EMY210U- EMLAK PAZARLAMASI
Bölüm4:Emlak Pazarlama Stratejisi: Pazar Bölümleme, Hedef Pazarın Seçimi ve
Konumlandırma
Giriş
Pazarlama tüketiciler, müşteriler, paydaşlar ve daha geniş olarak toplum için değeri olan tekliflerin (önerilerin) yaratılmasını, ulaştırılmasını ve değişimini sağlayan faaliyetler, kurumlar ve süreçlerdir. Bu temel pazarlama tanımından yola çıkarak emlak pazarlamasını hem nihai hem de kurumsal müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak üzere emlağın geliştirilmesini, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurmasını kapsayan, emlak pazarındaki müşteriler, paydaşlar ve toplum için değeri olan tekliflerin yaratılmasında, ulaştırılmasında yer alan faaliyetler, kurumlar ve süreçler olarak tanımlamak mümkündür
Pazar Bölümleme
Pazar bölümleme, türdeş olmayan yani heterojen olan bir pazarın, kendi içinde daha ortak özelliklere sahip homojen alt pazar bölümlerine ayrılmasıdır.
Pazar bölümleme aracılığıyla işletmeler, büyük ve heterojen pazarları daha küçük alt bölümlere ayırırlar. Böylece bu pazarlara, her birinin kendine özgü ihtiyaçları ile uyumlu ürün ve hizmetler ile daha etkin ve verimli ulaşabilirler (Kotler ve Armstong, 2018, s. 190). Pazar bölümleri bir işletmenin pazarlama tekliflerine daha ortak tepkiler vereceğinden, daha verimli ve etkili pazarlama yapılabilir. Pazar bölümünün özelliklerine göre emlak geliştirilebilir, dağıtım kanalları oluşturulabilir, reklam mesajları ve medyası seçilebilir
Pazar bölümleme kriterleri genellikle dört ana kategori içinde incelenir: Bunlar demografik faktörler, coğrafi faktörler, psikografik faktörler ve davranışsal faktörlerdir (Şekil 4.1). Olası pazar bölümlerinin belirlenmesi için bu kriterlerin bir ya da birkaçının kullanılması gerekir.
Emlak Pazarının Demografik Faktörlere Göre Bölümlemesi
Bir pazarın demografik faktörlere göre bölümlendirilmesinde pazarı oluşturan müşteriler; yaş, aile büyüklüğü, aile yaşam seyri, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, kuşak, milliyet gibi özelliklere göre alt bölümlere ayrılır (Şekil 4.2). Demografik bölümlendirme çok yaygın olarak kullanılır. Bunun nedenlerinden biri, demografik değişkenlerin genelde müşteri istek ve ihtiyaçları ile yakından ilişkili olmasıdır.
Emlak pazarını bölümlemede kullanılabilecek demografik faktörler sayfa 89 Şekil 4.2’ de açıklanmıştır.
Aile yaşam döngüsü ile ilgili çok kullanılan bir şemaya göre aile tipleri şöyle sınıflanmıştır (Beamish vd., 2001, s. 6):
• Tek: Yeni evli, çocuksuz genç çiftler
• Dolu yuva 1: En küçük çocuğu 6 yaşından küçük olan aileler
• Dolu yuva 2: En küçük çocuğu 6 yaşından büyük olan aileler
• Dolu yuva 3: Kendilerine bağımlı çocukları olan yaşlı evli çiftler
• Boş yuva 1: Çocukları evden ayrılmış yaşlı çiftler
• Boş yuva 2: Çocukları evden ayrılmış emekli yaşlı çiftler
• Tek savaşçı: Hâlihazırda çalışanlar
• Tek savaşçı: Emekliler
Duvall’in çalışmasına göre ise aile yaşam döngüsü evreleri şu şekilde belirlenmiştir:
• Bekarlık evresi-35 yaş altı-çocuk yok
• Çocuksuz çiftler-evli
• Çocuk sahibi olma evresi-evli, ilk çocuğun doğumu
• Okul öncesi çocuklu aile evresi, evli, küçük çocuklar
• Okul çağı çocuklu aile aşaması, evli, okula giden çocuklar
• Çocukların evden ayrıldığı aile aşaması, evli, en büyük çocuk evden uzaklaşmış
• Orta yaş aile evresi, aile reisi 45 yaş üstü, evde çocuk yok, boş yuva
• Emeklilikten ölüme kadar
• Yaşlanan aile evresi
Bu döngünün hangi evresinde bulunduğuna göre ailelerin tüketim kalıpları değişeceği gibi, emlak ihtiyaçları, satın alma kalıpları da değişecektir.
