GİT301U-GÖRSEL İLETİŞİM VE KURAMLARI
Ünite 6: Görsel İletişim (Kültürüne) Eleştirel Bakış II
Giriş
Eleştirel teori Karl Marx’ın ardından çeşitli teorisyenler tarafından geliştirilmiştir.
İngiliz Kültürel Çalışmalar Ekolü, kültür üzerine çalışan bu bağlamda yaşadıkları dönemde gücü ve etkisi artan görsel kültürü analiz eden eleştirel bir okuldur. Guy Debord da aynı şekilde kuramları ve “Gösteri Toplumu” kitabıyla çağdaş kapitalist toplumlarda görselliğin gücünü işaret eden, kitleleri metinleriyle etkilemiş bir kuramcıdır.
Pierre Bourdieu özellikle kültürel sermaye ve kültürel aracılar teorileriyle görselliğin günümüzdeki gücü ve etkisini ortaya sermiştir. John Berger BBC için yaptığı ve günümüz toplumlarda görmenin sosyolojik analizlerini içeren “Görme Biçimleri” programını daha sonra yayımlamış ve alanın en çok referans gösterilen kitaplarından biri olmuştur.
Kültürel Çalışmalar ve Görsel İletişim (Kültür) Kuramları
Kültürel Çalışmalar ismini 1964’te Birmingham Üniversitesinde kurulan Çağdaş Kültürel Araştırmalar Merkezinden almıştır. Merkezin en önemli teorisyenleri, Edward P. Thompson, Richard Hoggart, Stuart Hall ve Raymond Williams’dır. Hoggart, aynı zamanda merkezin ilk müdürüdür.
Ekol, Marksist kökenli olmasına karşın, Marksizmin Ortodoks yorumuna karşı çıkmış ve eleştirel teorinin geleneksel isimlerinin aksine ekonominin kültüre etkisine mesafeli durmuştur. Ayrıca kültürü sadece kitle kültürü olarak görmeyi reddetmiş ve daha doğal ve muhalif popüler kültüre vurgu yapmıştır. Eleştirel kuram içinde kitle ile popüler kültür arasında ayrım yapmalarıyla diğer Ortodoks teorisyenlerden farklı bir bakış açısına sahip olan okul mensupları kültürü; doğal, basit ve deneyimsel olarak tanımlamışlardır. Popüler Kültür: Tarihsel önem, derinlik veya süreklilik iddiası olmayan, hızlı üretilen ve çoğu zaman da hızlı kaybolan, eğitilmiş insanlar veya elitlerin değil, ortalama insanların sahip olduğu kültürel özellikler (Sosyal Bilimler Sözlüğü).
Hegemonyanın Süreksizliği ve Kitlenin Olumlanması
Kültürel Çalışmalar; ideolojiyi, yanlış bilinç olarak değil, bizatihi halkın beklenti ve geleneğinin sonucu olarak bilinçli bir tercih olarak tanımlamıştır. Kültürel Çalışmalar, kitleyi asla bir bütün olarak görmemiş, aksine tek tek bireylerden oluştuğunu ve her bir bireyin kendi bağlamından kültürü deneyimlediğini vurgulamıştır. Kültürel Çalışmalar’ın kitleye yönelik analizlerinde Gramsci’nin hegemonya teorisi belirleyici bir rol oynamaktadır. “Hegemonya, ancak toplumsal bağlamla uyumlu olursa kurulabilir. Hegemonya yukarıdan dayatılan ve halkın kabullenmek zorunda olduğu bir kültürel aktarım değildir, aynı zamanda aşağıdan yukarıya gerçekleşmelidir. Hegemonyanın oluşabilmesi için kitlenin kültürü, gelenekleri ve tecrübeleriyle uyumlu olması zorunludur” (Williams, 1980: 38).
Kültürel Çalışmalar ekolüne kaynaklık eden kitaplar Edward P. Thompson’un “İngiliz İşçi Sınıfının Doğuşu”, Richard Hoggart’ın “Okuryazarlığın Kullanım Alanları” ve Raymond Williams’ın “Kültür” kitaplarıdır. Thompson, Hoggart ve Williams orta sınıf entelektüellerdir ve bu özellikleriyle halka yukarıdan bakmak ya da onu küçümsemek, yok saymak gibi tavırlara girmemişler, yüksek ya da kitle kültürü yerine popüler kültürün imkânlarına dikkat çekmişlerdir.
