EMY210U-EMLAK PAZARLAMASI
Ünite 6: Emlak Pazarlamasında Kişisel Satış ve Satış Yönetimi
Giriş
Genel olarak pazarlama çabalarının tümü, alıcılarla satıcıları bir araya getirip satışın gerçekleştirilmesini sağlamaya yöneliktir. İşletmelerin gelir elde etmesi ve rakipleriyle rekabet edebilmesi, satıştaki başarılarına bağlıdır.
Pazarlama ve Satış İlişkisi
Satış, çok geniş ve kapsamlı faaliyetler dizisinden oluşan, pazarlama yönetiminin unsurlarından sadece biridir. Ancak çoğu zaman, satış ve pazarlama birbiri ile karıştırılır ve aynı faaliyetler olarak algılanır. Oysa satış, pazarlamanın kendisi olmayıp pazarlama faaliyetlerinden yalnızca biridir.
Pazarlamada Kişisel Satışın Yeri
Pazarlama, üretimden önce başlayıp satıştan sonra da devam eden ve mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan işletme faaliyetlerinin tümünün yerine getirilmesini kapsamına alır.
Pazarlamanın 4P’si olarak bilinen karma elemanlarından biri olan tutundurma (kitabın 134. sayfasındaki şekil 6.1’de gösterildiği gibi), işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında bilgilendirme yaparak, hedef kitlesinde davranış değişikliği yaratmayı ve ürünlerinin satılmasını sağlamayı hedefler. Tutundurma karmasının, beş alt karma elemanı bulunmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Kotler ve Armstrong, 2019: 447):
• Reklam • Satış geliştirme
• Kişisel satış • Halkla ilişkiler
• Doğrudan ve dijital pazarlama
Pazarlamada iletişim yoluyla yapılan ve müşterinin ürünleri satın alması için gerçekleştirilen tüm ikna faaliyetleri, tutundurma olarak nitelendirilir. Bu faaliyetler içerisinde en önemlisi, kişisel satıştır. Satış, zor ve karmaşık bir tutundurma karması elemanı olmanın yanı sıra tüm pazarlama çabalarının nihai hedefi olması açısından da önemlidir. Emlak işletmelerinin, amaçlarına ulaşmaları ve kazanç elde edebilmeleri de satış faaliyetlerindeki başarılarına bağlıdır.
Bir ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyeti olan kişisel satış, müşterileri ve müşteri ihtiyaçlarını anlayarak ve bu ihtiyaçlar doğrultusunda müşteri tepkilerini de dikkate alarak müşteriyle yüz yüze gerçekleştirilen iletişim süreci içerisinde, satışın gerçekleştirilmeye çalışılmasıdır. Emlak pazarlarında kişisel satış, diğer tutundurma karması elemanlarına göre daha etkili bir tutundurma aracıdır. Emlak pazarlarında satılan ürün, pahalı bir üründür.
Kişisel Satışın Rolü ve Önemi
Kişisel satışın rolü ve önemi, işletmeden işletmeye değişiklik göstermektedir. Bazı işletmelerde satış elemanları bulunmayabilir. Ancak çoğu işletmede kişisel satış elemanları, satışın gerçekleştirilmesinde önemli rol
oynar. Kişisel satış elemanları, işletme ve müşteri arasında önemli bir bağ oluşturur ve bir köprü vazifesi görür. Yeni müşterileri bulmada ve işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında müşterileri bilgilendirmede etkili olurlar. Satış elemanları; müşterilerle ilişki kurarak, onların ilgisini çekerek, satın almaya karşı dirençlerini kırarak, pazarlık yapılmasına aracılık ederek, ürünleri satın almalarını sağlar. Satıştan sonra da müşteri hizmetleri ile müşterilerle ilişkilerini sürdürür ve daha büyük müşteri değeri yaratılmasına olanak sağlarlar.
Emlak pazarında emlak müşterilerinin satın alma için ikna edilmesinde, satış elemanı önemli rol oynasa da satışta etkili olan diğer faktörler de göz ardı edilmemelidir. Örneğin; reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin etkinliği, satış ofisinin atmosferi, satışa sunulan emlaklar ve özellikleri, satış fiyatı ve ödeme koşulları ile işletmenin güven ve itibarı da satışı etkileyen unsurlardır.
Endüstriyel pazarların yanı sıra satış elemanlarıyla müşterilerin sıklıkla karşı karşıya geldiği sektörler şu şekilde sıralanabilir: Perakendecilik, otomobil, emlak, sigorta, finansal hizmetler ve hizmet sektörleri (Ingram vd., 2020:43). Görüldüğü gibi emlak sektörü de kişisel satışın önem kazandığı bu pazarlardan biridir.
