EMY210U-EMLAK PAZARLAMASI
Ünite 8: Emlak Pazarlaması ve Etik
Giriş
Günlük yaşamda etik kararlar almak, bireylerin sezgileri, dini inançları ve felsefi düşünceleri doğrultusunda şekillenir. Farklı kültürler, değerler ve inançlar olsa da etik seçimlerde ortak noktalar bulunabilir. Kant, Konfüçyüs, Aristoteles ve Platon gibi filozofların benzer etik yaklaşımları, insan ilişkilerinde adil ve doğru davranışın önemini vurgular.
Emlak sektörü de etik sorunların sıkça karşılaşıldığı bir alan olup, yanıltıcı bilgi verme, haksız fiyat artışı, geri ödenmeyen kapora ve müşterilerle uygun iletişim dilini kullanmama gibi etik dışı uygulamalar görülebilir. Emlak işletmelerinin etik ilkeleri farklılık gösterebilir ve bazıları bu ilkeleri yazılı olarak belirlerken, bazıları sözlü olarak uygular. Bu ünitede, emlak pazarlamasında etik sorunlara dikkat çekilerek iş etiği, meslek etiği, yasal düzenlemeler ve pazarlama karması çerçevesinde ele alınmaktadır.
ETİK, İŞ ETİĞİ VE PAZARLAMA ETİĞİ
Etik
Etik ve ahlak kavramları sıkça birbiriyle karıştırılsa da farklı anlamlara sahiptir. Etik, felsefenin bir alt dalı olup ahlaki değerleri inceleyen ve "Neyin doğru, neyin yanlış olduğunu nasıl bilirim?" sorusuna yanıt arayan disiplinidir. Ahlak ise, belli bir dönemde ve toplulukta kabul gören, bireyler arası ilişkileri düzenleyen normlar, ilkeler ve değerler bütünüdür. Ahlak, din ve toplum sözleşmesi gibi kaynaklardan beslenirken, etik bu normları akıl yoluyla sorgular ve sistematik bir çerçevede değerlendirir. Bu nedenle ahlak yerel ve pratik, etik ise evrensel ve teorik bir düzlemde ele alınır. Etik düşünme sürecinde birey aktif olarak değerleri sorgularken, ahlak karşısında daha edilgen bir konumdadır. Norm ise, değerlendirme ve yargılama ölçütü olarak tanımlanır.
İş Etiği
İş etiği, 1970’li yıllarda işletmecilik literatürüne giren ve iş dünyasında doğru seçimler yapmayı sağlayan ilke ve değerleri inceleyen bir kavramdır.
İş etiğinde uyulması gereken davranışlar dürüstlük, sürdürülebilirlik, şeffaflık ve farklılıklara saygıyken; kaçınılması gereken davranışlar ise yalan söyleme, menfaat çatışması, ayrımcılık, rüşvet, taciz, dolandırıcılık, yetkiyi kötüye kullanma ve bilgi sızdırmadır.
İş yaşamında etik kurallara uymak, verimlilik ve kaliteyi artırmada önemlidir.
İş etiği iki farklı anlamda ele alınmaktadır. Birinci anlamında belirli bir alan içinde kabul edilebilir davranışları belirleyen kurallar bütünü olarak görülür. Örneğin, spor müsabakalarında oyuncular hangi davranışların uygun olduğunu bilir. Bu yaklaşımda bireyler, kişisel yargılar yerine bulundukları role göre değerlendirme yapar. İş etiğinin bir diğer anlamı, hayatın farklı alanları için ayrı kurallar olamayacağını savunur ve
tüm roller için tek bir standart benimsenmesi gerektiğini öne sürer. Doğru davranış, yasal düzenlemelerden ziyade kişisel değerlendirmelerle belirlenir. Bu bakış açısına göre, bir emlak komisyoncusu yanıltıcı ilanlar paylaşmadan önce, benzer bir durumda kendisinin nasıl hissedeceğini sorgulayarak bir karar vermelidir.
Aynı zamanda etiğin, belirli bir alan içindeki faaliyetleri tanımladığında, ahlak kavramı ile doğrudan ilişkilendirilemeyeceği de unutulmamalıdır.