Raymond Williams ve Popüler Kültür Yaklaşımı
Williams, Marx’ın altyapının üstyapıyı belirlediğine yönelik tezine karşı çıkar ve üstyapının sadece alt yapı tarafından domine edilmediğini, aralarında karşılıklı bir etkileşim olduğunu iddia eder (Williams, 1993; Williams, 2013). Kitlenin daima kendimiz dışındaki bir kütle olarak tanımlandığını iddia eden Williams, bunun yanlış bir yaklaşım olduğunu söyler ve esasında bir kitle varsa, buna kendimizi de katmak durumunda olduğumuzu ileri sürer. Popüler kültürün içinde muhalif ögeler olduğunun ve egemen güçlere karşı bir söylemi beslediğini ileri süren Williams, aynı zamanda bu kültürün köklerinin halkın geleneğine dayandığını ileri sürer. Sözlü kültürün yazınsal geleneğinin popülere kaynaklık ettiğini ileri süren Williams, bu kültürün yukarıdan dayatılan bir kültür olmadığının, aksine halkın bağrından filizlendiğini söylemektedir. Williams, televizyonun evreninin kodlarını çözmeye çalışmış ve “akış” teorisi ile televizyondaki tüm programların birbirleriyle uyumlu bir bütünün parçaları olduğunu ileri sürmüştür. Williams, bütünü oluşturan tüm parçaların birbirlerini desteklediklerini ve ortak bir görsel kültür söylemini oluşturduklarını söylemektedir. Artık her evde bulunan televizyon, adeta bir aile üyesine dönüşmüş ve halkın davranış biçimlerine etki etmiştir.
Stuart Hall ve Kodlama-Kodaçımı Modeli
Hall da Gramsci’nin hegemonya kuramından beslenmiş ve halkın kültürel ortamdaki bilinçli tercihlerini odağına almış ve kitlenin “kültürel aptallar” olmadığını, bilerek kültürü deneyimlediklerini ileri sürmüştür.
Hall, popüler kültürü, direniş ve tahakküm arasındaki bir mücadele alanı olarak tanımlamış ve siyasetin en etkin işlediği alanlardan biri olarak işaret etmiştir. Stuart Hall, popüler kültürü hegemonyanın tesis edildiği alan olarak görmüş hem muhalif duyguların hem de iktidarın dayatmalarının bu zeminde mücadele ettiğinin altını çizmiştir.
Medya yaşanan gerçeği, iyi-kötü, normal-anormal, doğru- yanlış şeklinde tanımlayabilme ve bunu kitlelere iletebilme gücüne sahiptir. Sahip olunan bu güç medyayı görsel kültürün en önemli dinamiği hâline dönüştürmüştür. r. Bu mesaj aktarım süreci Stuart Hall’ın “kodlama-kod açımı” makalesinde analiz edilmiştir (Hall, 1999). Stuart Hall’a göre belli ideolojiler yörüngesinde televizyon kuruluşları mesajlarını halka iletmektedir. Aktarılan bu mesajların kodlarının çözüm aşamasında, bireyler tarafından farklı şekillerde kod açımına uğratılmaktadır. Aktarılan mesaj,
kaynağın hedeflediği gibi, yeğlediği şekilde algılanabilir, Hall bunu egemen okuma şeklinde tanımlamaktadır. Aktarılan mesaj hemen kabul edilmez, alıcı kendisine ulaşan mesajı tartışır, yani müzakereci şekilde okunabilir. Ya da kaynak mesajında hangi ideolojik yönlendirmeyi hedeflerse hedeflesin, alıcı mesajı reddedebilir. Hall, bu tarz okumayı da muhalif okuma şeklinde tanımlamaktadır. Görselliğin kodlarını anlamak, yorumlamak ve içerdikleri kültürel anlamların farkında olmak son derece önemlidir. Tüm bunlar bize hafifçe çelişkili bir model sunar: muhtelif okurlar tarafından muhtelif biçimlerde yapılacak okumalar, kaynağın istediğinden farklı bir kod açımına neden olabilir. Hall bu çelişkiyle, televizyon mesajının tamamen çoğulcu olmasa da çok anlamlı olabileceğini iddia ederek başa çıkar (Turner, 2016: 109). Hall’un kuramında izleyici, kendi anlamlarını üretme yeteneğine sahip bir özne olarak görülmüş ve bu yaklaşım aktif izleyici çalışmalarının gelişimini ivmelendirmiştir.