Kuşak Temelinde Bölümleme
Kuşak ya da jenerasyon, demografik pazar bölümlerini belirlemede çok kullanılan bir değişkendir. Doğduğumuz ve yaşadığımız dönem, yaşam tarzlarımızı, değerlerimizi ve beklentilerimizi etkiler düşüncesi, kuşakların pazar bölümlemede önemli bir kriter olarak kullanımını getirmektedir. Kişinin doğduğu ve büyüdüğü dönemdeki; ekonomi, teknoloji ve ebeveynlik tarzı kuşakları şekillendiren üç ana trenddir.
Etnik Köken ve Milliyet Temelinde Bölümleme
Emlak sektöründe hem ülkemiz hem de dünya genelinde milliyet temelinde pazar bölümlemesi yaygındır. Pek çok ülkede yabancıların emlak edinmesi -ülkeye göre değişen koşullar olsa da- mümkündür. Örneğin ülkemizde, 2022 yılı itibarıyla bir önceki yıla göre yabancılara konut satışları yüzde 15,2 artmıştır.
Emlak Pazarının Psikografik Faktörlere Göre Bölümlemesi
Psikografik bölümleme, tüketicileri yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı bölümlere ayırmak anlamına gelir. Aynı demografik özelliklere sahip kişiler, psikografik özellikler açısından çok farklı olabilir.
Emlak Pazarının Yaşam Tarzına Göre Bölümlenmesi
Aynı demografik özelliklere sahip olan insanların, tamamen farklı tercih ve davranışsal kalıpları olduğu gibi, farklı demografik özelliklere sahip kişiler de benzer tercihlere ve davranışsal kalıplara sahip olabilirler. Tüketiciler genellikle, amaç yönlü hareket ederler ve belirli bir konutu kendileri için önemli olan değer ve amaçları gerçekleştirmek için seçebilirler. Aynı gelire sahip üç tüketici düşünün: Birisi belirli bir yerde sosyal statüsü nedeniyle, bir başkası ise uzun dönem için iyi bir finansal yatırım olduğu düşüncesi ile ev alabilir. Diğeri ise ev almaktansa kiralamayı tercih edebilir, bunun kendisi için daha fazla serbestî sağlayacağını düşünebilir. Yaşam tarzları, emlak pazarını bölümlemede önemli bir kriter oluşturmaktadır. Günümüzde bir ailenin yaşam tarzı ev seçimlerindeki en büyük etkiyi yaratabilir.
Aşağıdaki Tablo 4.1’de Konda Araştırma ve Danışmanlık Şirketi tarafından yapılan Türkiye’de Yaşam Tarzı Kümeleri hakkındaki araştırmadan kısaltılarak alınmıştır.
