GİT303U-KURUMSAL KİMLİK TASARIMI
Ünite 6: Marka Kimliği ve Marka Stratejisi
Giriş
Kotler ve Keller tarafından tanımlandığı şekliyle bir marka, tüketicinin zihninde, satın alma kararlarını olumlu yönde etkileyebilecek benzersiz bir dizi çağrışım ve vaadi kapsamaktadır (Kotler, 2008). Marka ve hedef kitle kavramlarına sıkı sıkıya bağlı olan marka stratejisi, bir markanın kurumsal olarak belirli hedeflere ulaşmak için tasarlanan uzun vadeli plandır (Kapferer, 2012).
Günümüzde markaların sundukları deneyimler çoğunlukla mantığa değil, daha çok duygusal yönler üzerine kurulu olduğudur (Kenney, 2023).
Markanın Tanımı, Hedef Kitle ve Rakip Analizi
Bireylerin zihinlerinde yer etmeye çalışan markalar, birçok farklı unsuru dikkate almaktadır. Bu öğeler logolar, görsel imajlar, semboller ve kavramları içerebilir. Bu unsurların, bileşim noktalarında oluşan maddi ve manevi özellikler, markanın kendisini oluşturmaktadır.
Markanın Tanımı
Amazon’un CEO’su Jeff Bezos, markayı, “Siz odada olmadığınız zaman tüketicinin sizin hakkınızda ne konuştuklarıdır” olarak tanımlar. Bu, markanın yalnızca bir logo veya isim olmadığını aynı zamanda bir işletme veya ürün hakkında genel izlenim ve algılarla ilişkili olan derin bir duygusal ve psikolojik imaj olduğunu vurgulamaktadır. Walter Landor ise “Ürünler fabrikalarda üretilir ancak markalar insanların zihninde” olarak açıklamıştır. Bu açıklama, markanın müşterilerin ve tüketicilerin duygusal bağlarına dayanarak nasıl oluşturulduğuna dikkat çekmektedir. Bu tanımlar, markanın çok boyutlu bir kavram olduğunu ve değer, imaj, algı, farkındalık ve müşteri sadakati gibi unsurların bir arada çalıştığı karmaşık bir ekosistem olduğunu vurgulamaktadır.
Nike markası bu konuda en kusursuz örneklerden biridir. Swoosh simgesi ile hafızalarımıza kazıdığı görsel kimliği markanın öncü ruhunu ve yenilikçi doğasını temsil etmektedir. Swoosh; devamlılık, hareket ve hızı simgelerken aynı zamanda Nike’ın atletlere ve spora olan bağlılığını da temsil etmektedir (Görsel 6.1.). Marka “Eğer bir bedenin varsa, sen bir sporcusun” misyonu, insanlarla bağ kuran uzun vadeli bir sadakatin gerçekleştirmesini sağlamıştır.
Nike markasının çalışmalarında olduğu gibi; genel olarak marka unsurlarını bir senfoni orkestrasına metaforu ile betimlemek oldukça anlamlı olabilir. Orkestradaki tüm enstrümanların kusursuz uyumu ve zamanlaması, etkileyici bir eseri meydana getirmektedir.
Marka köklerini oluşturmak konumlandırmanın ilk adımıdır, bu durum rekabet alanını tanımlamada bize yol gösterecektir. Hedef kitlemizi ve bu kitleye dokunacak olan içgörüyü belirlendikten sonra markanın sağlayacağı faydaları net bir şekilde tanımlanmalıdır
Rakip Marka Analizi
Yaratıcı bir markalar, rakip analizlerini sürekli güncel tutarak değişken ekosisteme uyum sağlayabilmektedir. Bu
çok yönlü süreç, pazarlama ve yaratıcı disiplinlerin temel ilkelerine dayanarak markaların itibarını güçlendiren içgörüleri de sağlamaktadır (Kotler P. &., 2012). Bunların yapılabilmesi için de hikayelerin uyandırdığı duyguların, sembolizminin ayrıntılı olarak çözümlenmesi, reklam kampanyaları ve sosyal medya paylaşımları yoluyla hedef kitlelerine nasıl ulaşıldığının analizleri yapılmaktadır.