Pazarlama Etiği
Farklı meslek grupları için dürüstlük ve güvenilirlik gibi temel etik ilkeler ortak olsa da bazı mesleklerin kendine özgü etik değerleri vardır. Örneğin, muhasebeciler için doğruluk, mühendisler için kamu güvenliği, liderler için adalet ve sorumluluk, çalışanlar için ise güvenilirlik ön plandadır (Becker, 2024).
Amerikan Pazarlama Derneğinin Etik Beyanı, emlak pazarlaması da dahil olmak üzere pazarlama etiğine rehberlik edebilir. Pazarlamanın etkisi yalnızca iş ilişkileriyle sınırlı olmayıp, ekonominin geniş bir kısmını kapsar. Tüm paydaşlardan yüksek etik değerlere bağlılık beklenir. Pazarlama profesyonelleri için etik normlar; zarardan kaçınmanın ötesinde topluma fayda sağlamak, yasalara ve yüksek etik standartlara uymak, şeffaflık ve adaleti korumak ile dürüstlük, sorumluluk ve eşitlik gibi değerleri benimsemek olarak sıralanabilir.
Amerikan Pazarlama Derneğinin pazarlama profesyonelleri için etik değerleri; Dürüstlük, Sorumluluk, Eşitlik, Şeffaflık, Vatandaşlık sorumluluğuna sahip olma şeklinde belirlenmiştir. Bu değerler kısaca şu şekilde özetlenebilir:
Dürüstlük: Her durumda dürüst olup manipülasyon ve güveni zedeleyici yaklaşımlardan kaçınıp, iletişimde tutarlı ve değerli çözümler sunarak, verilen söz ve taahhütlere bağlı kalmak.
Sorumluluk: Gücün artmasıyla birlikte paydaşlara sosyal sorumlulukları duyurmak, karar alma sürecinde çevresel ve toplumsal etkileri dikkate almak, özel bilgilerin korunmasında yasal ve endüstri standartlarının ötesine geçmeye çalışarak, pazarlama stratejilerinin sonuçlarını fark edip ve sorumluluğu üstlenmek.
Eşitlik: Pazarlamada çeşitliliği teşvik etmek, bireysel, kültürel ve etnik farklılıklara değer vermek, dezavantajlı kesimin ve kırılgan pazar bölümlerinin ihtiyaçlarını ve verilen taahhütleri göz önünde bulundurmak, hiç kimseyi basmakalıp yargılarla değerlendirmeden ve hiçbir grubu olumsuz ya da insanlık dışı şekilde tasvir etmeden; farklı kültürlerden alıcı, tedarikçi, aracı ve dağıtıcılara saygılı davranmak ve onları anlamak için çaba göstermek.
Şeffaflık: Pazarlamada gizlilikten kaçınarak tüm taraflarla açık iletişim kurmak ve geri bildirimlerin alındığını bildirmek, paydaşları etkileyebilecek riskleri ve öngörülebilir sonuçları açıklayıp gerekli önlemleri almak, kararları etkileyebilecek bilgileri eksiksiz paylaşarak çıkar
çatışmalarından kaçınmak ve iş birliği yapan kişilerin katkılarını da takdir etmek.
Vatandaşlık sorumluluğuna sahip olma: Paydaşlara yönelik ekonomik, yasal, toplumsal ve hayırsever sorumlulukları yerine getirmek. Pazarlamanın iş dünyasındaki ve toplumdaki rolünü göz ardı etmeden ekolojik çevreyi koruyarak sürdürülebilirlik hedeflerini dürüst ve şeffaf bir şekilde ifade etmek. Gönüllülük ve bağışlarla topluma katkı sağlamak. Pazarlamanın itibarını ve bütünlüğünü geliştirmeye destek olmak. Ticaret ve üretimde adaleti sağlamak için tüm ortakları sorumluluk almaya teşvik etmek.
EMLAK SEKTÖRÜNDE ETİK
İLKELER, STANDARTLAR VE
YASAL DÜZENLEMELER
İşletmelerin başarıları, rekabetçi ve yenilikçi olmaları ile birlikte, etik değerlere bağlı kalmalarına da bağlıdır. Bu bilinçten hareket eden işletmeler, etik kuralların kurumsallaştırılmasına ve uygulanmasına önem vermektedir. Bu noktada etik ilkelere bağlı işletmeler, itibar kazanırken toplum ve tüketiciler tarafından da daha fazla onay görmektedir.