Morley, De Carteu ve Hebdige’nin Yaklaşımları
Nationwide güncel konulara yer veren bir haber programı olarak BBC televizyonunda sabahları yayımlanmaktadır. İnsanlar sabah kahvaltısını yaparken, bir yandan da bu programı izlemektedir. David Morley, İngiltere’de uzun süre gösterimde kalan güncel konulara yer veren “Nationwide” adlı televizyon programının izleyici tarafından nasıl algılandığını bulgulamak amacıyla 1980 yılında söz konusu araştırmayı gerçekleştirmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen önemli bir bulgu, farklı grupların, aynı metne farklı anlamlar yükleyebildikleri biçimindedir. Bu noktada Morley, Stuart Hall’ın okuma kategorilerine gönderme yaparak toplumun farklı kesimlerinden gelen izleyicilerin farklı algılamalar gerçekleştirdiğinin altını çizmiştir (Güngör, 2011: 113).
“Gündelik Hayat Pratikleri” kitabıyla halkım kültürel ortamdaki yaratıcı direnme biçimlerine dikkat çeken De Carteu popüler kültürün, baskı altında dahi nasıl kendi direnme ve eğlenme biçimlerini üretebildiğini çeşitli örnekler üzerinden tartışır (De Carteu, 2009). n De Carteau’ya göre “Popüler kültür, halkın mevcut toplumsal durumuyla ilintili olmak zorundadır. Gündelik yaşam ile kültür endüstrileri ürünlerinin ortasındaki ortak kesimde halk tarafından oluşturulur. Ancak popüler kültür halka dayatılmaz, yukarıdan değil, içeriden, aşağıdan doğar. Popüler kültür, sistemin sağladıklarıyla idare etme sanatıdır (Fiske, 1999: 37).”
Dick Hebdige “Alt Kültür: Tarzın Anlamı” ve “Kes Yapıştır” kitaplarında alt kültürlerin endüstrinin manipülatif ve tektipleştirici tahakkümüne karşı giyimde, gündelik alışkanlıklarda nasıl kendi anlamlarını üretebildiğini ortaya sermiştir (Hebdige, 2003; Hebdige 2004). Kapitalist toplumlarda bireylerin, endüstrinin standart üretimlerini, eğip, büküp dönüştürerek başka anlamlara nasıl dönüştürdüklerini gösteren Hebdige, bu bağlamda kültürü de “ortak anlamlandırmalar evreni (Bora, 1988: 4)” şeklinde tanımlamıştır. Kültürün oluşumunda halkın eğilimlerine dikkat çeken Hebdige, dolayısıyla bu
sürecin bir mücadele zemini olduğunu belirtmektedir.; Hebdige’e göre altkültür tüm diğer ideolojik alanlar gibidir -mücadeleye açıktır ve tarz karşıt tanımların en şiddetli biçimde çarpıştığı alandır. Ayrıca altkültürler, anlamlandırma pratikleri karşısında konumlandırılmaları gereken daha geniş hegemonya süreçleriyle kuşatılmıştır. Bu farklılıklar yalnızca altkültürel tarzın nesnelerinde değil, aynı zamanda bu nesneleri temsil eden ve anlamlı kılan anlamlandırma pratiklerinde de yansıtılır (Turner, 2016: 134).
John Fiske ve Popülerin Muhalifliği
John Fiske Kültürel Çalışmalar ekolüne Avustralya’dan eklemlenen bir teorisyendir. Ona göre sistemin kapitalize ettiği ürünleri kullanan bireyler, aynı ürünler aracılığıyla zaman zaman direnişi mümkün kılabilir. Fiske, çok önemsediği popüler kültürü, kitle kültüründen ayırır ve tüketme anında halkın bilinçli tercihine vurgu yapar. Halkın, popüler kültür ürünleriyle nasıl köleleştirildiğine değil, bu metalar aracılığıyla nasıl kendi anlamlarını üretebildiğini analiz eder. Fiske, popüler kültürü, “kendisini denetlemeye çalışanlar için güç koşullarla çevrili bulunan dağlık bir bölge” olarak tanımlamaktadır: “Popüler kültür, tabiler ile güçsüzlerin kültürüdür, içinde iktidarın elinde bulundurduğu güce karşı direnmenin ve bu güçten sıyrılmanın izlerini taşır “(Fiske, 1999: 15). Popüler kültüre pozitif yaklaşan John Fiske sıkça, bu kültürün direnişçi ögelerine ve halkın bilinçli seçimine vurgu yapmaktadır: “Popüler kültür, halk tarafından oluşturulur, kültür endüstrisi tarafından değil. Bu yüzden popüler kültürde birçok meta, ekonomik dönüşümden ve hızlı üretimden kaynaklanan yıkıcı etkilerden kaçışa olanak sağlar” (Stevenson, 1996: 89).
