GİT303U-KURUMSAL KİMLİK TASARIMI
Ünite 3: Kurum Kimliği Unsurları
Giriş
“Kimlik”; bir kurumun hizmet düzeyi ve iş yapma yaklaşımı gibi davranışsal özelliklerini tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Markalaşma, bu kimliğin pazardaki ifadesi veya varlığıdır. Etkili ve tanınabilir bir görsellik yaratmak için kullanılır.
Firmaya yönelik kimlik oluşturma çalışmalarına “Kurumsal Kimlik”; ürüne yönelik kimlik oluşturmaya ise “Marka Kimliği” denilmektedir. Kurumsal kimlik/Marka Kimliği alanı genellikle Görsel Kimlik açısından değerlendirilir. Bunun nedeni Görsel Kimlik, Kurum/Marka Kimliğinin başarılı veya başarısız olmasında güçlü bir belirleyici olmasındandır.
Kurum Kimliği Unsurları
Markalaşma, diğer basılı, dijital ve marka ortamı biçimlerinin yanı sıra bir marka, marka adı ve görsel kimlik oluşturmanın tüm geliştirme sürecini kapsar. Markalaşma programı oluşturmak, ortak görsel ve sözlü dili tüm marka deneyimlerine entegre etmeyi gerektirir. Entegre bir markalaşma programı, bir marka için kapsamlı, stratejik, birleşik ve medya ötesi bir programın oluşturulmasıdır.
Kurum Kimliği yapısı üçe ayrılmaktadır:
1. Monolitik (Tekli Kimlik), 2. Desteklenmiş Kimlik, 3. Marka Kimliği
Kurum Kimliğinde Tekli Kimlik
Kurum ve kuruluşların hedef kitleleri ile olan ilişkilerinde ve faaliyet alanlarının tamamında tek bir kimlik ile kendilerini ifade etme şekline Monolitik (Tekli Kimlik) denilmektedir. Monolitik (Tekli Kimlik) için verilecek örnekler arasında, Shell, THY, Mcdonalds verilebilir.
Kurum Kimliğinde Desteklenmiş Kimlik
Bir ana şirket altındaki kuruluşların Kurum kimliğinin yanı sıra, ana şirkete bağlı ortaklıkların da kendilerine ait kurumsal kimlikleri vardır. Bu şekilde tanımlanan kimliklere, desteklenen kimlik denir. Örneklerle ifade etmek gerekirse: Koç, Arçelik, Beko firmaları kendi bünyesi altında farklı kimliklerle bütünleşmektedir.
Kurum Kimliğinde Marka
Marka Bir ürünü, hizmeti veya kuruluşu rakiplerinden farklılaştıran bir sembol, işaret, kelime veya kelimelerden oluşur. Markalar, kalite ve değer algıları yoluyla benzer ürün tercihleri arasında ayrım yapmamıza yardımcı olmak için yaratılmıştır. Marka daha sonra belirli bir kalite seviyesi içintanınabilir bir sembol hâline gelir.
Başarılı bir marka sürecinde: logolar, reklam kampanyaları, doğrudan posta kampanyaları, yıllık raporlar, Web siteleri ve sosyal medya ağı vb. ortak bir tasarım anlayışı ve görsel dile sahiptir. Her bir öge aynı markanın parçası olarak algılanır. Marka kimliğinde başarı, koordineli ve etkili bir tasarım stratejisi ile elde edilir. Kurumsal kimlik uygulamaları, markanın bir uzantısı haline gelen ve birden
fazla uygulamada kullanılabilen destekleyici ögeler (renk, tipografi, biçim ve imge) ile ortak bir görsel dil oluşturulmasını amaçlar.
Kurum Kimliğini Oluşturan Unsurlar
Kuruluşun logosu, amblemi, kullandığı renkler, yazı karakterinden başlayarak, kurum felsefesi, kurum kültürü, kurumsal tasarım, kurumsal iletişim, kurumsal davranış oluşturma süreçlerini de kapsar. Bir firmanın sektöre yönelik hizmetlerini, hizmet kalitesini ve amacını kurum kimliğine bakarak tahmin edebiliriz çünkü başarılı bir görsel kimlik tasarımı, kurum ve marka kimliğin en güçlü yanıdır.