Tablo 4.1 Türkiye’de yaşam tarzı kümeleri
Endiseli Modernler Nüfusun yüzde 9,4’ünü olusturuyor. En metropollü küme, üçte biri Istanbul'da, çok genç, yarısı 25 yas altı. En egitimli küme, yarısı üniversite mezunu, üst düzey çalısan ve ögrenci çok. Yarıdan fazlası bekar Mazbut Modernler Nüfusun yüzde 5,5’ini olusturuyor. Çogu Istanbullu ve Egeli, emekliler çok, epeyi göç etmisler, büyüdükleri yer açısından daha sehirliler, yüzde 70’i kendi hayat tarzını modern olarak tanımlıyor. Anne-baba egitimli, 1-2 kisilik küçük hanelerde yasıyorlar, emekliler Muhafazakâr Modernler Nüfusun yüzde 14,8’ini olusturuyor. Çogu metropollü, çok gençler, kendileri de anne babaları da egitimli, beyaz yaka ve esnaf olarak çalısan ve ögrenci çok, yarısı kendi hayat tarzını modern olarak tanımlıyor, çogunlugu apartman çocugu. Üçte birinden fazlası kiracı, apartman veya sitelerde yasıyorlar. Ortadakiler Nüfusun yüzde 9,1’ini olusturuyor. Erkek agırlıklı. Orta yaslı ve orta egitim seviyesinde. Yaygın cogra_ dagılımı var. Müstakil geleneksel evlerde veya apartmanda yasıyorlar. Mahallenin Gençleri Nüfusun yüzde 10,5’ini olusturuyor. Erkek agırlıklı ve çok gençler. Kasaba veya sehirde büyümüs, yarısı bekar. Egitimleri nispeten yüksek, beyaz yaka, esnaf veya ögrenci agırlıklı. Kendisini geleneksel muhafazakâr olarak tanımlayan çok var. Dini Muhafazakârlar Nüfusun yüzde 10,9’unu olusturuyor. Ev sahipligi yüksek. Metropol alanda yasayanı az. Çogu evli ve kalabalık hanelerdeler Kırsal Gelenekselciler Nüfusun yüzde 12,1’ini olusturuyor. Kırsal bölgede yasayanı en fazla olan küme Biraz daha yaslı, az egitimli. Hayata Tutunanlar Nüfusun yüzde 15,2’sini olusturuyor. Kırsalda yogunluklu olarak var.
Kadınlar daha fazla. Yaslı, egitimsiz ve köyde büyümüs, göçmemis. Uzaktakiler Nüfusun yüzde 12,3’ünü olusturuyor. Kırsalda yasıyor Yaslı, egitimsiz, göçmemis, Köyde büyümüs, Emekli veya ev kadını agırlıklı,
Emlak Pazarının Davranışsal Kriterlere Göre Bölümlemesi
Emlak pazarının davranışsal ölçütlere göre bölümlemesi, emlak satın alacakların ya da kiralayacakların bilgi düzeylerine, tutumlarına ya da emlak ürünlerine karşı tepkilerine göre bölümlere ayırma anlamına gelir.
Özel olaylar: Alıcılar bir ürünü alma fikrine ne zaman karar verdiğine, ne zaman satın aldığına ve satın alınan ürünü ne zaman kullandıklarına göre gruplandırılabilirler. Evlenme, yeni bir bebeğin aileye katılımı insanların ilk defa emlak alma ya da emlak değiştirme kararlarında etkili olan olaylardır.
Aranılan fayda: İnsanların bir üründen bekledikleri faydalar değişebilir ve emlak pazarı da bir emlaktan bekledikleri faydaya göre alt bölümlere ayrılabilir. Yatırım amacıyla emlak alan tüketicilerin bekledikleri fayda, emlağın belirli bir süre içindeki kira getirisi ya da alım satım arasındaki farktan kaynaklı getiridir. Konut amaçlı ya da ticari amaçlı emlak satın alanlar için beklenilen fayda, yatırımın gelecekteki getirisi olabilir.
Emlak Pazarının Coğrafik Faktörlere Göre Bölümlemesi
Coğrafi bölümleme bir pazarı ülkeler, bölgeler, şehirler gibi birimlere ayırma anlamına gelir. Bir işletme bir ya da birkaç coğrafi alanda faaliyet gösterebilir ya da yerel farklılıklara dikkat ederek hepsinde faaliyetlerini yürütebilir. Emlak sektöründe lokasyon, emlak fiyatlarının belirlenmesinde etkili faktörlerden biridir. Belirli bir coğrafi bölgeyi, alanı, mahalleyi emlak pazarı olarak düşünürsek, o lokasyondaki müşterilerin demografik özellikleri de birbirine ben- zeyebilir.
Emlak alt pazarları resmi coğrafi sınırlara göre tanımlanabilse de aynı coğrafi birim içinde farklı pazar bölümleri de olabilir.
