GİT303U-KURUMSAL KİMLİK TASARIMI
Ünite 2: Kurum Kimliğinin Oluşumu
Giriş
Kurumlar çoğu zaman kimlikleri ile birbirinden ayrılırlar. Tüketicilerde bir ürün ya da hizmet seçimlerini kurumların kimliğine göre yapar. Çünkü günümüzde kurumlar, her şeyden önce tüketicilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılandığı için kamuoyu ile doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç da şüphesiz kurum kimliğidir.
Kurum; genellikle bir kamu kuruluşunu, özel sektör firmasını veya toplumun bir bölümünü ifade eder.
Kuruluş, bir işletmenin veya organizasyonun oluşturulduğu veya başlatıldığı süreci ifade eder.
Marka; bir ürün, hizmet veya organizasyonun tanınmışlığını ve ayırt edilebilirliğini ifade eder.
Organizasyon, insanların belirli bir amaç doğrultusunda bir araya geldiği yapıdır.
İşletme; ürün veya hizmet üretip satmak, ticaret yapmak veya faaliyet göstermek amacıyla kurulan ekonomik birimdir.
Örgüt, insanların belirli bir hedef veya amacı gerçekleştirmek üzere bir araya geldiği yapıdır.
Marka Tanımı ve Temelleri
Günümüzün rekabet dolu iş dünyasında, tüketicilerin arasından sıyrılabilmek ve benzersiz bir kimlik oluşturmak, işletmelerin başarısı için kritik bir rol oynar. İşte bu noktada “marka”, işletmelerin ürünlerini, hizmetlerini veya kendilerini tanımlamak için kullandıkları güçlü bir araç olarak öne çıkar. Marka, sadece bir isim veya logo değil aynı zamanda bir işletmenin değerlerini, kalitesini, benzersizliğini ve müşterilere sunduğu vaatleri yansıtan bir varlıktır.
Marka Tanımı
“BRAND” (marka) kelimesi eski İskandinav dilinde yer alan “BRANDR” (yakmak) kökünden gelir. O dönemde, çiftçilerin hayvanlarına belirgin işaretler koyarak onları tanımlamaları, markalama pratiğinin ilk örneklerindendir. Temel amaç, farklılaşarak ve ayırt edilerek tanınmayı sağlamaktır.
Markanın farklı yönleri ve kullanım şekilleri vardır:
Ürün Olarak Marka
Spesifik bir ürün veya ürün grubunu tanımlayan ve ayırt eden markadır.
Kurum/Kuruluş Olarak Marka
İşletmenin genel kimliğini ve değerlerini yansıtan markadır.
Kişi Olarak Marka
Ünlü bir bireyin veya uzmanın adını ve kimliğini taşıyan markadır.
Sembol Olarak Marka
Genellikle belirli bir sembol, logo veya ikonun işletmenin veya ürünün kimliğini temsil etmek için kullanıldığı markadır.
İşletmenin veya ürünün benzersiz kimliğini oluşturan, tüketici zihninde olumlu izlenimler ve değerli ilişkiler oluşturmayı amaçlayan temel ilkeler şu şekilde sıralanabilir:
• Benzersizlik ve farklılık • Değer ve kalite • Tutkulu bağlılık • Tutarlılık • İletişim • Güvenilirlik ve saygınlık • Hedef kitlenin tanınması • İnovasyon ve uyarlanabilirlik • Sosyal ve çevresel sorumluluk
Marka Türleri
Farklı özelliklere göre çeşitli marka sınıflandırılmaları bulunmaktadır.
Markanın Kapsamına Göre Marka Türleri
Markanın hangi mal veya hizmetleri kapsadığına göre belirlenir. Bu bağlamda, marka türleri şunlardır:
• Bireysel marka • Aile markası • Kurumsal marka • Ortak marka
Markanın Biçimine Göre Marka Türleri
Markanın hangi şekilde ifade edildiğine göre belirlenir. Bu bağlamda, marka türleri şunlardır:
• Sözcük markası • Resim markası • Karma marka • Şekil markası • Renk markası • Ses markası
Markanın Korunma Şekline Göre Marka Türleri
Markanın hangi yasal düzenlemelere tabi olduğuna göre belirlenir. Bu bağlamda, marka türleri şunlardır:
• Tescilli marka • Tescilsiz marka • Hizmet markası
Marka Kimliği ve Temelleri
Marka kimliği, markanın başarılı bir şekilde iletişim kurmasını, tanıtılmasını ve hedef kitlesiyle bağ kurmasını sağlayan temel bir bileşendir. Marka kimliği, bir markanın müşterilerine ve diğer paydaşlara sunduğu değerleri, kişiliği ve farklılığı ifade eden bir kavramdır. Marka kimliği; markanın adı, logosu, sloganı, renkleri, tipografisi, sesi ve kişiliği gibi görsel ve sözel öğelerden oluşur.
