Kurumsal Kimlik Tasarımı — Ünite 1 Soru-Cevap

1900’lerde Avrupa’da, loncalarda zanaatkârların ve sanatçıların üretimlerini tanıtmak ve korumak
amacıyla simgeler ve semboller kullanılırdı. Üyeler, kendi simgelerini veya sembollerini kullanarak
üretimlerini tanıtır ve kalite standartlarını koruyarak marka değerini yükseltirlerdi.

Kurumsal kimlik, bir kurumun değerleri, misyonu, vizyonu ve kişiliği gibi unsurlarını yansıtan bir bütündür ve kurumun hedef kitleyle iletişim kurmasında büyük bir rol oynar.
Bu nedenle, kurumsal kimlik tasarımı, bir kurumun imajını şekillendirme, marka farkındalığı oluşturma ve rekabetçi bir avantaj elde etme açısından son derece önemlidir.

Bir kurumun kurumsal kimlik tasarımı, görsel ve iletişimsel unsurların uyumlu bir şekilde bir araya
getirilmesini içerir. Bu unsurlar arasında logo, renk paleti, tipografi, grafik elemanlar, kurumsal iletişim materyalleri, web sitesi tasarımı, ambalajlar ve diğer görsel ögeler bulunur.

Markaların büyümesi, rekabet avantajı elde etmesi ve tüketici sadakati oluşturması için güçlü bir kurumsal kimlik tasarımı hayati öneme sahiptir.

Kurumsal kimlik, bir organizasyonun bütünlüğünü, kendini tanımlama ve dış dünyaya nasıl görünmek istediği ile ilgili unsurları içeren geniş bir terim olarak tanımlanabilir.

Kurumsal kimlik bir şirketin bütünlüğünü, tanınırlığını ve imajını temsil eden bir kavramdır. İçerisinde yer alan “kurumsal” kelimesi şirketin bir organizasyon veya topluluk olarak bütünlüğünü ifade ederken, “kimlik” kelimesi şirketin kendini tanımlama, benlik imajı ve dış dünyaya nasıl görünmek istediğiyle ilgili olan unsurları kapsar.

Wally Olins (1990), kurum kimliğinin bir kuruma ilişkin üç soruya cevap vermesi gerektiğini belirtmiştir. Bunlar: Kurumun;
• Kim olduğu,
• Ne yaptığı,
• Faaliyetlerini nasıl yaptığıdır.

Kurumsal Kimliğin Unsurları (Bileşenleri); Kurum Felsefesi, Kurumsal Davranış, Kurumsal İletişim, ve Kurumsal Tasarım'dır.

Kurumsal tasarım, çevre tasarımı, ürün tasarımı ve grafik tasarım alt bileşenlerini içermektedir (De Mozota, 2006).

Görsel kimlik, markanın zihinlerde algılanmasını ve hatırlanmasını sağlayan en önemli unsurdur. Görsel kimlik, bir markanın “giyindiği elbise” olarak düşünülebilir.

Kurumsal kimlik ve görsel kimlik arasındaki farkları aşağıdaki gibi alt başlıklara ayırmak mümkündür. Kapsam ve Odak, Somut ve Soyut Durum, Stratejik ve Taktiksel, Uzun Ömür ve Esneklik, Bütünsel ve Spesifik, Önem ve İlişki

İlk kimlik oluşturma yaklaşımları olarak bayraklar ve belirli bir grubu temsil eden kıyafetler kullanılmıştır (Okay ve Okay 2018).

Kurumsal kimliğin geçmişten günümüze kadar geçirdiği evreler ve özellikleri incelendiğinde, bu süreci dört dönem olarak sınıflandırmak mümkündür (Okay, 2003). Bu evreler; geleneksel dönem, marka teknikleri dönemi, tasarım dönemi ve stratejik dönem olarak sınıflandırılabilir.

Geleneksel dönem, Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bir zaman dilimini ifade eder

I. Dünya Savaşı’nın sonu ile II. Dünya Savaşı’nın başlangıcı arasındaki dönem “Marka Tekniği Dönemi” olarak isimlendirilmektedir.

Bu dönemde kurumlar, sadece marka ve sembollerle sınırlı kalmayarak ürün tasarımı ve ambalajı gibi unsurlara daha fazla önem vermiş ve kimliklerini bu yolla yansıtmaya çalışmışlardır.

Tasarım dönemi, görsel unsurların ele alındığı ve kurum kimliği kılavuzunun temellerinin atıldığı bir
dönemdir.

Grafik tasarımcı William Golden (1911-1959), aynı dönemde iz bırakan tasarımcılar arasındadır. Golden, CBS yayın kuruluşu için özgün bir kurumsal kimlik tasarımı geliştirmiştir.

Stratejik Dönem, 1970’li yılların sonundan günümüze kadar devam eden dönem için kullanılmaktadır. Bu dönemde, kurum kimliği kavramı farklı boyutlarla ele alınmakta ve çeşitli unsurları içeren bir sistem olarak düşünülmektedir.

Kurum kimliği türleri üçe ayrılır (Okay, 2003; Olins, 1990). Bunlar:
• Monolitik / Tekli Kimlik
• Çoklu Kimlik / Desteklenmiş Kimlik
• Marka Kimliği / İşaretlenmiş Kimlik

Monolitik kimlik oluşumu için bir kurum, tüm etkileşim alanlarında aynı ismi ve görsel tarzı benimser. Kurumlar, uyumlu bir imaj yaratmak için tüm iletişim ve bildirilerinde sadece kurum ismi ve logosunu kullanma yolunu tercih ederler.

Günümüzde işletmeler, kendi kurumsal kimliklerinden bağımsız olarak, çatısı altındaki diğer markaların kimlikleriyle varlıklarını sürdürmeyi tercih etmektedir. Örneğin, 1929 yılında kurulan Unilever şirketinin bünyesinde birçok marka olarak bilinen ürün vardır. Bu da Marka Kimliği/İşaretlenmiş Kimlik türüne örnektir.

Kurumsal kimliğin doğru şekilde oluşturulması aynı zamanda pazar payının artırılmasına ve kurumun tanınırlığının güçlendirilmesine katkı sağlar. Kurum, marka imajı ve görsel kimlik aracılığıyla hedef kitlelere etkili bir şekilde ulaşabilir, müşteri sadakatini artırabilir ve pazarda tercih edilen bir konuma yükselebilir.