Kurumsal İletişimde Amblem ve Logo
Logo, marka tasarım çözümlerinin en önemli parçasıdır. Logo tanımlayıcı bir gösterge ve benzersiz bir semboldür. Logo isim olarak, oldukça yaygın kullanılan bir terimdir; diğer terimler sembol, işaret, marka işareti, tanımlayıcı veya ticari markadır. Amblem ve logolar bir markanın, grubun veya bireyin kurum kültürü, kurum felsefesi gibi daha birçok özelliğini ifade etme potansiyeline sahiptir. Logo geniş kapsamlı bir kurumsal kimlik tasarımı projesinin en önemli parçasıdır. Bir bakışta, ortalama bir kişi bir markayı veya grubu, logosuna bakarak tanıyıp değerlendirebilir.
Kurumsal Kimlikte Amblem: Bir ürün ya da hizmeti tanımlayan göstergedir. Herhangi bir firmayı veya markayı anlatan sembol olarak ta tanımlanabilir. Günümüzde amblem ve logo terimleri aynı anlamda kullanılmaktadır. Fakat daha yaygın olarak logo terimi tercih edilmektedir. Amblemler; Formlarını harflerden alan amblemler Firma ve kurum hakkında bilgi veren amblemler, Harf ve görselin birlikte kullanıldığı amblemler olarak sınıflanmaktadır.
Kurumsal Kimlikte Logo (Logotype): Amblem özelliği taşıyan simgelerdir. Örneğin Sony Logo Tasarımı, tercih edilen yazı karakteri ile hafızalarda yer etmeyi başarmıştır.
Amblem ve Logo Tasarımının Kurum Kimliğine Etkisi
Kurum kimliği kurumun yöneticilerinden başlayarak kurumun kim olduğunu, ne ürettiğini, kurumun vizyonunu ve misyonunu, hedef kitleye yönelik tanıtım ve vaatlerini ifade eden bir kavramdır. Tüketici ürünü, hizmeti logo tasarımı ile tanıyacaktır. Hedef kitlesi ile ilk olarak iletişime geçecek olan görsel tasarım ürünleri amblem ve logolardır. Bir logo tasarımını başarılı kılan en önemli etken anlam kavramı olmaktadır.
Kurumsal Kimlikte Anlam
Kurumsal kimlik tasarımında iletilmesi istenilen anlamla ifade eden gösterge arasında önemli bir ilişki yer almaktadır. Bu durumda, gösterge tercihi, iletmek istediği anlam/imge kalitesi ile bağlantılıdır. Tüketicinin anlamını algıladığı gösterge için var olma nedeni, açıklama, ifade etme ve “kod” olarak tasarlanma niteliğini açıklar. Anlam aktaran göstergeler bütünü, başlangıçta gösteren/gösterilen ilişkisi içerisinde bir bağlantı oluşturmakla birlikte hemen akabinde anlamlandırma gerçekleşmektedir.
Akılda Kalıcılık
İletişim dili güçlü bir logo tasarımı, hedef kitlesi üzerinde kısa sürede etkili olacaktır. Bu etki anlam katmanlarının güçlü oluşu dışında, tasarım dili ile de ilişkilidir. Yalın bir tasarım anlayışı doğru seçilmiş bir renk ile ve bu bütün göstergelerin aynı anlamı oluşturacak şekilde bir araya getirilmesiyle mümkün olacaktır.
Doğru Renk Seçimi
Başka bir tasarım ögesinin yapamayacağı kadar etkili bir şekilde mesajını iletebilen renk; sözsüz iletimin en etkili görsel ögesidir. İletilmek istenen anlama yönelik olarak seçilen bir renk, hedef kitlesinde farklı duygu durumları yaratarak, dikkat çekecek ve akılda kalacaktır.
Doğru Font Seçimi
Tipografik tasarımda harf karakterleri alıcısına mesaj iletmekte, duygulara seslenerek kelimeleri vurgulamaktadır. Tasarım, iletinin hedef kitle tarafından anlaşılması ve algılanması oluşacak şekilde görselleşmelidir. Font seçimi ve karakter tasarımı zenginleştirici bir özellikte olmalıdır.
Kurumsal Kimlikte Görsel Algı ve Sembollerle İletişim
İletişim, mesajlar aracılığıyla gerçekleştirilen toplumsal etkileşimdir. Simgesel işaretler; ürün, hizmet, düşünce ya da nesneyi simgeleyen işaretlerdir. İşaret güçlü bir iletişim aracıdır. Kolayca tanınabilir ve karmaşık kavramları basit bir şekilde aktarabilir. Trafik işaretleri, ulaşım, hastane ve hava alanlarında kullanılan simgesel işaretler, farklı kültür ve dildeki insanların görsel iletişim yoluyla yönlendirilmesini sağlamaktadır.
