GİT303U-KURUMSAL KİMLİK TASARIMI
Ünite 4: Kurumsal Kimlik Tasarım Süreci
Giriş
Markaların kimliklerini belirlemesi ve iletişimlerini etkili bir şekilde oluşturması, günümüz rekabetçi iş dünyasında oldukça önemlidir. Kurumsal kimlik tasarımı bu sürecin önemli bir aşaması olarak bir markanın ruhunu, kişiliğini ve vizyonunu yansıtan stratejik ve yaratıcı bir süreçtir. Bu süreç, markaların hedef kitlesine ulaşarak hedef kitle üzerinde benzersiz ve unutulmaz bir izlenim bırakmasını sağlar.
Kurumsal Kimlik Geliştirmede Tasarım Problemi ve Yaratıcılık
Problem çözme, bireyin mevcut durumla hedef durumu arasındaki farkı anlaması, bunları bağdaştırmak için uygun çözüm adımlarını belirlemesi ve bu adımları izlemesi sürecidir. Bu süreç efor ve zaman gerektirir. Problemlerin kavramsal olarak dört temel özelliği:
• İlk Aşama-Çözülmemiş sorunun tanımı • İşlemler Kümesi-Çözüm için kullanılabilecek olası işlemlerin belirlenmesi • Hedef Aşaması-Çözülmüş problemin tanımı • Çözümün hemen belli olmaması
Genel olarak problemler çok farklı şekillerde kategorize edilebilir ancak alan yazında problemler gruplanırken bu dört özelliğin problemin içeriğindeki varlığının veya yokluğunun incelenmesi gerektiği belirtilmektedir. Problem eğer bu dört özellikten her birine sahip ise bu tür problemler ‘tanımlı problemler’ (well defined problems) olarak adlandırılırlar. Tanımlı problemler, açık ve net bir şekilde belirlenmiş olan hedeflere ulaşmak için gerekli adımların belirlendiği problemlerdir. Bu tür problemlerin temel özellikleri, belirli bir çözüm yolunun var olduğunun bilinmesi ve bu çözüm yoluna ulaşmak için izlenecek adımların net ve belirli bir şekilde tanımlanmış olmasıdır.
Gerçek hayattaki problemler genellikle “tanımsız problemler” (ill defined/wicked problems) olarak bilinirler. Tanımsız problemler genel itibariyle dört problem özelliğinin bir veya birkaçının belirsiz ve tanımsız olması durumlarında oluşurlar. Bu tür problemler, hedefin net bir şekilde belirlenmediği veya belirlenemediği, çözüm yolunun kesin olarak bilinmediği veya birden fazla çözüm yolunun mümkün olduğu karmaşık problemlerdir. Bu gruptaki problemler daha ilk aşamada (çözülmemiş sorunun tanımlanması) tanımlamakta zorluk yaşanan veya problemi çevreleyen koşulların ve faktörlerin belirsiz olduğu durumlarda ortaya çıkarlar. Tanımlı problemlerin aksine, tanımsız problemlerin çözümü daha fazla yaratıcılık, analitik düşünme ve deneme-yanılma sürecini gerektirebilir. Bu tür problemlerin çözümleri genellikle tek bir doğru cevap yerine, duruma göre değişebilen ve uygunluğu değerlendirilebilen özelliktedir.
Kurumsal Kimlik Tasarımında Tasarım Problemi
Kurumsal kimlik tasarımı süreci düşünüldüğünde tasarım problemi, belirli bir görsel iletişim amacını başarılı bir
şekilde gerçekleştirmek, bir markanın veya kurumun kimliğini etkili bir şekilde yansıtmak ve hedef kitle ile güçlü bir bağlantı kurmak gibi hedefleri içerir. Tasarım problemi, tasarım sürecinin önemli bir başlangıç noktasıdır. Tasarımcı, belirli bir proje için karşılaştığı sorunları anlamak, hedefleri belirlemek ve uygun çözümleri tasarlamak için tasarım problemi anlar, problemi yeniden keşfeder ve tekrardan tanımlar. Bu, tasarım sürecinin odaklanmasını ve hedeflenen yaratıcı sonuçları elde etmeyi sağlar.
