmacının başka bir amaçla toplamış olduğu verilerin tekrar kullanımı da yine ikincil araştırma yaklaşımı bağlamında değerlendirilebilir.
Birincil Araştırma
Markanın ya da kurumun araştırmayı bizzat kendi planladığı, organize ettiği ve uyguladığı araştırmalardan elde edilen bilgiler birincil araştırma kaynakları olarak kabul edilir. Araştırma dizaynı tamamen markanın ihtiyaçları ile ilgili tasarlandığı için ikincil araştırmalara göre birincil araştırmalarda daha niteliksel veriler elde edilir ve bu veriler markaya rekabetçi avantaj sağlar.
Birincil araştırmalar yapılış tekniğine göre sınıflandırıldığında nitel ve nicel yöntemler olarak ikiye ayrılmaktadır. Sıklıkla kullanılan birincil araştırma yöntemleri odak (fokus) grup görüşmesi, derinlemesine görüşme, anket, web sitesi analizi, sosyal medya dinlemesi, projektif teknikler ve davranışsal gözlemler olarak sıralanabilir:
Odak (Fokus) Grup Görüşmesi
Nitel bir araştırma tekniği olan odak grup görüşmesi; eğitim, sağlık, psikoloji gibi birçok alanda kullanılmakta pazarlamada da tüketici içgörüsü elde etmede benimsenen yaygın yöntemlerden biri olmaktadır. Odak gruplar 8-12 kişiden oluşan gruplardır. Odak grup görüşmeleri bir moderatör eşliğinde ve belirlenen temalar üzerinden açık uçlu soruların katılımcılara sorulması şeklinde gerçekleştirilir.
Derinlemesine Görüşme
Bir diğer nitel araştırma tekniği olan derinlemesine görüşmenin ortaya çıkış noktası ‘insanların ne düşündüğünü öğrenmek istiyorsan onlara sor ilkesidir’. Görüşmede katılımcılara bir konu hakkında sorular sorularak detaylı ve derinlemesine bilgiler elde edilmeye çalışılır. Pazarlama iletişiminde kullanımı açısından bakıldığında ise müşteri ya da potansiyel bir alıcı ile görüşme yapmak, konu ile ilgili gerçekçi bir bakış elde edilmesini sağlar. Görüşme sayısı olarak genellikle 10-12 görüşmeci sayısı yeterli görülürken, aynı zamanda alınan cevapların tekrarlanmasına kadar da görüşmeler sürdürülebilir.
Anket
Spesifik bir amaç doğrultusunda hazırlanmış soru setine anket denilmektedir. Anket yoluyla bir defada oldukça fazla veri toplamak mümkündür. Bu nedenle anketler çok sayıda katılımcıya ulaşılmak istendiğinde etkili bir yöntemdir. Anketler genellikle nicel araştırmalar için tercih edilen veri toplama araçlarıdır. Bu araçlarda kapalı ya da açık uçlu sorularla tüketicilerin düşünce, duygu ve davranışları ölçümlenmeye çalışılır.
Web Sitesi Analizi
Web sitelerinin analizi hem tüketicilerin incelenmesi hem de rekabet analizinde rakiplerle ilgili enformasyon toplamak için etkili olan bir ürün ya da pazar araştırması yöntemidir.
Sosyal Medya Dinlemesi
Sosyal medyada tüketicilerin tüm aksiyonlarının izlenmesi ve yorumlanması mümkündür. Beğeniler, paylaşımlar, video görüntüleme sayıları gibi metriklerle tüketici etkileşimi ile ilgili fikir sahibi olunabileceği gibi, tüketicilerin yaşam tarzları, eğilimleri ve günlük rutinleri ile ilgili derinlemesine bilgi toplamak da mümkündür. Marka ya da ürünle ilgili paylaşılan tüm yorumlar ve deneyimler markanın mevcut durumunun gözlemlenmesini de kolaylaştırır.
Projektif Teknikler
Psikoloji, sosyoloji ve antropoloji alanında kullanılan nitel yöntemlerden birisi olan projektif yöntemlerde eksik bilgileri tamamlama ya da muğlak durumları yapılandırma konusunda tüketicilerin zihinsel becerileri üzerinden araştırmalar yürütülür. Kelime ilişkilendirme testi, boşluk doldurma ya da resimler için başlıklar yazma gibi yaklaşımlar pazarlamacılar tarafından kullanılan yöntemlerdendir.
Davranışsal Gözlemler
Davranışsal gözlemler tüketicilerin alışveriş yaparken, ürünü denerken ya da kullanırken herhangi bir kurgu oluşturmadan gözlemlenmesini içerir. Bir alışveriş ortamında fiyat karşılaştırması yaparken, ambalaj bilgilerini okurken tüketicilerin beden dilleri, yüz ifadeleri ve reaksiyonlarının incelenmesi marka ya da ürünle ilgili birçok içgörü elde edilmesine olanak sağlayabilmektedir.