Rakip analizinin bir diğer önemli özelliği de dijital ve fiziksel alanlarının incelenmesidir. Bu, dijital kampanyalarının, web sitesi estetiğinin, kullanıcı deneyimi tasarımının ve sosyal medya platformlarındaki etkileşimin incelenmesini içermektedir.
Yaratıcı alanda dikkate alınması gereken bir diğer boyut da rakibin AIDA modelinin (Attention, Farkındalık, Interest İlgi, Desire, İstek, Action Eylem), etkisi ve etkinliğidir.
Bunu ölçmek için rakibin halkla ilişkilerine, itibarına, müşteri veya izleyici geri bildirimlerine, sektördeki bilinirliğine ve güçlü ve sadık bir takipçi kitlesi oluşturma becerisine bakılmaktadır (Roth, 2020).
Yaratıcı sektörde kapsamlı bir rakip analizi, yalnızca yaratıcı çıktıların değil aynı zamanda temel stratejilerin, iş birliklerinin, kullanıcı katılımının ve yenilikçi unsurlarının da kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesini gerektirmektedir.
Hedef Kitle
Hedef müşterilerinizin kimler olduğunu belirlemek, verimsiz pazarlama harcamalarını ortadan kaldırabilecek ve potansiyel müşterilere odaklanılmasını sağlayacaktır. Hedef kitlenizi anlamak ve tanımlamak, başarılı bir pazarlama stratejisinin temel taşıdır. Hedef kitlenizi belirlemek, demografik, psikografik ve davranışsal ayrımları içeren derin bir analiz sürecini gerektirmektedir. Hedef kitle ‘Bu ürünü kime satacağım?’ sorusunun ötesine geçen bir kavramdır. Gerçekte, hedef kitle, markayı “en çok kime ulaştırmak istediğiniz” sorusuna yanıt vermelidir (Sağlam, 2022). Bu anlamda, iz bırakmak istediğiniz kitlenin profilini belirlerken, hedefin mümkün olduğu kadar herkesin zihninde canlanabilecek bir birey gibi düşünmek faydalı olacaktır. Bu nedenle, hedef kitlenin profilini netleştirmenin ilk aşamasında, bu belirli profilin net bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir.
Arketipler, Marka Mimarisi ve Metodolojiler
Marka karakterinin belirlenmesi marka stratejisinin en kritik adımlarındandır. Bir markanın karakterini oluştururken kullanılan en etkili teorilerden biri arketiplerdir.
Marka Karakteri-Arketipler
“Arketip”, antik Yunanca’da arke (orijinal, eski) ve tip (kalıp, desen) kelimelerinden türemiştir ve ‘orijinal-iz bırakan-kalıp’ anlamlarında kullanılmıştır. Arketipler, aslen antik Yunan döneminden gelen ve Carl Gustav Jung tarafından geliştirilen dört ana ekseni ve on iki temel insan
karakterini ifade etmektedir. Her arketipin belirgin bir kişilik özelliği vardır.
Bu arketipler, psikoloji biliminde yaşamda karşılaştığımız çeşitli insan tiplerini analiz etmek ve yorumlamak için de kullanılmakta olup bu tanımlamaların marka kişiliklerinin duygusal veya sosyal dürtüleri ile nasıl bağlantılar kurduklarını anlamamıza da yardımcı olmaktadır. Kısacası, belirlenen her arketip, benzersiz bir marka karakteri oluşturarak tüketicilere farklı bir duygu etkileşimleri sunmaktadır.
Marka Mimarisi
Sağlam bir marka mimarisi, ürün ve hizmetler hakkında belirgin bir bilinç sağlayarak ve markalarınızın ve alt markalarınızın birbiriyle nasıl ilişki kuracağı üzerinde etki yaratmaktadır.