Emlak sektöründe de etik değerler giderek daha önemli hâle gelmektedir. Emlak profesyonelleri, etik bir çalışma ortamının başarıya katkısını bilmektedir. Sektördeki müşteriler, büyük finansal kararlar aldıkları için yüksek etik standartlar ve profesyonellik bekler. Etik ilkelerin yok saymak, sektörün itibarını ve müşteri güvenini zedeler. Bu nedenle, etik davranışları teşvik eden politikalar geliştirilmelidir.
Emlak işletmeleri, etik ve yasallık arasındaki farkı net bir şekilde ele almalıdır. Yasal olan her davranış etik olmayabileceği gibi, etik bir davranış da her zaman yasal olmayabilir. Yasalar ülkeden ülkeye değişiklik gösterebilir ve tüm durumları kapsamayabilir. Bu nedenle birçok işletme, kabul edilebilir davranışları belirleyen kurallar oluşturarak etiği kurumsallaştırmaktadır (Gibson, 2023).
Emlak sektörünün uzmanları, mesleki etik sorumlulukları taşımalıdır. Sektör dışındaki kişiler, uzmanlara inanıp güvendikleri için bu sorumluluk büyük önem taşımaktadır. Örneğin, bir emlak danışmanı, müşterisinin çıkarlarını koruyarak en uygun hizmeti sunmalıdır; aksi hâlde etik dışı davranmış olur.
Emlak sektöründe meslek etiği açısından, Uluslararası Etik Standartlar Koalisyonu (IESC) oldukça önemlidir. 2014 yılında kurulan koalisyon, 2021’de güncellenen etik ilkeleri belirlemiştir:
• Hesap verilebilirlik: Emlak profesyonelleri, hizmetlerinin tüm sorumluluğunu alarak, güncel bilgilere hâkim bir şekilde müşterilerin ve paydaşların haklarına saygı göstermelidir.
• Gizlilik: Yasal zorunluluk olmadıkça, şahsi veya gizli bilgiler izinsiz paylaşılmamalıdır.
• Çıkar çatışması: Uygulayıcılar, olası çıkar çatışmaları ile ilgili gerekli açıklamaları önceden yapmalı ve çatışmalar çözülemiyorsa, tarafların onayı olmadan mesleğin uygulayıcısı süreçten çekilmelidir.
• Çeşitlilik: Uygulayıcılar farklı kimlik ve becerilere sahip bireylerin iş ortamına katılımı teşvik etmelidir.
• Finansal sorumluluk: Tüm mali işlemler dürüst, şeffaf ve güvenilir şekilde yürütülmelidir.
• Dürüstlük: Uygulayıcıların profesyonel tavsiyeleri geçerli, güvenilir ve kanıtlara dayalı olmalıdır.
• Yasalara uygunluk: Uygulayıcılar yetki alanlarındaki ulusal yasal süreçleri ve uluslararası yasaları titizlikle takip etmelidir.
• Düşünme: Uygulayıcılar alanları ile ilgili standart ve uygulamaların analizini yapmalı, kendi uygulamalarının mesleki standartlarla uyumluluğunu gözden geçirilmelidir.
• Saygı: Uygulayıcılar kişilerin özgürlük, mahremiyet ve güvenlik haklarını koruyarak, önyargı ve ayrımcılıktan kaçınmalıdır.
• Hizmet standardı: Uygulayıcılar yetkinliklerine paralel bir şekilde hizmet sunmalıdır. Ayrıca bu süreçte, yardımcı olan tüm çalışanları yetkin kılmak için, çalışanlar sürekli gelişime teşvik edilmelidir.
• Şeffaflık: Uygulayıcılar, açık ve erişilebilir olmakla birlikte; ilgili belgeleri sade ve anlaşılır bir şekilde sunarak veri ve analizleri manipüle etmeden paylaşmalıdır.
• Güven: Uygulayıcılar meslek itibarını koruma sorumluluğunu taşımalı. Uygulamalarının kamu güvenini ve meslek örgütlerine olan itimadı sürdürmeye bağlı olduğunu da kabul etmelidir.