Kurumsal Kimlikte İşaretler ve Piktogramlar
Latince “pictus” ve “gram” sözcüklerinden üretilmiş olup, “yazısız resim” anlamına gelen Piktogramlar; amaçlanan iletişimi gerçekleştirebilmek için yazıya ihtiyaç duymaz. Günlük hayatımızda oldukça sık karşılaştığımız bu göstergeler, piktogramlar, farklı birçok konuda, ileti (mesaj) aktarımını sağlayarak uyarmakta ve hayatımızı kolaylaştırmaktadır.
Kurumsal Kimlikte Sembol
Sembollerde, işaret eden ile edilen şey arasındaki ilişki nedensizdir. Anlam, öğrenilmiş veya üzerinde uzlaşılmış çağrışımlar yoluyla gerçekleştirilir. Bu duruma örnek olarak güvercin imgesinin barışın sembolü olarak bilinmesini gösterebiliriz. Sözlü veya yazılı kelimeler de semboldür. Sembol; bir kavramı, fikri veya nesneyi ileten göstergedir. Semboller, nesnelerin fiziksel anlamda tanınabilen temsilidir.
Semboller, bir şirket veya ürün için bir kimliğin, logonun veya markanın parçası olarak, kültürel normları kullandıkları için etkili bir şekilde iletişim kurarlar. Logo, bir şirketin veya kurumun, ürünün, hizmetin amacını, hedeflerini ve karakteri temsil etmek için kullanılan semboldür. Logotipler; bir organizasyonu tanımlayarak,
kurumun güçlü yönlerinin veya kültürünün bir göstergesi olacak şekilde stilize edilmiş karakterleri kullanarak oluşturulur.
Kurumsal Kimlikte Simge
Nesneleri, eylemleri ve kavramları temsil ederken, belirttikleri şeylere ne benzerler ne de belirtirler. Simgeler gösterdikleri şeyler ile benzerlikleri olmadığı halde onların yerine onları temsil eden göstergelerdir. Simgeler, yansıttıkları gösterenlere benzememekle birlikte çağrıştırmazlar da. Simge, yorumlayanı olmasa kendisini gösterge yapan özelliğini yitirecek olan bir göstergedir. Harfler, notalar, trafik ışıkları da bu türden göstergelerdir.
İmge Bağlantılı Simgeler; Konu aldıkları imgeyi temsil etme yeteneğine sahip bu simgelere en iyi örnek piktogramlardır.
Kavram Bağlantılı Simgeler; konu aldıkları nesneyi, algılanabilen kavramlarla ifade eder. Örneğin dalgalı çizgiler suyu, sağa bakan ok ise sağa dönülmesini belirtir.
Diğer Simgeler; ne gerçek nesneleri nede kavramsalları temsil eder. Hatırlanası zor olan bu simgelere örnek olarak alfabeyi oluşturan harfler, noktalama işaretleri ve matematiksel simgeler örnek olarak gösterilebilir.
Kurumsal Kimlikte Görsel Algı (Optik Kurallar)
Görsel iletişim, görsel göstergelerin iletişim ögesi olarak kullanılması olarak tanımlanabilir. Görsel iletişimin ilk basmağı görme eylemidir. İnsanın yaşadığı dünyayı tanıması ve anlamlandırması algılama eylemi olarak tanımlanır. Bu nedenle algı kavramının incelenmesinin doğru olacaktır. Algı sözcüğü Osmanlıcada idrak, Fransızcada; Perception sözcükleriyle benzerlik göstermektedir. “Algı terimi, dilimizde de batı dillerinde olduğu gibi almak kökünden türetilmiştir.
Görsel algılama süreci duyumların örgütlemesi süreciyle başlar. Bu süreçte bireyin; sosyo-kültürel durumu, eğitimi, zekâsı ve deneyimleri algılamada önemli bir etkiye sahiptir. “Gestalt” kavramı; Alman ve Avusturyalı psikologların, görme ve algılama süreci ile ilgili araştırmalarının sonucunda ortaya çıkmıştır. Gestalt; gözün nasıl gördüğü ve görsel bilgileri nasıl bir bütün olarak organize ettiği ile ilgi bir kavramdır. Gestalt teorisi, bütünün parçaların toplamından daha fazla olmasıdır. Örneğin; bir afiş tasarımında renk, tipografi, fotoğraf gibi görsel ögeleri ayrı ayrı algılarız fakat afiş tasarımının bütününde birbirini tamamlayan mükemmel bir görsel görürüz. Gestalt imgelerin algılaması sürecine ışık tutarak, tasarım ürünlerinde anlam oluşturma sürecine katkı sağlar.
