Transmedyada Reklam ve Halkla İlişkiler

1991 yılında Marsha Kinder tarafından ilk defa transmedya teriminin kullanıldığı görülmektedir.

Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (User Generated Content UGC): Son kullanıcılar tarafından oluşturulan ve kamuya açık çeşitli medya içeriği biçimleridir.

Transmedya anlatılar, kültürel bağlam, pazarlama stratejileri, iş modelleri ve yasal düzenlemeler gibi çok boyutlu bir yapıyı içeren karmaşık bir olgudur.

Jenkins’e (2011) göre transmedya içeriklerinin büyük bir kısmı aşağıdaki işlevlerden bir veya birkaçına hizmet etmektedir:

• Arka plan hikâyesi sunar.
• Dünyayı haritalandırır.
• Eyleme ilişkin olarak karakterlerin bakış
açılarını sunar.
• İzleyici katılımını derinleştirir.

İş birlikçi yazarlıkla oluştu-rulan transmedya hikâye anlatımı uygulaması aşağıdakiler arasında yeni iş birliği biçimleri oluşturmuştur:

• Film, oyun ve yayıncılık gibi farklı medya
endüstrileri
• Senaryo yazarları, çizgi roman yazarları ve
programcılar gibi farklı profesyonel roller
• Hikâyeyi şekillendiren farklı sanatçılar
• Katılımcı amatörlerden oluşan tüketici tabanı

Yakınsama: Ortama özgü içerikten birden fazla kanalda akan içeriğe, iletişim sistemlerinin artan karşılıklı bağımlılığına ve içeriğe erişimin birden fazla biçimine doğru bir kaymayı temsil eder (Jenkins, 2006).

Jenkins, yeni katılımcı kültürün, üç eğilimin kesiştiği noktada şekillendiğini ileri sürmektedir:

• Yeni araçlar ve teknolojiler tüketicilerin medya içeriğini arşivlemesine, açıklamasına, uyarlamasına
ve yeniden yönlendirmesine olanak tanır.
• Çeşitli alt kültürler, tüketicilerin bu teknolojileri nasıl uygulayacağını şekillendiren Kendin Yap
(DIY) medya üretimini teşvik eder.
• Medya ortamlarını değerlendiren ekonomik eğilimler, birden fazla medya kanalında görüntü, düşün-
ce ve anlatım kullanımını teşvik eder ve daha aktif bir izleyici kitlesine yöneliktir (2006; 135-136).

Fandom: Birinin veya bir şeyin, özellikle de çok coşkulu hayranlarının oluşturduğu
grup.

Sanal ya da online marka topluluğu:
Markayı üreten kurum tarafından sağlanan bir platformda birbirleriyle elektronik ortamda iletişim kuran, bir markaya ortak ilgi duyan bir grup bireylerdir.

Online topluluk: Ortak bir sorun ya da ilgi alanında etkileşimde bulunmak için dijital iletişim aracılığı ile geçici ya da kalıcı olarak bir araya gelen kullanıcıların oluşturduğu kolektif bir gruplardır.

Marka topluluğu: Bir ürünün kullanımına ya da ürüne duyulan ilgiye dayalı birtakım sosyal ilişkileri paylaşan tüketici grubudur.

Marka topluluklarının özellikleri ise şöyle sıralanabilir:

• Sadece marka topluluğunun yaratılması bile marka değerini artırır.
• Topluluk üyelerini markanın bir parçası hâline getirerek sadakat yaratır.
• Mesajların paylaşılması ve kontrolü için fırsat yaratır.
• Bir tür bilinç paylaşımı sağlar.
• Diğer üyelere karşı ahlaki bir sorumluluk taşır.
• Markayla ilgili ritüelleri ve gelenekleri devam ettirir.
• Hayranları arasında yapısallaştırılmış bir sosyal ilişki yaratır.
• Pazarlama iletişimi çalışmaları için ek bir kanal sağlar.
• Kullanıcılarla bağ kurma olasılığını sunar.
• Ürün ya da hizmet pazarlamasına destek olur.
• Kurum web sayfasına trafiği artırabilir.