Guy Debord ve Görsel İletişim (Kültür) Kuramları
“Gösteri Toplumu” kitabının yazarı Fransız aktivist ve teorisyen Guy Debord, kapitalist toplumlarda gösterinin hayatımızı nasıl kuşattığını anlatmış ve yaşamlarımızın nasıl bir gösteriye dönüştüğünü analiz etmiştir. Debord’a göre, tüm toplumsal kurumlar, bireysel alışkanlıklarımız, gündelik yaşam gösteriye dönüşmekte ve buradan üretilen ideoloji de gösteri toplumunu güçlendirmektedir.
Gösteri, modern kapitalist toplumlarda gerçeğin yerini almış ve dönüştürdüğü gerçeklik de hakikatin yerini almıştır. Gösteri küresel kapitalist güçlerin kontrolünde, kitlelerin bireyselliğini ellerinden almakta ve onların yabancılaşmalarını pekiştirmektedir. Kitle iletişim araçları da gösterinin devamının ve kitlelere nüfuzunun sigortası olarak işlev görmekte ve görsel kültürün en önemli taşıyışı olarak görülmektedir.
Gösteri Toplumu ve İdeolojisi
Guy Debord medyanın metalaşmayı ve tüketimciliği teşvik ettiğini ileri sürmekte ve ideolojik konumu ile modern toplumlarda gösteriyi beslediğini ileri sürmektedir. Medya, gösteri toplumunu yüceltmekte, bunu da en çok görsel kültürü destekleyerek göstermektedir. Guy Debord, gösteri
toplumunun imajlar üzerinden kurulduğunu ve metaların görsellikle pazarlandığının altını çizmektedir.
Gösteri Toplumu Göstergeler Toplumudur
Guy Debord gösteri toplumundaki yabancılaşmayı sıklıkla vurgulamaktadır. Gösterinin varlığı, bireylerin kendi benliklerini yitirmelerine bağlıdır. Gösteri toplumunda bireyler, ayakta kalabilmek için sahte ihtiyaçlara bağımlı kalmakta ve tüketimin furyasının içine dahil olmaktadır. Bu süreçte “şeyleşmiş insan ve metayla olan samimiyetinin kanıtını herkese göstermek” zorundadır (Debord, 2006: 67).
Gösteri Günümüzde Medya Üzerinden Yayılmaktadır
Debord, medyanın görsel kültür iletişiminin en önemli katalizörü olduğunu vurgulamıştır. Debord, medyatik görselliğin, güç sahipleri tarafından organize edildiğini ve sistemin amaçları yörüngesinde iletileştirildiğini söylemektedir.
Şöhretler, gösteri toplumun en önemli yapı taşlarının başında gelmekte, varlıklarıyla görsel kültürü beslemektedir. Şöhretler, gösteri toplumunda gündelik hayatı biçimlendiren, halkı motive eden ve varlıklarıyla âdeta kitlelere ruhani bir haz yaşatan aktörlerdir.
Neil Gabler gösteri toplumunda artık hayatlarımızın bir filme, herkesin de film oyuncusuna dönüştüğünü söylemektedir. Gabler’e göre, hayatlarımıza sinematografik terimler çerçevesinde baktığımızda eğlence, günümüzün muhtemelen en yaygın, güçlü ve kaçınılmaz gücüne dönüşmektedir. O kadar kuvvetli bir güç ki, hayatı metastaz etmiş (hayatın her alanına yayılarak kaplamış) ve ikisini birbirinden ayırt etmek imkânsız hâle gelmiştir.
Pierre Bourdieu ve Görsel İletişim (Kültür) Kuramları
Bourdieu’nun Habitus kavramı, modern toplumlardaki gündelik yaşam alışkanlıkları ve yaşam tarzlarını teorize etmektedir. Ona göre habitus, toplumsal yeterlilikler ve yetkinlikleri kapsamaktadır. Habitus aynı zamanda kapitalist toplumlarda beden ile statü arasındaki ilişkiyi de ortaya koymaktadır.