Emlak Satış Yönetimi
Emlak işletmelerinin faaliyetlerini başarılı ve kârlı bir biçimde sürdürmeleri, etkili bir satış yönetimi stratejisi belirlemelerine bağlıdır. Stratejik satış yönetimi, işletme kaynaklarını en verimli biçimde kullanarak, işletme çevresi ile uyumlu bir biçimde işletmenin satış performansını artırmayı hedefler. Satış yönetimi kısaca, bir işletmenin tüm satış süreçlerinin işletmenin satışlarını artırılacak biçimde yönetilmesidir. Bu çerçevede satış gücü faaliyetlerinin; planlanması, örgütlenmesi, yöneltilmesi ve denetlenmesi satış yönetiminin yerine getirdiği temel işlevlerdir. Satış yönetimi, bu temel işlevler kapsamında satış elemanlarının; işe alınması ve çıkarılması, terfi ve atamaları, ücretlendirilmesi, eğitimi, motivasyonu, performanslarının değerlendirilmesi gibi birçok görevi yerine getirir.
Satış yönetimi kısa vadeli stratejilerle, satışların ve kârın artmasına odaklanırken uzun vadeli stratejilerle; müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve marka değerini artırmaya odaklanır.
Emlak Satış Yönetiminin Amaçları
Her işletmenin çeşitli amaçları bulunur. Bu amaçlar, bazen açık ve spesifik bazen de örtük ve genel olabilir. İşletmelerin amaçları genel olarak; kârlılık, pazar payını artırma, satış hacmini artırma, büyüme ve işletme imajını geliştirme olarak sayılabilir. Bu amaçlardan özellikle aşağıda sıralananlar, emlak satış yönetiminin etkin ve verimli bir biçimde yerine getirilmesinden büyük ölçüde etkilenmektedir:
• kârlılık,
• pazar payını artırma ve
• satış hacmini artırma
Emlak satış yönetiminin işletmenin bu genel amaçlarını gerçekleştirme doğrultusundaki özel amaçları, aşağıdaki gibi ele alınabilir:
•Gelir yaratmak •Satış hacmini artırmak •Karlılığı sürdürmek •Satış elemanlarını geliştirmek •Pazar lideri olmak •Potansiyel değişimler yaratmak •Satış gücü motivasyonu sağlamak
Satış Elemanı ve Temel Sorumlulukları
Dünyanın en eski mesleklerinden biri olarak görülen kişisel satış işini yapan kişiler; satış elemanı, satış görevlisi, satış temsilcisi, satış danışmanı, bölge yöneticisi, acente ve satış mühendisi gibi birçok farklı isimle anılır. Emlak satış elemanının temel sorumluluğu, müşterisinin amaç ve hedeflerini gerçekleştirmek ve satışı başarılı bir biçimde sonuçlandırmaktır. Satış elemanlarının bu sorumluluğu yerine getirmede temel görevleri; müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi, sunum, itirazların ele alınması ve satış kapamayı içerir. Satış elemanlarının yerine getirmeleri gereken diğer görev ve sorumlulukları aşağıda görülmektedir:
• Müşteri bulma • Veritabanı ve bilgi yönetimi
• Öz yönetim • Şikayetlerin ele alınması • Hizmet sunma
• İlişki yönetimi • Satış ve pazarlama stratejilerini uygulama • Satış ve gelir başarısı
Potansiyel müşterilerin bulunmasında yararlanılan çeşitli kaynaklar bulunmaktadır. Bunlar; mevcut müşteriler, mesleki rehberler, araştırmalar ve gözlemler, internet ve basın, satılık ilan ve levhaları, etki merkezleri, işletmeler arası ağlar ve müşteri referans zincirleri vb. olarak sıralanabilir (Jobber ve Lancaster, 2009: 227; Çengel vd. 2020: 104).
Emlak satış elemanlarının müşteri bulma sürecinde, insanların emlak alma ve satma nedenlerini de dikkate almaları gereklidir. Aşağıda bu nedenler sıralanmaktadır:
• Ölüm • Boşanma • Hastalık • Finansal baskılar • İşini kaybetme • İş transferi • Evlilik • Doğum • Terfi •Beklenmeyen refah artışı • Presti • Yatırım
Emlak sahibi olmak isteyenlerin temel hedefleri; değer artışı ile yatırım getirisi elde etme, kira geliri elde etme, barınma sorununu çözme, emlak sahibi olmanın verdiği gurur ve itibar olarak sayılabilir.