Kurumsal kimlik tasarımında, ‘tasarım problemi’ kavramı, bir markanın kimliğini oluşturmak veya yeniden tanımlamak için karşılaşılan markanın benzersiz kimliğini yaratmak, hedef kitlesini etkilemek ve rekabet ortamında farklılaşmak gibi zorlukları içerir. Bir kurumun veya organizasyonun kurumsal kimliği, logo, renkler, tipografi, ambalaj, web sitesi, sosyal medya ayağı, mağazaları, yollardaki araçları, çalışanlarının kıyafetleri ve davranışları, müşteri ile konuşma tarzlarından, reklam ve pazarlama faaliyetlerine kadar uzanan bütüncül bir deneyimin tasarımını kapsar.
Birincil Problem Tanımı: Kurumun karşılaştığı belirli bir sorun veya ihtiyaç ile ilgili olarak tasarım ekibine aktarılan ancak detayları tam olarak çözümlenmemiş ve belirsizlikler içeren problem tanımıdır.
Yaratıcı Problem Tanımı: Tasarım ekibinin, birincil problem tanımını daha iyi anlayarak ve araştırma ve keşif sürecinde elde edilen bilgilerle destekleyerek oluşturduğu, yaratıcı çözümleri tetikleyen ve tasarım sürecinde yönlendirici rol oynayan detaylı problem tanımıdır.
Kurumsal Kimlik Tasarımında Yaratıcılık
Yaratıcılık üzerine yapılan çalışmalar genellikle üç ana akım bakış açısı altında incelenebilir. Birinci ana akım çalışmalarda yaratıcılık sıklıkla bireysel bir nitelik olarak ele alınır ve kişisel gelişim kapsamında ele alınabilir. İkincil yaklaşımlar, yaratıcılığı üretken bir çaba olarak ele alır ve problem çözme sürecine odaklanarak özgün ve değerli sonuçların üretilmesine vurgu yapar. Bu çalışmalarda bireyin yaratıcılığından ziyade ortaya konulan çıktının eşsiz ve ilginç nitelikler taşıması incelenir. Üçüncü akım olarak düşünebileceğimiz çalışmalar ise yaratıcılığın sosyal etkileşim boyutunu ele alır. Burada yaratıcılık bireylerin sosyal etkileşimi ile canlanır ve çeşitlenir.
Her tasarım ofisi yaratıcı süreci farklı şekillerde yaşayabilir. Ancak sistematik bir kurumsal kimlik tasarımı süreci düşünüldüğünde, birincil problem tanımı ile başlayan araştırma ve keşif sürecinde tasarım ekibi problem alanı içerisinde farklı bilgi, deneyim ve fikirler arasında ilişkiler kurarak analiz ve sentezler yaparak yaratıcı ve yenilikçi fikirlere ulaşır. Iraksak düşünme, olası çözümler için bir arka plan olarak kullanılabilecek çok sayıda yeni fikir üretme eylemidir; karşılaştırıldığında, Yakınsak düşünme, farklı kaynaklardan veya fikirlerden bilgi birleştirme, azaltılmış bir fikir kümesi geliştirme ve nihayetinde çeşitli değerlendirmeler sonucunda uygun bir tek çözüm bulma çabasıdır.
Bu iki düşünme şekli yaratıcı süreçte eşit derecede önemli olsa da tasarım sürecinin erken aşamalarında birçok benzersiz fikrin üretilmesi (ıraksak düşünme süreci), çözüm geliştirme sürecinde önemli bir rol oynar ve muhtemel çözümler için birçok ilişki ve zengin içerik sunarak yakınsak düşünme sürecinin verimli ve birleştirici olmasına yol açar.