Türkiye’de emlak işletmeleri için belirlenen standartlar, TS 11816 ve TS EN 15733 kodlu standartları içermektedir. Standardizasyon tüm tarafların katkısıyla belirlenen kuralların oluşturulması ve uygulanması süreci olarak tanımlamaktadır. Standartlar, ilgili paydaşların uzlaşmasıyla hazırlanan, yetkili kurumlarca onaylanan ve uygulama noktasında zorunlu olmayan dokümanlardır.
Standartlar, güvenlik ve kalite gerekliliklerini belirlemek, süreçleri iyileştirmek, teknolojiyi yaygınlaştırmak, ticari engelleri kaldırmak, yeni pazarlara açılmayı sağlamak ve çevreyi korumak gibi amaçlara
hizmet eder.
TS 11816, emlak müşavirliği hizmetlerinin verildiği yerin fiziki yapısı, işletmecilik ve çalışanların özellikleriyle ilgili kuralları kapsarken, TS EN 15733 Avrupa Standardı olup emlak acentelerinin Avrupa ve ulusal mevzuata uygun hareket etmesini gerektirmektedir. Ancak, Türkiye’de emlak sektörüne yönelik kapsayıcı bir etik yasal düzenleme bulunmamaktadır. 2018’de yapılan ve 2020’de yürürlüğe giren taşınmaz ticaretine ilişkin düzenleme, emlak komisyonculuğundaki etik sorunları çözmeyi amaçlasa da tam anlamıyla kapsayıcı olmadığı yönünde tartışmalar devam etmektedir.
EMLAK PAZARLAMASINDA ETİK
Emlak sektöründe etik sorunlar; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi konularda ortaya çıkabilir. Ü
Fiyatlandırmada,
rekabeti engelleyici veya tüketiciyi yanıltan uygulamalar etik problemlere yol açabilir. Tutundurma alanında ise reklam, kişisel satış, promosyon ve halkla ilişkilerde farklı etik meseleler gündeme gelebilir. Dağıtımda ise fiziksel işletmeler ve elektronik pazar yerlerine özgü etik sorunlar yaşanabilir.
Üründe Etik Konular
Pazarlamada ürün, mal ve hizmet olarak ikiye ayrılır. Mal, fiziksel özellikleri baskın olan ürünleri nitelerken; hizmet, soyut özellikleri öne çıkan ürünleri ifade eder. Satılan veya kiralanan bina, arsa, dükkân gibi taşınmazları mal; bu taşınmazların satışı veya kiralanması için emlak danışmanı tarafından yürütülen faaliyetleri hizmet için örneklendir. Emlak sektörü, tüketicilere konut ve arazi sunarken, işletmelere ticari ve endüstriyel mülkler pazarlamaktadır. Bu süreçte hem taşınmazın özellikleri hem de hizmet sunan aracının faaliyetleri etik sorunlara yol açabilmektedir. Emlak pazarlamasında emlak ile ilgili ortaya çıkabilecek olan belli başlı etik sorunlar şu şekilde sıralanabilir:
• Emlağın Özellikleri: İnşaat malzemelerinin kalitesiz olması, yapı ruhsatının bulunmaması ve arazilerin izinlerine uygun kullanılmaması etik sorun yaratır. • Marka: Rakip emlak işletmelerinin ayırt edici logo, marka gibi unsurlarının kopyalanması etik ihlaldir. • Güvenlik: Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı tarafından lisanslandırılmış kuruluşlara riskli yapı tespitinin yaptırılmaması, kaçak binaların pazarlanması, zorunlu deprem sigortasıyla ilgili yanlış beyanlar verilmesi ve deprem hasarlarının gizlenmesi etik sorunlara yol açar. • Etiketleme: Enerji verimliliği kapsamında
Enerji Kimlik Belgesi’ ve ‘Yeşil Sertifika’; yapıya mahsus bilgilerin yer aldığı ‘Bina Kimlik Sertifikası’ zorunlu olan belge ve sertifikalardandır. Emlaklarla ilgili bu gibi sertifikalar konusunda yanıltıcı bilgiler verilmesi etik değildir. • Ürünü Geri Çağırma: Ürünün kusurlu olması durumunda emlak sektöründe ürünün geri çağrılması 6306 Sayılı Afet Riski Altındaki Alanların Dönüştürülmesi Hakkında Kanun kapsamında gerçekleştirilir. Bu noktada riskli yapıların tespit edilmeden pazarlanması, ilgili mevzuata aykırı olup etik bir sorun teşkil eder.