Satış elemanlarının öz yönetimi, kendi davranışlarını kontrol etme ve yönlendirme çabalarını ifade eder. Satış elemanları bu çerçevede satış çevrelerini yapılandırıp iç motivasyonlarını oluşturarak, performanslarını artıracak stratejiler geliştirebilirler.
Emlak Satış Gücü Organizasyonu
İşletme ve satış yönetimi tarafından belirlenen hedeflere ulaşabilmek için satış gücünün organize edilmesine ihtiyaç vardır. Bu nedenle pazarın ihtiyaçlarına yanıt verebilecek,
esnek ve değişime açık bir yapıda satış gücü organizasyonu oluşturmak gereklidir. Bu çerçevede öncelikle emlak satış işini başarılı bir biçimde gerçekleştirecek nitelik ve becerideki satış elemanlarının araştırılıp bulunması ve bunların yetki ve sorumluluklarının bir örgüt şeması çerçevesinde belirlenmesi gerekir.
Emlak Satış Elemanlarının Eğitimi
Eğitim kısaca, insan davranışlarının istenen ve amaçlanan yönde değiştirilmesi olarak tanımlanabilir.
Emlak satış elemanlarına yönelik eğitim programlarının içeriği; müşteri tipleri, müşteri ile ilişki kurma, ikna becerileri, zaman yönetimi, satış tekniği, satış süreci, satış elemanı becerileri gibi konuları kapsamına alır.
Emlak Bilgisi
Emlak satış elemanının, emlakla ilgili özellikle bilgi edinmesi gereken konular şunlardır:
• Emlağın fiziksel özellikleri (metrekaresi, oda sayısı, inşaat özellikleri, sağlamlığı vb.),
• Emlağın tapu kayıt bilgileri,
• Emlağın konumu,
• Emlağın fiyatı ve ödeme koşulları.
Pazar Bilgisi
Emlak satış elemanlarının, emlak satışını gerçekleştirebilmek için pazarlarını iyi tanımaları ve bunun için de iyi bir pazar araştırması yapmaları gerekmektedir. Bu nedenle öncelikli olarak aşağıdaki sorulara yanıt bulmalarını sağlayacak bilgiler kazanmalıdırlar (Ling ve Archer, 2018, 132):
• Satılacak olan emlak nedir?
• Müşteriler kimlerdir (hedef pazar)?
• Müşteriler nerededir (pazar alanı nedir)?
• Müşteriler nelere önem vermektedir (ürünün özellikleri nelerdir)?
• Rakipler kimlerdir?
Müşteri Bilgisi
Satış elemanları tarafından öncelikle müşterilerinin kim olduğu ve ihtiyaç ve sorunlarının neler olduğu doğru tespit etmelidir. Emlak, müşterilerin aşağıdaki ihtiyaçlarını karşılar:
• Barınma, • Gelir elde etme (kira geliri),
• Yatırım yapma, • İtibar/prestij sahibi olma.
Teknoloji Odaklılık
Günümüzde emlak satışlarında en çok kullanılan kanal, dijital kanallardır. Bu nedenle emlak satış elemanlarının, potansiyel müşterilerine ulaşmada dijital kanallardan en iyi şekilde yararlanmanın yollarını keşfetmeleri gerekir. Güncel ve optimize bir web sitesine sahip olmak, fotoğraf
ve videolarla müşteriyi bilgilendirmek ve kullanıcı dostu bir arayüz oluşturmak başarılı satış için önemli gereklilikler olarak görülmektedir.
Emlak Satış Elemanlarının Motivasyonu
Satış elemanının iş performansını artıran motivasyon, satış elemanının işi ile ilgili tüm faaliyetleri ve görevleri en iyi biçimde yerine getirme çabası olarak da tanımlanabilir (Delpechidre vd. 2020). Motivasyon, içsel ve dışsal olmak üzere iki gruba ayrılır. İçsel motivasyon, satış elemanının yaptığı işi çekici bulup bu işten haz duyması, tatmin olmasıdır. İçsel motivasyonda tatmin, işin kendisinden kaynaklanırken dışsal motivasyon, maddi ve maddi olmayan ödüller ya da cezalar gibi dışsal bir aracı vasıtasıyla gerçekleşmektedir (maaş artışı, parasal ödüller, övgü gibi) (Aslan ve Doğan, 2022: 293).
Emlak Satış Denetimi
Satışların artması ve dolayısıyla satış yönetiminin başarılı olabilmesinde, satış denetimi önemli bir araçtır.
Emlak satış denetimi faaliyetleri ile;
• Kaynakların etkin kullanımı,
• Satış amaçlarının gerçekleştirilmesi ve
•Satış planında değişiklik yapma ihtiyacının ortaya çıkarılması amaçlanır.