Marka Kimliği Türleri
İlk olarak, kurumsal (monolitik) kimlikte bir kuruluş tüm departman ve bölümlerinde ve tüm ürün ve hizmetlerinde aynı isim, logo, tabela ve estetiği kullanır; bu da kuruluşun
marka olduğu anlamına gelir. İkinci olarak, markalı (marka temelli) bir kimlik söz konusu olduğunda, kuruluş tedarikçiler ve dağıtımcılar tarafından adı ve (kurumsal) marka unsurlarıyla, tüketiciler tarafından ise markalarıyla tanınır. Üçüncü olarak, onaylanmış (çoklu işletme) kimlik, kurumsal kimlik ve marka kimliğinin kombinasyonundan oluşur. Kuruluşun marka kimliğinden faydalandığı ve bunun tersinin de geçerli olduğu kimlik türüdür. Bu tür marka kimliğini kullanan kuruluşlar genellikle satın alma yoluyla büyümüş ve çok sektörlü kuruluşlardır.
Marka Kişiliği
Temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine sahip olduğu varsayımına dayanır. Bu varsayıma göre markalarda tıpkı insanlarda olduğu gibi belirli duygular ya da izlenimlere sahiptirler.
Marka İmajı
Markanın hedef kitle üzerinde oluşturduğu izlenim ve algıyı ifade eder. Markanın imajı, tüketicilerin markayla ilgili düşünceleri, duyguları ve inançlarıdır.
Marka Değeri
Dünyadaki tüm şirketlerin marka değeri vardır ve bu marka değeri şirketin somut varlıkları çıkarıldığında geriye kalan soyut değerinin adı olarak nitelendirilir.
Markalaşma ve Marka Mimarisi
Markalaşma ve marka mimarisi kavramları, işletmenin veya ürünün pazarda tanınabilirliğini artırmak, müşteri sadakatini kazanmak ve uzun vadeli başarı elde etmek için kullanılan stratejik araçlardır.
Markalaşma
Markalaşma, bilinçli bir farklılaştırmadır. Markalaşma, farkındalık oluşturmak, yeni müşteriler çekmek ve müşteri sadakatini artırmak için kullanılan disiplinli bir süreçtir.
Marka ve Markalaşma İlişkisi
Marka, tüketicilerin zihinlerinde oluşturulan imajı temsil ederken, markalaşma ise bu imajı oluşturmak ve güçlendirmek için yapılan süreçleri ifade eder. Markalaşma süreci “araştırma yapmak, strateji oluşturmak, kimlik tasarlamak, iletişim noktaları oluşturmak ve varlıkları yönetmek” olmak üzere beş adımdan oluşur.
Marka Yönetimi
Şirketin veya kuruluşun markalarını oluşturma, geliştirme, tanıtma ve koruma süreçlerini içeren stratejik bir disiplindir. Marka yönetimi, markaların tüketiciler arasında istenen algıyı oluşturmasını, marka değerini artırmasını ve uzun vadeli başarı sağlamasını amaçlar.
Marka yönetimi bileşenlenleri şunlardır:
• marka stratejisi ve konumlandırma • marka kimliği oluşturma • marka farkındalığı ve tanıtım • marka deneyimi ve değer • marka bağlılığı ve iletişimi
• kriz yönetimi ve koruma • marka genişletme • marka performans analizi
Marka Stratejisi
Kurum ya da kuruluşun markasını oluşturma, yönetme ve pazarlamada kullanacağı plan ve yaklaşımı ifade eder.