Kurumsal Kimlik Tasarım Süreci ve Aşamaları
Kurumsal kimlik tasarımı süreci, bir kurumun veya markanın kimliğini oluşturmak ve iletmek için izlenen kapsamlı bir tasarım sürecidir. Ancak, yaratıcılıkta ıraksak ve yakınsak düşünme kapsamında analiz, sentez ve değerlendirme eylemleri kurumsal kimlik tasarımı sürecinin her alt aşamasında ve sürecin bütününde kendisini gösterir. Bu süreç, kurumun dış dünyadaki algısını belirleyen temel unsurları ve ögeleri tanımlamayı içerir. Kurumsal kimlik tasarımı süreci, tasarım danışmanlık ofislerinde, farklı tasarımcılarca veya kurum içi tasarım ofislerinde farklı aşamalar veya yöntemler ile gerçekleştirilebilir.
Tasarım alanında hem fikir olunan ve evrensel (universal) nitelik taşıyan tasarım süreci aşamaları Kurumsal Kimlik Tasarımında da kullanılır. Bu süreç yedi aşamadan olur ve bu aşamalar: ‘tanımlama’, ‘keşfetme (araştırma)’, ‘fikir geliştirme’, ‘ilkörnek oluşturma (prototipleme)’, ‘test ve deneyimleme (seçme)’, ‘Uygulama’ ve ‘geri bildirim’ olarak adlandırılır. Bu basit ve jenerik tasarım süreci model, bir kurumsal kimliği geliştirmek için kullanılan ana aşamalara hızlı bir bakış sunar ve tasarım ajanslarının süreci müşterilere açıklamalarına yardımcı olur.
• Tanımlama aşamasında tasarım ekibi, kurumun, markanın ve ürünün kimliği ve hedefleri hakkında derinlemesine bir anlayış geliştirir. • Keşfetme (Araştırma) aşamasında tasarım ekibi, içerik ve rekabet analizleri yapar. • Fikir geliştirme aşamasında keşfetme sürecinde elde edilen bilgi, deneyim, gözlem ve fikirler temel alınarak tasarım ekibi farklı yaratıcı yaklaşımlar ve konseptler geliştirir. • Test ve deneyimleme (Seçme) aşamasında ilkörnekler hedef kitle ve ikincil kullanıcılar ile test edilir. Hedef kitlenin geliştirilen kurumsal kimlik çalışmaları ile ilgili geri bildirimleri alınır. • Uygulama aşamasında seçilen tasarım ögeleri kurumsal kimlik sistemine dahil edilir ve marka kimliği ve mimarisi oluşturulur. • Geri Bildirim aşaması bir adım olarak değerlendirilmez çünkü bu aşama aslında sürecin tümünde uygulanır.
Kurumsal kimlik tasarımı sürecinin merkezinde kurum, marka ve marka ile ilişkilendirilen marka stratejisi yatar. Marka stratejisi, bir markanın temel amacını, değerlerini, hedeflerini ve müşterilere nasıl değer katacağını belirleyen kapsamlı bir plan ve yönlendirici bir yol haritasıdır. Bu strateji, markanın nasıl konumlandırılacağını, rakiplerden
nasıl farklılaşacağını ve benzersiz bir değer teklifi sunacağını tanımlar.
Kurumsal kimlik tasarımı süreci aslında çok disiplinli bir yapıdır ve ekip çalışması gerektirir. Kurumsal kimlik tasarımı sürecindeki aşamalar detaylıca incelenmeden önce sürece dahil olan ve markanın oluşumundan, marka stratejisinin belirlenmesine, kurumsal kimlik unsurlarının tasarımına ve bu unsurlarının yönetilmesine kadar uzanan süreçte, sürece dahil olan paydaşları tanımlamak önemlidir.
Tanımlama Aşaması ve Tasarım İş Tanımı Belgesi
Kurumsal kimlik tasarımı sürecinin ilk aşamasında öncelikle tasarım problemi ve hedef kitlenin tanımlanması önemlidir. Sorunun ve kısıtlamaların net bir şekilde anlaşılması, daha kesin ve etkili çözümlerin geliştirilmesini sağlar. Bu aşama, projenin başarılı olabilmesi için gereken temel bilgilerin belirlenmesine yardımcı olur. Tanımlama aşamasında, tasarım problemiyle ilgili geçmiş bilgiler, kullanıcı araştırmaları ve fikir odaklı görüşmeler gözden geçirilir ve olası engeller tespit edilir. Markanın hedef kitledeki o anki algısı saptanmaya çalışılır.