Sosyal Sermaye İmajlar Bütünüdür
Bourdieu, habitus kavramıyla bireyin kültür ürünleri ve pratikleri -sanat, yiyecek, tatil, hobi vb.- açısından sahip olduğu beğeninin uygunluğu ve geçerliliği konusundaki duygusunda belirgin bir şekilde görünen bilinç dışı eğilimlere, sınıflandırma şemalarına, sorgulanmaksızın kabul edilmiş tercihlere gönderme yapar.
Beden, sınıfsal beğeninin maddeleşmesidir: Sınıfsal beğeni bedende cisimleşmiştir (Featherstone, 1996: 153). Görsel kültür iletişiminin gelişiminde de bedenler son derece önemlidir çünkü bireyler toplumsal yaşamda bedenleri aracılığı ile görünür ve bu görüntü üzerinden sosyalleşir.
Bourdieu’nun en önemli kuramlarından bir diğeri de sosyal/simgesel sermayedir. Ona göre üç tür sermaye vardır. İnsanların mali güçleriyle ilgili ekonomik sermaye,
kültürleri, eğitimleri ve yetkinlikleri ile ilgili kültürel sermaye ve son olarak da insanların sosyal yaşamdaki statülerini, ilişkilerini, eş deyişle kalitelerini anlatan sosyal sermaye. Sosyal sermaye kapitalist toplumlarda son derece belirleyici bir bağlamdır. İnsanlar sosyal sermayeleri üzerinden tanımlanırlar, algılanırlar ve kabul görürler (Bourdieu, 1997; Bourdieu, 2010).
Sosyal Sermayenin Meta Değeri
Bourdieu, sosyal sermayenin meta değerine dikkat çekmekte ve piyasa tarafından maddi şekilde değerlendirildiğini ileri sürmektedir. Sosyal sermaye bir tarafından değişim değeriyle değerlendirilirken diğer taraftan da toplumdaki iktidar ilişkilerini olumlamaktadır. Kültürel sermaye kültürel kodları okuma ve anlama becerisidir. Ancak bu beceri, sınıflar arasında eşit biçimde dağıtılmaz. İşçi sınıfının da küçücük kültürel sermayeleri vardır. Ancak onlar onu kültürel iktidarla savaşım içinde sistematik olarak yitirirler. Kültürel sermaye beğeni alıştırması yapmak için yatırıma dönüştürülürse, kendi sahiplerine yüksek kazanç getirebilir.
Kültürel Aracılar ve Görsel Kültür
Kültürel aracılar, kültürün oluşumu ve halka aktarımında aracı rolü üstlenirler ve endüstri yörüngesinde bir toplumsal ortamın kurulumuna aracılık ederler. Bourdieu kültür aracılarının yeniliklerin yaygınlaşması ve benimsenmesinde önemli rolleri olduğunu ve bu rolleri dolayısıyla kültürel sermayenin dağılımında da etkin olduklarının altını çizmektedir.
Bourdieu, kültürel aracıların en önemli müttefiklerinin burjuvazi, hatta toplumsal statüyü önceleyen yeni burjuvazi olduğunu iddia eder (Bourdieu, 1999; Bourdieu, 2000). Burjuvazi yörüngesinde hareket eden kültürel aracılar, bir taraftan sermayeyi yüceltirken, diğer taraftan yeni burjuvaları kitle için rol model olarak tanımlarlar.
John Berger ve Görsel İletişim (Kültür) Kuramları
Görsel kültüre ilişkin eleştirel yaklaşımlarda önemli bir yeri olan Berger, İngiliz BBC kanalında yer alan Görme Biçimleri programını, 5 arkadaşı ile kitap hâline getirmiş ve yayımlamıştır.
Görme Konuşmadan Önce Gelir
Berger’in kitabının başlangıç cümlesi, aynı zamanda ulaşmak istediği sonucu da ortaya sermektedir: “Görme konuşmadan önce gelmiştir. Çocuk konuşmaya başlamadan önce bakıp tanımayı öğrenir. Ne var ki başka bir anlamda da görme sözcüklerden önce gelmiştir. Bizi çevreleyen dünyada kendi yerimizi görerek buluruz” (Berger, 2007:12).