İçgörü Kavramı ve Reklam İçin Önemi
Pazarlama iletişiminin temel odak noktalarından en önemlisi tüketiciyi her açıdan anlamaya çalışmaktır. Dolayısıyla iletişim çabaları planlanırken ve hedef kitle üzerine çalışılırken psikoloji, sosyoloji ve ekonomi gibi sosyal bilimlerden faydalanılarak seslenilecek kitlenin en net fotoğrafına ulaşılmaya çalışılır. Bu noktada tüketici araştırmalarından elde edilen bilgiler reklam stratejisinin şekillendirilmesine yardımcı olmaktadır. Bu bilgiler içerisinde ise doğru tüketici içgörüsünün tespiti oldukça önemlidir.
Kavram Olarak İçgörü
Tüketici araştırmasının sonunda ortaya çıkan tüketici eğilimleri, düşünceleri ya da fikirleri içgörü olarak adlandırılır. Tüketici içgörüsü ‘pazarlama araştırması sonuçlarından elde edilen analizleri yorumlamaktan öte, reklamın amacına hizmet eden cevabı ve tüketicinin reklamda kendini bulmasını sağlayacak olan görüşü yakalayabilmektir’.
Doğru İçgörünün Tespiti
Doğru bir içgörüye ulaşmanın ilk yolu araştırmadan geçer. Bu nedenle reklam ajansları doğru tüketici içgörüsünü tespit edebilmek için birincil ve ikincil araştırma kaynakları başlığı içerisinde yer alan araştırma yöntemlerinden ve daha fazlasından yararlanırlar. Bu doğrultuda tüketicilerle ilgili her türlü halka açık çevrim içi veriler, deneysel çalışmalar, anketler, tüketici satın alma verileri ve tüm diğer niceliksel ve niteliksel araştırmalar tüketici içgörüsü bulmak için kullanılmaktadır.
Reklam Stratejisinin Geliştirilmesi
Reklam, planlı bir iletişim çabası olduğundan aşamalar şeklinde tasarlanır. Bu aşamalar bütünü reklam kampanya süreci olarak adlandırılır. Reklam kampanya süreci brief ile başlamaktadır. Brief en kısa yoldan derdini anlatan bir iş siparişi olarak tanımlanabilir. Aslında reklam ajansını bilgilendirmeyi hedefleyen bir yönergedir. Reklamcılıkta
üç temel brief türünden bahsetmek olasıdır. Bunlar müşteri briefi, debrief ve yaratıcı brieftir. Marka yöneticileri tarafından yazılan brief, müşteri briefi olarak adlandırılır. Bir müşteri briefi kısa ve net ifadelerden oluşmalıdır.
Reklam ajanslarında var olan iş akış sürecine göre ilk adımda müşteri temsilcisi müşteri briefini markadan alır ve stratejik planlama ekibi ile briefi reklam diline tercüme ederek oluşturulacak stratejiye yön verecek şekilde tekrar yazar. Bu briefi tekrar yazma süreci ise debrief olarak adlandırılır. Buradaki temel amaç markanın istediği iş siparişi ile ajansın yapmayı planladığı iş üzerinde tam olarak uzlaşı sağlanmasıdır. Bu uzlaşı sağlandıktan sonra ise reklam kampanya sürecinin diğer aşamalarına geçilir. Bu aşama aslında hedef kitlenin belirlenmesi ve durum analizinin gerçekleştirilmesi aşamasıdır. Bu süreçte reklam ajansı ünite içerisinde değinilen birincil ve ikincil araştırma yöntemlerinden yararlanır, çeşitli segmentasyon kararları alır. Alınan brief sonrası gerçekleştirilen durum analizi ve hedef kitle belirlemesi sürecinden sonra sıra reklam stratejisi üzerine düşünmeye gelir. Strateji geliştirilip yaratıcı uygulamaların tasarlanması aşamasına gelindiğinde ise bir diğer brief türü olan yaratıcı brief ortaya çıkar. Yaratıcı brief kısaca yaratıcı ekibe rehberlik eden ve içerisinde kampanya stratejisi ile ilgili bilgiler içeren kısa bir dokümandır. Geliştirilen reklam stratejisi doğrultusunda yaratıcı brief oluşturulur ve reklam uygulamaları bu brief doğrultusunda gerçekleştirilir.