Tasarım iş tanımı belgesi, farklı kaynak ve kişilerce farklı isimlerle anılmaktadır, örneğin izlence, proje föyü, proje brifi, proje tanımı belgesi, pazarlama brifi, marka birifi, iş bileti, inovasyon brifi ve yaratıcı brif gibi isimler ile anılabilmektedir.
Tasarım iş tanımı belgesinin genel olarak tasarım sürecindeki işlevleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Proje ve problem tanımının hazırlanması, • Stratejik amaçların ve hedeflerin belirlenmesi, • Pazarlama analizleri ve estetik önceliklerin derlenmesi, • Hedef kitlenin belirlenmesi, • Ticari planları somutlaştırma, • Süreç takibi ve takvimi, • Yaratıcılığı tetikleme ve tasarım kriterlerini belirleme, • Tasarım unsurları ve teslim materyalleri belirleme, • Projenin ve tasarım ekibinin başarısını ölçme.
Bu işlevler tasarım iş tanımı belgesinin aynı zamanda içerik özelliklerini ve belgedeki ana başlıkları belirler. İyi hazırlanmış tasarım iş tanımı proje ile ilgili en az aşağıdaki soruları tüm paydaşlar için net bir şekilde ifade edebilir nitelikte olmalıdır:
• Kurum neden bir tasarım çözümü gerektiğini düşünüyor? (Problem tanımı) • Hedef kitle kimdir? (Hacim, nitelik, özellikler) • Kurum hangi tasarım unsurlarının tasarlanmasını düşünüyor? (Baskı, web, video) • Tasarım ne zaman ve ne kadar sürede gereklidir? (Proje zaman çizelgesi) • Tasarım nerede kullanılacak? (Medya, konum, ülke) • Çözüm nasıl uygulanacak? (Bütçe, dağıtım, kampanya)
Keşfetme Aşaması
Tasarım iş tanımı belirlenip paydaşlar tarafından onaylandıktan sonra pazarlama ve tasarım ekipleri takip eden fikir geliştirme aşamasına geçildiğinde yaratıcı süreci beslemek ve yaratıcılığı tetiklemek amacıyla araştırma yaparlar. Keşfetme aşaması tasarım ekibinin mevcut pazar koşulları, rakiplerin kimliklerini ve sektör trendleri ve hedef kitlenin ihtiyaçları ve kurum ve markadan beklentilerini anlamları ve içselleştirmeleri için önemlidir.
Kurumsal kimlik tasarımında özellikle tasarımcılar tarafından sıklıkla kullanılan araştırma yöntemlerine burada yer vermek önemlidir. Bunlar genel itibariyle anket çalışmaları, görüşmeler, gözlem, odak grup görüşmeleri, marka temas noktası analizi, kullanıcı deneyimi haritası çalışmalarıdır. Bu yöntemlerin dışında pek çok yöntem pazarlama ve tasarım araştırmaları alanlarında kullanılır. Keşif aşamasında elde edilen tüm veriler ve bulgular tasarım iş tanıma aktarılır. Tasarım iş tanımı belgesi bu anlamda, tanımlama ve keşif aşamalarının bir özeti ve raporu niteliğindedir.
Fikir Geliştirme Aşaması
Kurumsal kimlik tasarımı sürecinde fikir geliştirme aşaması, tasarım ekibinin keşfetme aşamasında toplanan araştırma bulgularını ve belirlenen tasarım kriterlerini kullanarak potansiyel çözüm önerileri oluşturduğu aşamadır. Bu aşamanın başında tasarım iş tanımı belgesi tasarım ekibine sunulur ve belge üzerindeki bilgi ve yönergeler konusunda paydaşlar arasında istişare edilir. Tasarım iş tanımında yer alan yaratıcı problem tanımı tasarım ekibinin yaratıcılığını tetikler. Fikir geliştirme aşaması ilerledikçe, tanımlama aşamasında anlaşılamayan veya eksiklikleri olan noktalar belirginleşir ve yeterli düzeyde araştırma yapılıp yapılmadığı anlaşılır.