Satış denetimi süreci çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar aşağıda görülmektedir:
•Satış hedeflerinin ve satış performans standartlarının ortaya konulması
•Satış performansının ölçülmesi
•Hedeflenen standartlarla, gerçekleşen durumun karşılaştırılması
•Farklılıkların giderilmesi için düzeltici önlemlerin alınması
Satış performansının izlenmesinde kullanılan çeşitli denetim araçları bulunmaktadır. Bu araçlar şunlardır;
• Satış analizleri,
• Pazar payı analizleri
• Satış elemanının değerlendirilmesi.
Emlak Satış Süreci
Emlak satışlarında önemli bir yere sahip olan kişisel satış, çeşitli adımları olan bir süreç olarak ele alınır. Burada sürecin adımları altı aşamalı olarak ele alınacaktır:
• Potansiyel müşterileri Tanıma ve Sınıflandırma
• Müşteriye yaklaşım • Sunum • İtirazları karşılama
• Satış kapama • İzleme
Potansiyel Müşteri Tanıma ve Sınıflandırma
Müşteri bilgisi toplamada yararlanılan bazı kaynaklar şunlardır:
• Referanslar (mevcut müşteriler),
• Çevrim içi platformlar (web siteleri, sosyal medya),
• Gözlemler (ofis dışı gözlemler),
• Etki merkezleri (müşteri bulmaya yardımcı olacak kişi ve kurumlar).
Müşteriye Yaklaşım
Satış elemanları müşterileri ile ilk kez yaklaşım aşamasında yüz yüze gelirler. Bu nedenle, özellikle dikkat edilmesi gereken bazı konular aşağıdaki gibi sıralanabilir (Turan vd. 2011: 24);
• Dış görünüşüne özen gösterme, • Güler yüzlü olma,
• Müşteriye en uygun yaklaşım tarzını belirleme,
• Güven oluşturma, • Sempati oluşturma.
Satış elemanlarının, müşterinin sorun ve ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak için yararlanabileceği çeşitli yöntemler vardır. Bu yöntemlerden biri, SPIN yöntemi olarak bilinen yöntemdir. Bu yöntem, 1988 yılında Neil Rackham tarafından geliştirilmiştir. Yöntem, satış sürecinde dört alana yönelik sorularla müşteri ihtiyaçlarının ortaya çıkarılmasına odaklanır (Rackham, 1988: 18-19):
• Durum (Situation). • Sorunlar (Problems).
• Etki (Implication). • İhtiyaçlar (Needs).
Sunum ve Gösterge
Sunum, potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanmasına nasıl yardımcı olunacağının anlatılmaya çalışıldığı bir süreçtir.
Yapılandırılmış sunumlar: Satış elemanları bazı durumlarda, önceden tasarlanmış ve yapılandırılmış ya da yarı yapılandırılmış satış sunumlarına başvurabilirler. Satış elemanına çok fazla esneklik tanımayan bu sunum yöntemine, genellikle şu koşullarda başvurulur:
• Müşteri ihtiyaçlarının benzerlik göstermesi,
• Satış elemanlarının yeni ve deneyimsiz olması,
• Satılan ürünün karmaşık ve satış elemanının yetersiz teknik bilgiye sahip olması.
Uyarlanmış sunum: Bu yöntemde satış sunumu, müşterilerin özelliklerine göre uyarlanır. Satış elemanı, satış tarzını müşteri davranış ve durumuna göre uyarlar, değiştirir ya da özelleştirir. Bu satış ve sunum yöntemi, en iyi satış yöntemi olarak bilinmektedir.
Uyarlanmış satış yöntemine başvurulmasını gerektiren koşullar şöyle sıralanabilir:
• Müşterilerin ihtiyaçları birbirinden farklı olması,
• Satış sunumunun karmaşık olması,
• Müşterilerin işletmenin kazanç potansiyeli açısından önem taşıması.
İtirazları Karşılama
İtirazlar, müşteri tarafından dile getirilen sorun ya da endişelerdir (Jobber ve Lancaster, 2009:260). İtirazlar, genel olarak satış elemanlarının sunduğu bilgi ya
da önerilere inanmama, şüphe duyma gibi güvensizliğe bağlı ya da kafa karışıklığı yaşamaya bağlı olarak ortaya çıkabilir. Aşağıdaki müşteri itirazlarının ortaya çıkmasının temel nedenleri görülmektedir:
• Kaynağa sahip olmama • İhtiyaç duymama • Güven duymama • Aciliyetin olmaması • Ürünle ilgilenmeme.