Reklam Stratejisi
Reklam kampanyasının geliştirilmesi sürecinde neyin, nasıl söyleneceğine karar verilmesi stratejik bir karardır. Strateji, markaya rekabet avantajı kazandıracak eylemleri belirlemekle ilgilidir ve iyi bir strateji, tüketici tepkilerini ve rekabetçi reaksiyonları tahmin edebilen bir stratejidir. Reklam kampanyalarında “neyin” söyleneceği konusu kampanyaların mesaj stratejisini oluşturmaktadır. Bunun, yani neyin “nasıl” söyleneceği konusu ise yaratıcı uygulamalara karşılık gelir.
Reklamcılık tarihsel bağlamda incelendiğinde reklam stratejisi oluşturmada klasik anlayış tüketici istek ve ihtiyaçları ile ürün özelliklerini örtüştürerek tüketicilere ürün faydasını anlatmaktır.
Reklam Stratejisinin Temel Unsurları
İster klasik anlayış ister postmodern bir anlayış olsun reklam stratejileri temelde 4 unsurdan oluşur. Bunlar hedef kitle, ürün/hizmet konsepti, iletişim medyası ve mesaj stratejidir.
1. Hedef Kitle: Reklam stratejisi, yapılan tüketici analizi sonrası reklamın sesleneceği kitlenin yani hedef kitlenin belirlenmesi doğrultusunda gerçekleştirilir. 2. Ürün/Hizmet Konsepti: Reklam stratejisini geliştirilmesi aşamasında odaklanılması gereken bir diğer husus ürün/hizmet konseptinin tanımlanmasıdır. Bu tanımlama ürünün
fonksiyonel özellikleriyle ilgili hedef kitleyi yaratmayı hedefleyen reklamlarda görsel unsurlar bilgilendirmek kadar hedef kitleye bir değer ön plana çıkar. Hangi öğenin ne oranda önerisi sunmayı da içerir. kullanılmasının doğru olacağı ise hedef kitlenin 3. İletişim Medyası: İletişim medyasından kasıt tam olarak bilinmesinden geçer. reklamın yayımlanacağı mecralardır. Reklam stratejisi geliştirilirken reklam kampanyalarında kullanılacak mecraları belirlemek gerekir. 4. Mesaj Stratejisi: Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olunduktan, ürün/hizmet konseptinin tanımlanmasından ve kampanyada hangi mecraların kullanılacağının belirlenmesinin ardından sıra reklamda neyin söyleneceğinin belirlenmesine gelir. Bu söylenecek şey genellikle ürün veya hizmetin bir vaadidir.
Reklam Mesajının İkna Ediciliği
Reklam mesajları tüketiciyi bilgilendirmek, ikna etmek, tüketici ile duygusal bağ kurmak, olumlu tutum geliştirmek ya da olumsuz imajı olumluya çevirmek, tüketicinin direncini kırmak, olumsuz algıları değiştirmek gibi amaçlar doğrultusunda tasarlanır. Bu amaçlar göz önünde bulundurulduğunda ikna edici reklam mesajları tasarlamak için aşağıdakilerin farkında olmak gerekir:
• Sunum Sırası: Reklam mesajında ikna edici argümanın başta ya da sonda sunulmasının etkisine yönelik yapılan araştırmalarda öncelik sonralık sırasının önemli olduğu bulunmuştur. Bununla birlikte bu tür araştırmalarda reklamda ilk sunulan bilginin ikna edici olmasının yanı sıra, son sunulan bilginin de hedef kitle üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. • Sonuca Varmak: Reklam mesajları kesin ve net bir çıkarsama ile oluşturulmaktadır. Yapılan araştırmalar kesin ve net reklam mesajlarının daha etkili olduğunu göstermektedir. Fakat hedef kitlenin özelliklerine göre bu etki seviyesinde farklılıklar olabilir. Bu nedenle hedef kitlenin özellikleri tüm süreçte göz önünde bulundurulmalıdır. • Mesajın Taraflılığı: Reklam mesajları tek ya da iki taraflı bir şekilde tasarlanabilir. Tek taraflı mesajlarda sadece olumlu nitelik ya da özelliklere odaklanılır. İki taraflı mesajlarda ise olumlu ve olumsuz özellikler birlikte sunulabilir. Kimi zaman iki taraflı mesajlar hedef kitleye daha samimi gelebilirken kimi zaman tek taraflı mesajların ikna gücü daha fazla olabilir. Bu farklılığı ortaya çıkaran unsur yine hedef kitle özellikleridir. • Sözlü ve Görsel Mesajlar: Reklam mesajları reklamın amacına göre değişen oranlarda sözlü ve görsel ögeler içerirler. Sözlü ve görsel ögelerinin oranlarını belirleyen bir diğer şey reklamın yayımlandığı mecradır. Genellikle bilgilendirme ve bilinçlendirme amacını taşıyan reklamlarda sözlü unsurlar ön plana çıkarken, duygulara seslenmeyi ya da olumlu imaj