Fiyatta Etik Konular
Emlak sektöründe fiyatlandırma, somut ürün olan emlağın fiyatı ve soyut ürün olan emlak aracılık hizmetleri için ödenen komisyon olarak ikiye ayrılır. Dolayısıyla etik dışı fiyatlandırma uygulamaları da bu iki alan üzerinden şekillenir.
Fiyata İlişkin Etik Sorunlar:
• Aşırı Fiyat Uygulaması: Bir ürünün ekonomik değeri ile fiyatı arasındaki makul olmayan fark, aşırı fiyat olarak tanımlanmakla birlikte etik bir sorundur. Bu tip problemlerin çözümünde devreye rekabet hukuku girmektedir. Rekabet hukuku kapsamında, hâkim durumdaki firmaların aşırı fiyat uygulaması "hâkim durumun kötüye kullanılması" olarak değerlendirilebilir. Müdahale için tüketici refahına ciddi zarar verdiğinin ekonomik olarak kesin bir şekilde tespit edilmesi gereklidir.
• Karaborsacılık: Mal darlığını kullanarak fiyatların fahiş seviyelere çıkarılmasıdır. Deprem sonrası göç alan illerde konut fiyatlarının aşırı artışı bu kapsama girebilir.
• Birlikte Fiyat Belirleme: Emlak işletmeleri, anlaşma yoluyla fiyatları birlikte belirleyebilmektedir. Ancak bazı durumlarda fiyat değişikliklerinin ev sahipleri tarafından da belirlenebileceği tespit edilmiştir.
• Yem Fiyatlama: Müşteriyi düşük fiyatlı ilanlarla çekip, sonrasında daha pahalı seçeneklere yönlendirmek etik dışı bir satış taktiğidir.
Tutundurmada Etik Sorunlar: Tutundurma, müşteriye sunulan değerin iletişim yoluyla müşteriye aktarılmasıdır. Bu süreçte reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu ile dijital pazarlama araçları kullanılır.
Emlak sektöründe tutundurma sürecinde en çok kişisel satış öne çıkmaktadır. Emlak komisyoncularının etik davranışları müşteri güvenini ve sadakatini artırırken, etik dışı davranışları şikâyetleri artırabilir.
• Yüksek Baskılı Satış: Emlak komisyoncularının alıcıya baskı yaparak hızlı karar aldırmaya çalışması etik değildir.
• Yanlış Bilgilendirme ve Manipülasyon: Emlağın kira getirisi, kiracının finansal durumu, emlağın konumu veya fotoğraflarıyla ilgili yanıltıcı bilgiler vermek etik dışı kabul edilir.
• Tapu İşlemlerinde Usulsüzlük: Taraflardan ekstra ücret talep etmek, rüşvet vermek, alıcı ve satıcının ayrı ayrı ödemesi gereken tapu harç bedelinin tamamını alıcıya yüklemek usulsüz davranışlardır.
• Müşteri Gizliliğinin İhlali: Emlak işletmelerinin müşteri verilerini izinsiz paylaşması, müşterilerin kişisel bilgilerini çevrimiçi pazar yerlerinde sızdırarak, KVKK ihlali yapması ve alıcı-satıcı bilgilerini araştırması etik dışıdır.
Dağıtımda Etik Konular
Emlak sektöründe dağıtım, fiziki emlak satış kanalları ile çevrim içi platformlar aracılığıyla gerçekleşir. Bu süreçte karşılaşılan etik sorunlar şu şekilde özetlenebilir:
• Fiziki ve çevrim içi dağıtım kanallarında farklı ürün portföyleri sunulması,
• Franchise sözleşmelerinde bölge sınırlarının belirsiz olması ya da ilgili bölgeye kapasitesinin üzerinde franchise verilmesi,
• Franchise verenin, başlangıçta taahhüt ettiği desteği sağlamayarak sözleşmeyi haksız şekilde feshetmesi,
• Franchise alanın, franchise verenin bilgisi dışında farklı bir şirket üzerinden satış yapması.