Bu stratejik süreç doğru tasarlandığında,
• Markalaşma ve pazarlama çabalarınızın etkinliğini artırır. • Kurum genelinde açıklık, eşitlik ve tutarlılığı sağlar. • Pazarlamacılar için daha anlaşılır bir çerçeve, satış ekipleri ve müşteriler için daha fazla ilgi düzeyi sağlar. • Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi veya yeni şirketlerin kurulması için net bir karar alma çerçevesi oluşturur (Aaker D., 2014).
Markalı Ev
Markalı ev mimarisi, birkaç markasını tek bir şemsiye marka altında birleştirerek, öz sermayesi, bilinirliği ve müşteri sadakati için köklü ana markadan yararlanmaktadır. Çoğu zaman ana markalar, erişimi ve geliri en üst düzeye çıkarmak için farklı kitle segmentlerini hedefleyecek şekilde tasarlanır. Örneğin Apple, iMac, iPhone, iWatch, iPad gibi alt markalarında kusursuz bir görünüm ve his yaratmak için markalı bir ana marka mimarisi kullanmaktadır.
Markalar Evi
Alt markaların daha fazla öne çıkabilmesi amacıyla, “Markalar Evi” mimarisinde ana markanın belirli bir ölçüde küçültülmesi bir strateji olarak benimsenmektedir. Bu yaklaşım, alt markaların ana markanın genel görüntüsüne, iletişime ve konumlandırmasına bağlı olmadan kendi özgün değerlerini öne çıkarabilme imkanını sağlamaktadır.
Aşağıdaki şirketler Markalar Evi Mimarisini kullanmaktadır:
• Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax, • GE Appliances: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier and Hotpoint, • PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana.
Hibrit Marka Mimarisi
Hibrit marka mimarisi, Markalı Ev ve Markalar Evi mimarilerinin bir araya getirilmesidir. Bu yapısal tasarımın amacı, alt markaların kendi ayırt edici marka kimliklerini korurken ana markanın belirleyici estetik ve pazarlama stratejileri ile uygunluk sağlamasıdır. Şirketler, hibrit marka mimarisi modelini kullanarak genel marka imajına atıfta bulunmaktadır ancak en yaygın kullanım şekli genellikle, birleşme veya satın almalarının ardından ana ve alt markaların referanslarını bağımsız tutma stratejisini sürdürmektedir.
Aşağıdaki şirketler Hibrit Marka Mimarisini kullanmaktadır:
• Alphabet: Google, YouTube, Fitbit, Waze, • Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, • Amazon: Prime, Alexa, Zappos, AmazonFresh.
Onaylanmış Marka Mimarisi
Onaylanmış marka modeli, öncü marka ile ilişkili alt markaların bulunduğu bir sistemdir. Bu durumda, her bir alt marka, tüm markaların gücünden faydalanmaktadır.
Aşağıdaki şirketler Onaylanmış Marka Mimarisini kullanmaktadır:
• Nestle-Nescafe, • Sony-Playstation, • Ralph Lauren-Polo.
Marka Mimarisi Geliştirme
Marka mimarisini tanımlamak, bir şirketin marka oluştururken atması gereken ilk adımlardan biridir çünkü düzenli, sezgisel bir markalaşma stratejisinin temelini oluşturur. Marka mimarisi onlarca alt markayla karmaşık bir hal alsa bile, doğru yapılandırma her markanın kendi kimliğine sadık kalmasını sağlayabilecektir. Marka mimarileri gelişimini üç adımda incelebilmektedir (Houraghan, 2022).
1. Araştırma
Güçlü markalar sadece bir model seçip onunla hareket etmezler. Araştırma süreçleri marka mimarisi geliştirmek için önemli bir adımdır çünkü vaatlerinizi şirketiniz, müşterileriniz ve sektörünüz için anlamlı olacak şekilde düzenlemeniz için gereken bilgileri verecektir.