Fikir geliştirme aşamasında tasarım ekibi, fikirler yaratmak için toplanan araştırma bulgularını, belirlenen tasarım kriterlerini ve projenin sınırlılıklarını ve kısıtlarını düşünerek yeni fikirler bulurlar. Fikir geliştirme aşamasında tasarım ekibi çeşitli yöntemler kullanarak yaratıcı çözümlere ulaşırlar. Ekip bazen bireysel olarak çalışması tercih edebilir. Bazen durumlarda ise ekip olarak fikir geliştirilir. Bazı durumlarda tasarım ekibi bir başlangıç noktasını (genellikle kurumun mevcut kurumsal kimliğini, ürün, hizmetlerini veya diğer marka ve organizasyonların tasarımlarını) ele alarak, var olan çözümlerden yeni fikirler üretmek için belirli yönelimlerde bulunabilirler. Tasarım ekipleri ve tasarımcılar fikir geliştirme aşamasında genellikle el çizimi, beyin fırtınası yöntemi ve görsel araştırma panolarını sıklıkla kullanılır.
İlkörnek Oluşturma Aşaması
Kurumsal kimlik tasarımı sürecinde ilkörnek (ilk taslak veya prototip olarak da kullanılmaktadır) oluşturma aşaması, tasarım sorununa yönelik çeşitli potansiyel çözümlerin üretildiği fikir geliştirme aşamasının devamı niteliğindedir. Fikir geliştirme aşamasında önce çıkan ve tanımlama aşamasında hedeflenen amaçları ve hedefleri
karşılama konusunda potansiyeli olan çözümler bu aşamada öne çıkarılır.
Kurumsal kimlik tasarımında ilkörnekler (prototipler), tasarımın farklı yönlerini ve ögelerini temsil ederek belli nitelikleri taşır. Kurumun kullanmayı tercih ettiği tipografi ve yazı stili veya bu iş için tasarlanan ve geliştirilen tipografik unsurlar ilkörneklerde okunmalıdır. İlkörnek planlanan ve tasarlanan kuruma, markaya, ürüne veya hizmete özel vizyonunu, hissi ve tarzı, marka değeri ve markanın hikayesini yansıtmalıdır. İlkörnek, farklı materyallerde ve baskı seçeneklerinde, farklı boyutlarda nasıl görüneceği konusunda fikir vermelidir. lkörnekler, tasarımın farklı yönlerini gerçekçi bir şekilde yansıtarak, tasarım ekibine ve hedef kitleye kurum ve marka vizyonun somut bir görselini sunmalıdır.
Test ve Deneyimleme Aşaması
Kurumsal kimlik tasarımında test ve deneyimleme aşaması ilkörneklerin hedef kitle ve uzmanlar tarafından değerlendirildiği ve önerilen tasarım çözümlerinden birinin veya birkaçının seçildiği aşamadır. Bu aşama, tasarım sürecinin önemli bir noktasını oluşturur ve tasarımın gerçek dünyada nasıl işlediğini, hedef kitlede nasıl etki bıraktığının ve geliştirilen tasarım çözümlerinin tanımlama ve keşif aşamalarında belirlenen amaç ve hedeflere ne kadar uygun olduğunu değerlendirmeye yöneliktir.
Bu aşamada tasarım sürecinin en başına dönülür ve birincil problem tanımı ve yaratıcı problem tanımları hatırlanır. Ardından tanımlama ve keşfetme aşamaları sonunda belirlenen ve tasarım iş tanımında projenin başarısını ölçmek için listelenen kriterler ve kısıtlar değerlendirilir. Tasarım ekibi tarafından önerilen ve ilk örnekleri gerçekleştirilen tasarımlar hedef kitleye ve uzmanlara sunulur.