Gestalt felsefesi tasarımcıların, tasarım yüzeyi üzerinde yapacağı düzenlemelerde önemli veriler sunar ve çeşitlilik, uyum ve bütünlüğü sağlar. İnsan gözünün algılama prensiplerini tanımlayan Gestalt ilkeleri; şekil-zemin ilişkisi, parça-bütün ilişkisi, tamamlama ilkesi, benzerlik ilkesidir.
Şekil-Zemin İlişkisi
Gözün görsel imgeyi (şekil) fondan(zemin) ayırmasıdır. Biçim siluet ya da şekil hâlinde olabilir. Bu optik kurallarla ilginç uygulamalar yapılabilir. Örnek, “Eaton” logo tasarımında şekil-zemin ilişkisi (ders kitabınızın 75. sayfasındaki Görsel 3.10).
Parça-Bütün İlişkisi
Algılanan tüm nesneler, uyarımlardan oluşmaktadır. Ancak nesneler uyarımların toplamı olarak algılanmaz (Ertan ve Sansarcı, 2016). Bu nedenle bir tasarım ürününü oluşturan tüm görsel ögeler aynı anlamı oluşturacak şekilde bir bütün olarak bir araya getirilmelidir. Canterbury Mimarlık Fakültesi Mimarlık okulu, Yaratıcı Sanatlar Üniversitesi için tasarlanan CSA için logosu parça-bütün ilişkisine iyi bir örnek olarak gösterilebilir (ders kitabınızın 75. sayfasındaki Görsel 3.11).
Tamamlama İlkesi
Doğru miktarda boşluk oranı bırakıldığında göz eksik parçaları tamamlama eğilimindedir. Göz bütünü tamamlar ve onu güçlendirir. Tasarımcılar başta olmak üzere çok sayıda farklı disiplinin faydalandığı bir ilkedir.
Benzerlik İlkesi
Nesneleri birbirine benzemesi, ritim oluşturacak şekilde grup veya motif şeklinde görünmesidir. Benzer biçimlerin grup içerisinde bir bütün olarak algılanmasına karşın, aslında birbirinden farklı oldukları durumdur (Uçar,2004). Wolff Olins tarafından tasarlanan Tate Sanat galerileri, Logo tasarımı (ders kitabınızın 76. sayfasındaki Görsel 3.14).
Kurumsal Kimlikte Görsel Ögeler
Kurumsal kimlikte görsel ögeler kurumsal kimliğin bir vitrini gibidir. Temsil değeri yüksek olan ve işlevseliği ilk hissedilen ögelerdir. Bu ögelerin başında renk gelir. Birçok önemli kurumun kimliğinde yer alan renkler zamanla o kurumun kimliğinin en önemli parçası hâline gelmiştir. Hemen peşine tipografiyi ve görsel imgeyi ekleyebiliriz.
Kurumsal Kimlikte Renk
Kurumsal kimlikte en önemli unsurlardan biride renktir. Tüketiciler bir ürünü veya tanıtımı yapılan markayı diğer birçok özelliği dışında rengiyle tanıma ve ayırt etme eğilimdedir. Renk ürün kimliğinin belirleyicisi olarak satın alma kararını etkiler. Şirketler kendilerini renk yoluyla birbirinden ayırmak için çok fazla bütçe ve zaman harcarlar. Renk büyük küresel markalar olmak üzere diğer birçok sektör için muazzam bir güçtür. Öyle ki birçok marka kullandığı renk tonu ve marka için tescil almıştır. Renk, farklılık yaratmanın en iyi yoludur. İnsan gözünün ilk algıladığı görsel ögedir. Dikkat çekici ve akılda kalıcıdır.
Tüketicilerin, marka kimliğinde renk ögesine şartlandığı ve renk nedeniyle ürünü satın aldığı ile ilgili çok sayıda bilimsel çalışma yapılmıştır. Milka Çikolata markası; kurum rengi olan mor renk ile oldukça başarılı olmuştur.
Coca-Cola markasının berrak beyazını ve belirgin kırmızısı çok çeşitli kültürel özelliklere sahip kitleler tarafından kabul görmüş, neredeyse evrensel bir markaya dönüşmüştür.