2. Strateji
Markalar, belirli hedefleri gerçekleştirmek üzere var olurlar ancak yaşamları sürecinde birçok zorlukla karşılaşabilirler, bu yüzden onlar da insanlar gibi zaman zaman profesyonel yardıma ihtiyaç duyabilirler. İşte bu noktada strateji, doğru soruları sorarak markaların kendilerini daha iyi tanımalarına, yeni hedefler belirleyerek bu hedeflerine başarılı bir şekilde ulaşmasına rehberlik etmektedir.
3. Uygulama
Marka mimarisi, marka kimliğinizin ayrılmaz bir parçasıdır, dolayısıyla bu unsuru genel marka
konumlandırma stratejinizin bir bileşeni olduğunu belirtmek önemlidir. Ana marka ile alt markalar arasındaki birliktelik, ilişkilerini vurgulayan net bir yapıya sahip olması sağlanmalıdır.
Marka varlık nedenini belirlemek günümüzde birçok şirketin öncelikli girişimlerinden birini temsil etmektedir. Marka varlık nedenini belirlerken, markanın özgün yeteneklerini, değerlerini ve farklılaşan özelliklerini esas almak gerekir. Bu süreç genellikle üç ana adımda ilerler:
1. Markanın gerçeklerini belirleme: Markanın doğuş hikayesi, değişmez nitelikleri, yetenekleri ve değerleri, yönetim kadrosunun başarı tanımı ve benzeri faktörler bu adımın odak noktasını oluşturur. 2. Pazarın gerçeklerini belirleme: İlgili kategorinin tüketici motivasyonları, beklentileri, tüketici ilişkileri, yaşam rolleri ve gelecekteki trendlerinin incelenmesi bu adımı oluşturur. 3. Kültür ve sosyal gereklilikleri belirleme: Toplumsal ve kültürel faktörlerin, tüketicinin tüketim kararları üzerindeki etkisinin analiz edilmesi, bu adımın odak noktasıdır.
Altın Çember Teorisi
Simon Sinek’in kıymetli bir TED konuşmasında dile getirdiği Altın Çember (Golden Circle) prensibi, kuvvetli ve etkileyici bir iletişim metodolojisi sunmaktadır. Sinek, bu konuşmasında etkili iletişim kurabilecek bireylerin, ne yaptıklarından ziyade niçin yaptıklarına dair ifadelere öncelik verdiklerini belirtmiştir.
Kalitatif, Kantitatif ve Çevrimiçi Araştırma Yöntemleri
Araştırma metodolojileri alanında, etkinlikleri ve kapsamlılıkları açısından üç farklı yaklaşım öne çıkmaktadır; Kalitatif, Kantitatif ve çevrimiçi araştırma yöntemleri çok yönlü tüketici davranışlarını ve tercihlerini keşfetmek ve anlamak için vazgeçilmez araçlardır.
Kalitatif Araştırma
Küçük ve özgün örneklem grupları üzerinde keşif odaklı incelemeler gerçekleştiren, derinlemesine anlamaya ve yorumlamaya dayalı bir araştırma türüdür. Bu metot, sürekli olarak güncellenen sabit parametreleri izlemek için en uygun metot olarak görülmez.
Kantitatif Araştırma
Büyük çapta yapılan temsili örnekleme dayanan bir araştırma yaklaşımıdır. Bu tür bir araştırma, genellikle çeşitli demografik grupları, örneğin, bir ülkedeki “tüm çocukları” anlamak için kullanılmaktadır
Tüketici Araştırmaları
Tüketici davranışlarını kavramak üzere yapılan çeşitli araştırmalar bulunmaktadır ve bu araştırmaların en sık başvurulanlarından biri tutum kullanım araştırmalarıdır. Bu araştırmalar, kantitatif analiz yöntemlerine dayanarak,
belirli bir kategorinin detaylı bir şekilde anlaşılmasını sağlar.