Test ve deneyimleme aşamasının önemli bir ayağını tasarım önerileri arasından öne çıkan tasarımın seçilmesi oluşturur. Tasarım ekibi tasarım önerilerini sürece dahil olan diğer paydaşlara ve kurumdaki karar vericilere sunar. Kurumun sektör, pazar ve hedef kitle hakkındaki bilgisi ve deneyimleri önerilen tasarımların seçilmesi konusunda önemlidir. Kurumdaki karar vericiler, başta belirlenen amaç, hedef ve kriterler doğrultusunda ve tasarım ekibinin önerileri, test ve deneyimleme aşamasında elde edilen bulgular, maliyet ve zaman kısıtları ve son olarak kendi bilgi ve deneyimlerine dayalı olarak tasarım seçimlerini yaparlar.
Uygulama Aşaması
Tasarım önerileri arasından, potansiyeli en yüksek olan tasarımın seçilmesi ile tasarım unsurlarının uygulamaya hazır hâle getirilme süreci başlar. Kurumsal kimlik tasarımı sürecinde uygulama aşaması, seçilen tasarımın son ürüne dönüştürülerek hedeflenen çözümün tasarım iş tanımına uygun bir şekilde teslim edilmesini içerir. Bu aşamada, tasarımın son hâli ve format özellikleri, tasarımı üretecek olan kişilere iletilir. Bu kişiler, genellikle baskı, web geliştirme veya ürün geliştirme de görevli üretim
konusunda uzmanlaşmış profesyoneller olabilir. Bu aşama, üretim özelliklerinin (örneğin, renkler, baskı düzeni ve diğer beklentiler) tasarım ekibi tarafından doğrulanması gerekir.
Uygulama aşaması, son çıktıların ve ürünlerin kuruma teslim edilmesi ile sona erer. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyledir:
• Kurum tasarımları onayladı mı? • Baskı veya üretim süreçleri hazırlandı mı? • Tasarım üretime doğru iletildi mi? • Baskı provası alındı mı, onaylandı mı? • Kuruma proje materyalleri teslim edildi mi?
Geri Bildirim Aşaması
Geri bildirim aşaması, tasarım sürecinin son aşamasını oluşturur ancak geri bildirim süreç boyunca her aşamaya sirayet eden bir faaliyettir. Tasarım sürecinin her aşamasında sürecin nerede olduğu, nereye gittiği, neyin çalıştığı ve neyin işlemediği değerlendirilmelidir. Her aşamadan bir şeyler öğrenme yeteneği, tasarım önerilerinin olgunlaşmasını ve gelişmesini sağlayacak, sıra dışı ve başarılı tasarımların üretilmesine yardımcı olacaktır.
Uygulamanın ardından, hedef kitle tarafından kurumsal kimlik çalışmalarının nasıl karşılandığını ve algılandığını, hedef kitle üzerindeki etkilerinin ne kadar faydalı olduğu araştırılır. Bu şekilde kurum, hedef kitlenin tasarıma nasıl tepki verdiğini öğrenebilir. Sürecin sonunda toplanan geri bildirim, gelecekteki tasarım çalışmaları için bir öğrenme fırsatı oluşturur.
Kurumsal kimlik tasarımı sürecinin geri bildirim aşamasında çeşitli yöntemler kullanılabilir. Hedef kitle ile birebir görüşmeler yaparak, tasarımın hedeflere ne kadar uygun olduğunu ve müşterinin memnuniyetini değerlendirilebilir. Odak grup çalışmaları düzenleyerek, tasarımın hedef kitle tarafından nasıl karşılandığını ve hangi noktalarda iyileştirme yapılması gerektiğini anlaşılabilir. Hedef kitleye anketler gönderilerek tasarımın etkisi ve hedef kitlenin memnuniyet düzeyi ölçülebilir. Uygulanan veri toplama araçlarına uygun analiz yöntemleri kullanılarak hedef kitlenin davranışları izleyebilir ve tasarımda hangi unsurların daha fazla ilgi gördüğü ve nerede düşük etkileşim olduğunu saptanabilir. Sosyal medya platformlarını izleyerek hedef kitlenin kurum, marka, ürün ve hizmet özelinde kurumsal kimliğin tasarım ile ilgili yorumları, paylaşımları ve tepkileri takip edilebilir.