Renge verilen tepkiler kültüre, dine, cinsiyete ve kişisel tercihlere bağlı olarak değişir. Renk üzerinde en fazla düşünülmesi gereken görsel ögedir. Görsel algı bağlamında renk, değişken optik etkilere sahiptir.
Kurumsal Kimlikte Tipografi
Yunanca’da “Typos” (baskı) ile “graphos”/“graphein” (yazı) sözcüklerinin bir araya getirilmesiyle üretilmiş bir kelimedir. Tipografi; tipografik bir mesaj, içsel bir güzelliğin yanı sıra anlam taşıyıcı bir görsel ögedir. Tipografik tasarımın özünü anlam oluşturur.
Tipografik tasarımda harflerin biçimleri anlam doğrultusunda tek tek kurgulanarak düzenlenir. Böylelikle harfler fikirleri ifade etmeye başlayarak birer anlam taşıyıcısı olur. Tipografinin dilsel anlam boyutu; yazı karakteri, renk, harf aralığı, yerleştirme ve tasarım ilkeleri ile görsel anlam boyutuyla da desteklenerek çeşitlenir. Tasarımcılar mesajları etkili bir şekilde iletmek için tipografiyi farklı amaçlarla kullanır. Tipografi; bazen bir metin, bazen de bir görsel imge olarak karşımıza çıkabilir.
Günümüzde çok sayıda tipografik seçeneklerle karşı karşıya olan tasarımcı için; en önemli konu doğru yazı karakterini seçebilmektir. Her proje için uygun yazı karakterini seçebilmek, yazı karakterlerinin altında yatan anlam katmanlarını okuyabilmekle mümkündür. Tipografi seçimi kurum kimliğini oluşturmada, en önemli faktördür. Ürün ve marka kimliğini yansıtacak doğru karakterin seçiminde geniş bir aileye sahip karakterlerin seçilmesi doğru olacaktır. Tasarımda farklı kullanım alanları için çeşitliliğin olması tasarımcıya farklı tasarım uygulamaları yapama esnekliği sağlayacaktır (ince, kalın, eğik, italik, noktalama işaretleri vb.).
Kurumsal Kimlikte Görsel İmge
Grafik tasarımda anlamın taşıyıcısı olan gösterge veya göstergelerden oluşan yapının daha iyi anlaşılabilmesi için imge kavramının incelenmesi gerekmektedir. İmge ancak bilinçte gerçekleşir. İmge duyguların bilinçteki izi olarak tanımlanmaktadır. Dış dünyadaki nesnelerin zihinsel resimleri veya tasarımları için kullanılan bu kavram gerçek ya da gerçek dışı bir olgunun zihindeki tasarımı, yansımasıdır.
Kurum kimliğinde kullanılan görsel imgeler (fotoğraf, İllüstrasyon, sembol) hedef kitlenin dikkatini çekerek algıyı yönlendiren önemli bir unsurdur. Kurum veya kuruluşların hedef kitleleri ile etkili bir iletişim kurabilmeleri için, kurum kimliğini bütünsel bir başlıkta ifade edebilecek görsel imgeler kullanılır. Kurum kimliği tasarım ürünlerinde yer alan bir görsel imge, hedef kitleyi tanımlayabilir. Tasarımda yer alan tek bir imge, hedef kitlenin, yaşı, psikolojisi, ilgi alanları ve firma ya da kurumun vermek istediği hizmetin niteliğini belirleyerek
bir duygu durumu yaratabilir. Bu nedenle tasarımın pek çok alanında tüketici farklı pek çok amaç için kullanılırlar.
Fotoğraflar, Fotografik imgelerin gerçekliği, inandırıcılık ve ikna bakımından İllüstrasyon uygulamalarına oranla daha fazladır. Bu nedenle gıda sektörün kurumsal tasarım ürünlerinde fotoğraf kullanımı, tasarımcısının yorumu içerisinde barındıran İllüstrasyona, nazaran daha fazladır. Kurum kimliği tasarım ürünlerinde tasarımın içeriğine ve anlamına yönelik fotoğraf ögesi oldukça sık kullanılmaktadır.
İllüstrasyon, İllüstrasyon uygulamaları ürün pazarında diğer görsel imgeler gibi marka kimliğini oluşturmada oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Teknik olarak özgün bir dil yaratabilmesi ve çok çeşitli üslup seçenekleri ile, kurum konseptlerine katkı sağlamaktadır. Tasarımda yaratılmak istenen duygu durumuna yönelik, illüstrasyon uygulamaları ile çekici bir kimlik yaratmak mümkündür.