Yaşam Tarzı ve Segmentasyon Araştırmaları
Segmentasyon araştırmaları tüketici davranışlarının anlaşılması için kullanılan bir diğer önemli araştırma yöntemidir. Bu analizler, genellikle kantitatif yöntemlerle gerçekleştirilerek tüketici kitlesi üzerinde geniş kapsamlı araştırmaların yapıldığı aşamadır. Bu tür araştırmalar, kantitatif bir metodoloji kullanarak tüketicilere geniş bir bakış açısı sunarak ve onları sosyodemografik özellikleri ve yaşam tarzları bağlamında sınıflandırmaktadır
İletişim Değerlendirme
İletişim değerlendirme analizleri, farklı araştırma kuruluşları tarafından çeşitli metodolojiler kullanılarak uygulanmaktadır. Link Test olarak isimlendirilen ve yoğunlukla tercih edilen bu yöntem, reklamın etkinliğinin değerlendirilmesini hedeflemektedir.
Çevrimiçi Araştırmalar
İçinde yaşadığımız dijital çağ, araştırma sektörünü de yeniden şekillendirmiştir. Bu dönüşümün merkezini çevrimiçi (online) araştırmalar oluşturmaktadır. Çevrimiçi araştırmalar veri toplama, analiz gibi araştırma süreçlerini büyük ölçüde hızlandırarak verimliliği artırmıştır.
İçgörü, Yönbilgi ve Ajans Süreçleri
Marka tasarımında içgörü, yönbilgi ve ajans süreçlerinin birbirini tamamlayan etkileşimi, etkili marka kimlikleri oluşturmanın temelini oluşturur. İçgörü; hedef kitlenin, markanın benzersiz değer önerisini derinlemesine anlamasını sağlayarak, marka tasarımının sağlam bir temel üzerine inşa edilmesini sağlamalıdır.
Marka İletişimi
İçgörü kavramı, marka iletişiminde son derece önemli ve değerli bir terimdir. Literatür çevirilerin sıklıkla mevcut olduğu markalama alanında içgörünün içeriği ve anlamsal yoğunluğunu doğru bir şekilde dilimize aktarılmıştır. İçgörü, markaların tüketici davranışlarının ardındaki temel motivasyonları, duygusal tetikleyicileri anlamlandırmasına yardımcı olmaktadır. Etkili bir içgörü, markanın tüketici zihninde daha kalıcı bir yer edinmesine de yardımcı olmaktadır.
Ajans Süreçleri
Ajanslar, marka iletişimi ve deneyimi konusunda markaların ekiplerine profesyonel destek sağlayan uzman yapılar olarak tanımlanır. Günümüzde uzmanlık alanları ile ayrışan beş temel ajans tipi vardır:
• Reklam Ajansları • Tasarım Ajansları • Halkla İlişkiler Ajansları • Medya Ajansları • Etkinlik Ajansları
Konkur Süreci
onkur Süreci Konkur, bir marka ya da firma tarafından belirli hedef ve hizmet beklentileri çerçevesinde reklam veya halkla ilişkiler ajansını belirleme sürecidir. ‘Konkur’, bu seçim süreci için kullanılan teknik terimdir ve dikkatlice yapılandırılmış, bir planlama gerektirir. Konkur, birçok yanılgının aksine, bir fiyat müzakeresi veya satın alma ihalesi değildir aksine bu süreç, alanında eşit kabul edilen ajansların markaya olan stratejik, yaratıcı yaklaşımlarını ve kampanyalarını sunma fırsatıdır.
Yönbilgi (Brif)
Yönbilgi’nin ve türlerinin etkisi, belirgin bir şekilde analiz edilmektedir. Yönbilgi’nin yazımı, düşüncelerimizi bulanıklaştırabilecek olan karışıklığı bertaraf etmekte kritik bir rol oynamaktadır. Yönbilgi’nin varlığı oldukça önemlidir çünkü yönbilgi eksikliği, ortaya çıkabilecek tüm sonuçların kaybına ve verimliliğin azalmasına sebep olmaktadır.
Tasarım Yönbilgisi
Tasarım ajansları markanın görsel imzasını tanımlama sorumluluğuna sahiptir. Bu ajansların reklam ajanslarından belirgin farkı, süreçte markanın görsel konumlanmasını sağlamak üzere uzmanlaşmış yapılarıdır.