Transmedya markalaması,transmedya hikâye anlatımını bir marka iletişim stratejisi olarak bütünleşik bir hikâyeye, izleyicinin farklı erişim noktalarından katılabilmesini sağlayacak odak noktası olabilmesine olanak sağlar.

Transmedya markalaması: Bir marka hakkındaki bilgilerin, etkileşimli ve ilgi çekici bir marka deneyimi yaratma amacıyla birden fazla medya kanalında benzersiz katkılarla dağıtılan, bütünleşik bir hikâye hâline getirildiği bir iletişim sürecidir.

Üre-tüketici (producer + consumer = prosumer): Tüketicilerin sosyal medyada
mesajların hem tüketicileri hem de üreticileri olmalarıdır.

Rutledge (2011) transmedya hikâye anlatımında marka iletişimin gücünü sağlayan özellikleri şöyle sıralamaktadır:

• Tüketici ve marka arasındaki diyaloğun
oluşmasını sağlar.
• İzleyici mesajlarına yön verir.
• Her kanal kendine özgü biçimde katkı sağlayarak anlatıyı genişletir.
• İzleyicinin hikâye gelişimine katılmasını
sağlar.
• İçerikten para kazanılabilir olduğundan, bir
kampanyanın kârlılığını gelenekselin ötesine taşıma fırsatı verir.
• Davet yoluyla izleyicinin dikkatini çekebilir.
• Kitle katılımı marka bilinirliğini artırabilir
ve müşteri sadakatini yaratabilir.
• Tüketicilere ürün ve hizmetin ötesinde bir
değer sağlayarak uzun vadeli bir ilişki geliştirebilir.
• İzleyicinin onaylanması ve övülmesi sağlanabilir.

Transmedya hikâye anlatımında anlatılar, katılım ve markadan oluşan üç markalaşma ögesi vardır.

Günümüzün aktif tüketicilerinin özelliklerini şöyle
sıralamaktadır:
• Medyalar arasında hızlı ve anlık geçişler yapabilir.
• Markalar arasındaki kararlarını hızla değiştirebilir.
• Markaların iletişim süreçlerine katkı sağlayabilir.
• Çevreye katkısını duyurmaya çalışabilir.
• Markanın aktardığı sembolik anlamları benimseyebilir.

Transmedya hikâye anlatısının pazarlama iletişiminde ve reklam alanında önem kazanmasının nedeni şöyle açıklanabilir:

• Tüketicileri çekmede daha zor süreçlerin
yaşanması
• Dijital yerellik kuşağında olgunlaşma
• İzleyicilerin pasif olmaktan çıkıp aktif hâle
gelmesi
• Tüketicinin birçok işle aynı anda ilgilene-
bilmesini sağlayan çoklu aktiviteler
• Aynı amaçla dijital ortamda bir araya gelen
tüketicilerin yarattığı kolektif zekâ

• Hayatın bir parçası hâline gelen dijital
oyunlar
• Gerçek dünya ile sanalın karıştığı ve plat-
formlar arasında gri alanların oluştuğu sa-
nal gerçeklik

Transmedya hikâye anlatıcılığının halkla ilişkiler uygulamalarında kullanım alanlarını şöyle sıralamaktadır:
• İlgi çekme ve dikkat çekme
• Markaya ve kuruluşa insani değerler katma
• Hedef kitlenin duygularına hitap etme
• Başarıyı ve etkiyi vurgulama
• Eğitme ve bilgilendirme
• İtibar yönetimi
• Marka konumlandırma
• Topluluk oluşturma
• Medya kapsamı ve sunumlar hazırlama
• Çok kanallı dağıtım
• Ölçme ve değerlendirme
• Şeffaflık ve güven sağlama