Emlak satış sürecinde itirazlar, önemli ölçüde fiyata yöneliktir. Ancak bunun yanı sıra; emlağın kendisine, satış elemanına, emlak işletmesine, sunulan hizmetin niteliğine, ödeme koşullarına, zamanlamaya bağlı olarak da itirazlar ortaya çıkabilmektedir (Tek ve Orel, 2006: 610; Çengel vd. 2020; Bahçe vd. 2019: 150).
İtirazları karşılamada emlak satış elemanları tarafından kullanılan çeşitli teknikler, emlak satışlarının artmasına katkı sağlamaktadır. Satış elemanları tarafından bilinmesi gereken bu tekniklerden bazıları aşağıda görülmektedir:
• Sözünü kesmeden dinleme
• Doğrudan reddetme
• Dolaylı reddetme (evet-fakat)
• İtirazı soruya dönüştürme
• Konuyu geçiştirme
• Üçüncü kişilerden görüş alma
LAER Yöntemi
LAER, Carew International’ın kurucusu ve CEO’su Jack Carew tarafından geliştirilen itirazlarla başa çıkma yöntemidir. Bu yöntem; dinleme, kabullenme, keşfetme ve yanıtlama adımlarından oluşan bir yöntem olup itirazlarla başa çıkma kadar, müşteri ilişkilerini geliştirmeye de katkı sağlamaktadı.
Dinleme
LAER sürecinin ilk adımı, müşteriyi empati kurarak yargılamadan, aktif ve dikkatli bir biçimde dinlemektir. Müşteriyle konuşmadan ve onu dinlemeden bağ kurmak zordur. Etkili bir dinleme süreci aşağıdakileri gerektirir:
• İlgi, teşvik ve saygı,
• Konsantrasyon, sabır ve sessizlik,
• Söz kesmeme ve zamanından önce tepki vermeme.
Kabul Etme/Onaylama
İkinci adım, müşterinin endişesini kabul etme aşamasıdır. Bu aşamada satış elemanı, söz ya da beden dili ile müşteriye aktif olarak dinlediğini ve endişesini kabul ettiğini gösterir. Kabullenme:
• Çoğu zaman dinleme ile aynı anda gerçekleşir,
• İlgi, destek ve empati gösterilir,
• Anlaşma ile aynı anlamı taşımaz,
• Sözlü ya da sözsüz iletişim yöntemi ile gerçekleşebilir.
Keşfetme
Keşif adımı, yeni bilgiler üretilmesine olanak sağlar. Satış elemanı bu aşamada, müşterinin özel durumunu anlar ve sorduğu çeşitli sorularla, müşterinin açılmasını sağlamaya ve direncini ortaya çıkarmaya çalışır
Yanıt Verme
Bu son adımda, müşterinin sorunu net olarak anlaşıldığında harekete geçilir.
Satış Kapama
Satış kapama aşamasında müşteriler, çeşitli sinyaller verirler satış elemanları bu sinyalleri doğru değerlendirerek, bu aşamayı başarılı bir biçimde tamamlayabilir (Tek ve Orel, 2006: 611). Bu sinyallerden bazıları aşağıda sıralanmaktadır (Çengel vd. 2020: 114):
• Müşterinin emlak hakkında olumlu sorular sorup, olumlu yorumlar yapması,
• Üçüncü kişilerden görüş ve onay almaya çalışması,
• Rahat davranmaya başlaması,
• Emlağı daha dikkatli bir biçimde incelemesi,
• Pazarlık yapması,
• Satın alma prosedürleri ile ilgili bilgi almaya çalışması.
Satış kapama aşamasında, satış elemanları tarafından kullanılan ve satışın başarılı olarak kapatılmasına yardımcı olan çeşitli teknikler bulunur. Bu tekniklerden başlıcaları aşağıda görülmektedir:
•Doğrudan sorarak kapama •Benzersiz tekliflerle kapama
•Alternatif sunarak kapama •Özetle kapama
•Acil kapama (şimdi ya da hiçbir zaman)
Ayrıca; deneme önerisiyle kapama, basamaksal kapama, varsayımsal kapama, fırsat maliyeti kapanışı, danışmanla kapama gibi çeşitli satış kapama teknikleri de bulunmaktadır.
İzleme
İzleme satış sürecinin son aşamasıdır. Günümüzde işletmeler, müşterilerle uzun vadeli ilişkiler geliştirmenin sağlayacağı rekabet avantajının farkındadırlar. Bu nedenle satıştan sonra müşterilerle ilişkilerini çeşitli yöntemlerle devam ettirmekte ve müşteri memnuniyetinin sağlanıp sağlanmadığını izlemektedirler.