Berger’e göre görme eylemi konuşmadan, kelimelerden önce gerçekleşmekte ve içerdiği anlamı sözcüklerle ifade etmek mümkün değildir. Bu boyutu ile görme, mekanik bir edim de değildir, sadece baktığınla gerçekleşen ve kendinden başlayarak yöneldiği objeyi anlamlandıran bir seçme eylemidir. Berger, bir imgenin algılanışında bakan gözün önemini vurgularken, imgeyi üretenin de imgeye
bakanın da kendi görme biçimleriyle bir yorumlama, yeniden üretim sürecine girdiklerini öne sürmüştür. Bununla ilgili fotoğraf örneğini veren Berger, çekilen fotoğrafta öznenin fotoğrafçı olduğunu söylemektedir. Kadrajı, sınırsız görüntü ihtimallerinden birini seçerek oluşturan fotoğrafçı kendi görme biçimini sanatına yansıtır, bu fotoğrafa bakan kişi de kendi görme biçimine göre bu imgeyi algılar.
Fotoğraf makinesiyle birlikte geçmişte tek olan yağlı boya resim imgeleri çoğalmış, bu çoğalmayla birlikte resimlerin anlamı değişmiştir. Artık resim klasikleri kitleselleşmiş, anlamları çoğalmış ve sanatın tekliği sona ermiştir.
Reklam İmgesinin İdeolojik Boyutu
Berger, modern kapitalist toplumlarda insanların en çok gördüğü imgenin reklam imgeleri olduğunu söylemekte ve sürekli olarak bu ileti bombardımana maruz kalan insanların belleklerinde yer ettiğini savunmaktadır. Reklamcılık endüstrisi tarafından yoğun bir şekilde kullanılan imgeler aracılığı ile özgür dünya, bireysel mülkiyet ve demokrasinin geliştiği ileri sürülür ancak bu görsel kültür kapitalist toplumlarda çoğu zaman sömürüyü ve yabancılaşmayı güçlendirmekte, aksine özgürlüğü de sınırlandırmaktadır.
Reklamlar Mutluluk Satar
Berger, reklamın dağınık mesajlar toplamı değil, başlı başına bir dil olduğunu söylemektedir. İnsanları tüketime ve nesnelere davet eden reklamlar, esasında bu satın alma ile yaşamların değişebileceğini iddia etmektedir. Berger, aslında satın alınan ürünler değil, ilişkiler olduğunun altını çizmektedir. Başkaları tarafından kıskanılma hedefine ulaşan bireyler, sahip oldukları imgeler aracılığıyla kısa süre için de olsa mutlu olurlar ve kıskanılmanın getirdiği çekicilik duygusuyla tatmin olurlar.
Fotoğraf Yağlıboya Resmin Yerini Aldı
Yağlı boya resmin sahibine ve yaratıcısına verdiği haz, görsel kültür üreticileri tarafından da kullanılmıştır. Bir, yağlı boya resme sahip olmak zenginliğin göstergesidir ve özel bir mülke sahip olmanın sevincini yansıtmaktadır. Geçmişte yağlı boya resme sahip olanların yaşadığı haz, günümüzde reklam endüstrisi tarafından kullanılmakta ve renkli, çekici fotoğraflar aracılığı ile insanlara imgelerdeki nesnelere sahip olabileceği duygusu aşılanmaktadır. İmgenin büyüsüne kapılan çoğu tüketici de sahip olduğu nesneler aracılığıyla mutlu olmakta ve bu yolla toplumsallaşmaktadır.
Reklam İmgeleri Huzursuzluğu Besler
Berger, reklamın dayandığı temel huzursuzluğu, “Hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun” şeklinde açıklar. Para harcayabilmek ve görsel reklam endüstrisinin pompaladığı metalara sahip olabilmek âdeta yaşamla bir tutulmaktadır. Parası olan ve gösterilen imgelere sahip olanlar sevilmekte, ürünleri satın alamayanlar ise acımasızca sistemin dışına itilmektedir. Dolayısıyla gösterilene sahip olma, âdeta yaşamla bir tutulmakta ve imgeler üzerinden kitleler
kendilerine ve doğalarına yabancılaşmaktadır. “Reklamcılık, tüketimi demokrasinin yerine geçen bir şeye dönüştürmüştür. İnsanın yiyeceklerini (giysilerini, arabasını) seçmesi çok önemli siyasal seçmenin yerine geçmektedir (Berger, 2007: 76).” Reklamların toplumdaki sömürüyü ve anti demokratik politikaları gizlediğini söyleyen Berger, insanların odaklarını imgelere ve tüketime çevirdiklerini, dünyanın geri kalan gerçeklerine sırtlarını döndüklerini vurgular.