Kurumsal Kimlik Tasarımı — Ünite 2 Soru-Cevap

Kurum, belirli bir amaç veya hedefi gerçekleştirmek üzere yapılan örgütsel bir yapıdır.

Kurumların sahip olmak istedikleri kimliğe ulaşabilmesi ve sürdürülebilir başarı için gereken “kurum kimliğinin oluşumu” dur.

Temel amacın nesneleri tanımak ve ayrıştırmak olduğu, çiftçilerin hayvanlarına belirgin işaretler koyarak onları tanımlamaları, markalama pratiğinin ilk örneklerindendir.

Markanın, ürün olarak marka, kurum/kuruluş olarak marka, kişi olarak marka ve sembol olarak
marka gibi farklı kullanım şekilleri bulunmaktadır. Bu kavramlar, markanın farklı yönlerini ve kullanım şekillerini temsil eder.

Markanın başarılı bir şekilde oluşturulması, yönetilmesi ve sürdürülmesi için marka temelleri
önemli bir unsurdur. İşletmenin veya ürünün benzersiz oluşturan, tüketici zihninde olumlu
izlenimler ve değerli ilişkiler oluşturmayı amaçlayan temel ilkeler şu şekilde sıralanabilir;Benzersizlik ve Farklılık, Değer ve Kalite, Tutkulu Bağlılık, Tutarlılık, İletişim, Güvenilirlik ve Saygınlık, Hedef Kitlenin Tanınması, İnovasyon ve Uyarlanabilirlik, Sosyal ve Çevresel Sorumluluk'tur.

Markanın hangi mal veya hizmetleri kapsadığına göre belirlenen marka türleri; Bireysel Marka, Aile Markası, Kurumsal Marka ve Ortak marka'dır.

Markanın biçimine göre oluşturulan marka türleri; Sözcük Markası, Resim Markası, Karma Marka, Şekil Markası, Renk Markası ve Ses Markası'dır.

Markanın koruma şekline göre sınıflandırılan, resmî olarak kaydedilmediği ancak kullanım hakkına sahip olduğu marka tescilsiz marka'dır.

Kimlik kavramı; bireysel, kolektif ve kurumsal kimlik olmak üzere üç gruba ayrılır (Atam, 2014, s. 17).

Marka kimliği, markanın adı, logosu, sloganı, renkleri, tipografisi, sesi ve kişiliği gibi görsel ve sözel öğelerden oluşur (İnce ve Uygurtürk, 2019, s.226-227).

“Kurumsal (nonolitik) kimlik”, “Markalı (marka temelli) kimlik” ve “Onaylanmış (çoklu işletme) kimlik” olmak üzere kuruluşların seçebileceği üç marka kimliği vardır (Lalaounis, 2021):

Markalaşma, farkındalık oluşturmak, yeni müşteriler çekmek ve müşteri sadakatini artırmak için kullanılan disiplinli bir süreçtir.

Markalaşma süreci “araştırma yapmak, strateji oluşturmak, kimlik tasarlamak,iletişim noktaları
oluşturmak ve varlıkları yönetmek” olmak üzere beş adımdan oluşur (Wheeler, 2013, s. 6-7).

Marka yönetimi, markaların tüketiciler arasında istenen algıyı oluşturmasını, marka değerini
artırmasını ve uzun vadeli başarı sağlamasını amaçlar.

Marka yönetimi: stratejisi ve konumlandırma; kimlik oluşturma; farkındalık oluşturma ve tanıtım, deneyim sunma ve değer oluşturma; bağlılık oluşturma ve iletişim kurma; kriz yönetimi ve koruma sağlama; genişletme ve uzantı; son olarak da kriz yönetimi ve koruma temel bileşenlerinden oluşur.

Marka Stratejisi ve Konumlandırma: Bir markanın hedef kitlesini, değer önerisini ve rekabet avantajlarını belirlemek için gerekli stratejilerin oluşturulmasıdır. Markanın hedef pazarını anlama, amaçlarını ve özelliklerini belirleme bu aşamada yer alır.

Marka mimarisi kavramı, markanın kimliğini, değerlerini, hedef kitleye nasıl hitap ettiğini ve farklı
iletişim kanallarında nasıl temsil edildiğini ifade eder. Bu kavram, markanın nasıl inşa edildiğini ve yönetildiğini anlamak için kullanılır.

Marka mimarisi temel olarak; marka adı, marka sembolleri, marka kişiliği, marka konumlandırması
ve marka iletişimi olmak üzere beş temel ögeden oluşur.

Marka mimarisi, monolitik, sabit, esnek ve sakınmalı marka olmak üzere dört tip marka mimarisi
vardır (Kurtbaş, 2016, s.78-79):

Marka konumlandırması; Marka mimarisinin temel bir bileşenidir ve markanın hedef kitlesi içinde nasıl algılandığını, hangi pazar segmentlerine hitap ettiğini ve rakiplerine göre nasıl farklılaştığını belirleme sürecini ifade eder.

Kurum kimliği, “kurum felsefesi”, “kurumsal iletişim”, “kurumsal davranış”, “kurumsal tasarım”, kurumsal itibar, kurumsal kültür, kurumsal strateji ve kurumsal imaj gibi temel ögelerden oluşur.

Kurumsal felsefe, çalışanların ve paydaşların organizasyonu nasıl algıladığını etkiler. Bir organizasyonun felsefesi, onun kimliğini ve benzersizliğini belirler. Tıpkı bir bireyin değerleri ve inançları onun davranışlarını şekillendiriyorsa, kurumsal felsefe de organizasyonun eylemlerini ve kararlarını belirler.

Bu strateji, kurumun genel amacını ve nasıl başarılı olmayı planladığını açıklar. Kurumsal strateji, organizasyonun gelecekte nerede olmayı hedeflediğini ve bu hedeflere nasıl ulaşmayı
planladığını yönlendirir. Kurumsal strateji, kurumun tüm paydaşlarına ve iş faaliyetlerine yön verir.
Başarılı bir kurumsal strateji, organizasyonun hedeflerine ulaşmasına yardımcı olabilir, rekabet avantajı sağlayabilir ve sürdürülebilir büyümeyi destekleyebilir.