Marka Mimarisi
Marka mimarisi kavramı, markanın kimliğini, değerlerini, hedef kitleye nasıl hitap ettiğini ve farklı iletişim kanallarında nasıl temsil edildiğini ifade eder. Marka mimarisi temel olarak; marka adı, marka sembolleri, marka kişiliği, marka konumlandırması ve marka iletişimi olmak üzere beş temel ögeden oluşur. Monolitik, sabit, esnek ve sakınmalı marka olmak üzere dört tip marka mimarisi vardır.
Kurumsal Kimliği Oluşturan Unsurlar
Kurum kimliği: “kurum felsefesi”, “kurumsal iletişim”, “kurumsal davranış”, “kurumsal tasarım”, kurumsal itibar, kurumsal kültür, kurumsal strateji ve kurumsal imaj gibi temel ögelerden oluşur. Bu temel ögelerin kuruma özgü tasarlanması ve hayata geçirilmesi kurum kimliğinin oluşumunu sağlar.
Kurum Felsefesi
Kurumun temel değerlerini, inançlarını, amaçlarını ve hedeflerini yansıtan, onun kimliğini ve işleyişini yönlendiren bir çerçevedir. Kurum felsefesi, kurumun “vizyonunu”, “misyonunu”, “değerlerini” ve “normlarını” belirlerken bir rehber veya referans noktası olarak kullanılmaktadır.
Kurumsal İletişim
Kurumun iç ve dış paydaşlarıyla etkileşimde bulunma ve iletişim kurma sürecini ifade eder. Bu iletişim süreci, kurumun amacını, değerlerini, hedeflerini ve faaliyetlerini paylaşmayı ve anlatmayı amaçlar. Kurumsal iletişim hem iç hem de dış iletişim stratejilerini içerir ve kurumun genel itibarını, ilişkilerini ve etkisini şekillendirir.
Kurumsal Davranış
Kurumun iç ve dış etkileşimlerinde sergilediği ve temsil ettiği davranış biçimlerini ifade eder. Bu davranışlar, kurumun değerlerini, etik standartlarını ve iş yapma tarzını yansıtarak iş dünyasındaki ve toplum içindeki konumunu şekillendirir.
Kurumsal Tasarım
Kurumun kimliğini, değerlerini ve karakterini yansıtan görsel ve estetik unsurları içeren tasarım süreçlerini ifade eder. Bu tasarım, kurumun genel görünümünü ve hissini oluşturarak marka algısını güçlendirir. Kurumsal tasarım, logo, renk paleti, tipografi, ambalaj, web sitesi tasarımı, ürün tasarımı ve diğer görsel ögeleri içerir.
Kurumsal İtibar
Kurumun iç ve dış paydaşları tarafından nasıl algılandığını ve değerlendirildiğini ifade eder. Bu algı, organizasyonun
genel performansı, değerleri, etik standartları, ürün veya hizmet kalitesi, toplumsal sorumluluk projeleri ve diğer faktörler tarafından şekillenir.
İtibar oluşturma, kurumun hedefleri ve değerleri doğrultusunda olumlu bir imaj yaratma çabalarıdır. İyi bir itibar, güvenilirlik, saygınlık ve kaliteyi yansıtabilir.
İtibar Yönetimi, kurumun itibarını koruma ve güçlendirme çabalarını içerir.
Kurumsal Kültür
Kurum kültürü, kurum mensuplarının birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren tutumlar ve beklentiler modelidir. Kurum mensuplarının benimsediği temel değerler olarak nitelendirilir.
Kurumsal Strateji
Kurumun uzun vadeli hedeflerini belirleme, kaynaklarını yönlendirme ve dış çevresel faktörlere tepki verme şeklini ifade eder. Bu strateji, kurumun genel amacını ve nasıl başarılı olmayı planladığını açıklar.
Kurumsal İmaj
Kurumun hedef kitlesine, tüketicilerine ve genel kamuya nasıl görünmek istediğini yansıtan algıdır. Bu algı, kurumun değerleri, kişiliği, ürün veya hizmet kalitesi, müşteri deneyimi, iletişim tarzı ve toplumsal etkisi gibi birçok faktörden oluşur. Kurumsal imaj, kurumun uzun dönemli başarısını etkileyebilir ve müşteri sadakati, itibar ve pazar payı gibi unsurları şekillendirebilir.