Emlak Pazarında Etkili Pazar Bölümleri Belirleme Kriterleri
Bir pazar bölümünün faydalı, elverişli olup olmadığını değerlendirebilmek için genellikle beş kriter (ölçüt) kullanılmaktadır (Kotler ve Armstong, 2018). Bu kriterler aşağıdaki gibi açıklanabilir:
Ölçülebilir olma: Bu kriter pazarı oluşturan bölümlerin büyüklüğünün, satın alma gücünün ya da diğer demografik özelliklerinin belirlenebilir olması anlamına gelir. Konut
pazarını bölümlere ayırmada aile büyüklüğü, gelir, aile yaşam seyri gibi kriterler ölçülebilir pazar bölümleri ortaya çıkarır. Belirli bir pazarda hane sayısı, hane halkı sayısına göre hanelerin sayısı, farklı gelir düzeyine sahip ailelerin sayısı vb. hakkında verilerin bulunması ölçülebilirliği göstermektedir. Buna göre, herhangi bir şehirde tek ya da iki kişi yaşayan haneler, 5 ya da daha fazla üyeye sahip olan aileler pazar bölümü olarak ortaya çıkabilir.
Yeterli olma: Bu kriter, pazar bölümlerinin finansal açıdan çekici olması anlamına gelir. Pazar bölümüne yatırım yapmak için ya büyük bir pazar olması ya da o pazara hizmet verecek derecede kârlı olması gerekir. Lüks konut pazarı, sayı olarak görece daha az olabilir ancak kârlı olduğu için yeterli bir pazar bölümü olarak görülebilir.
Farklılaşabilir olma: Pazarı bölümlere ayırmada kullanılan kriterler, pazarlama faaliyetlerine benzer tepkiler verecek, ihtiyaçlar ve istekler açısından farklılaşacak pazar bölümleri ortaya çıkarabilmelidir. Dört kişilik haneler ile beş kişilik hanelerin konut ihtiyaçları ve istekleri, konuttan beklentileri arasında bir fark yok ise bir konut üreticisinin/şirketinin konut pazarını dört kişilik haneler, 5 kişilik haneler şeklinde alt bölümlere ayırmasına gerek yoktur. Buna karşın eğer Eskişehir’de konut talep edenler ile Antalya’da konut talep edenlerin bir konuttan beklentileri, istek ve ihtiyaçları birbirinden farklı ise bu pazar bölümleri farklılaşmış bölümlerdir.
Ulaşılabilir olma: Bir pazar bölümüne diğer bir deyişle pazarı oluşturan potansiyel müşterilere ulaşabilmek gerekir. Küçük bir müteahhit firma, uzak bir coğrafyada konut ihtiyacı olan bir pazar bölümü olduğunu tespit edebilir ancak iklim koşulları ya da uzaklık nedeniyle bu pazar bölümü ulaşılabilir olmayabilir.
Harekete geçebilme: Bir işletme, pazar bölümüne ya da bölümlerini çekebilecek ya da onlara hizmet verebilecek etkili programlar yapabilmelidir. Hedef pazar olarak seçtiği pazar bölümünü çekebilmek, onlara pazarlama yapabilmek için harekete geçebilmelidir. Kendi başına yaşayan yaşlı bireyleri pazar bölümü olarak görebilmesi için bu kişilere ulaşabilmelidir.
HEDEF PAZARIN SEÇİMİ
Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi
Pazarın farklı bölümlerden oluştuğunu gören bir firmanın yanıtlaması gereken soru, hangi pazar bölümlerini hedef pazar olarak seçeceğidir. Diğer bir deyişle “Biz hangi müşterilere hitap edeceğiz, Müşterilerimiz kimler olacaktır?” kararını vermektir. Bir işletmenin hangi pazar bölümüne ya da bölümlerine hitap edeceği kararını vermeden önce farklı pazar bölümlerinin değerlendirilmesi, kararının doğruluğunu artıracaktır. Genelde pazar bö- lümleri ile ilgili üç faktör değerlendirilir:
1. Pazar bölümünün büyüklüğü ve büyümesi,
2. Pazar bölümünün yapısal çekiciliği ve
3. İşletmenin kendi amaçları ve kaynakları (Kotler ve Armstrong, 2018).
Hedef pazarın seçimi farklı düzeyler içerir. Bir işletme çok geniş bir kitle pazarını (farklılaşmamış pazarlama), çok dar tanımlanmış pazarları (mikro pazarlama) ya da her iki ucun ortasında yer alan pazarları (farklılaşmış pazarlama ya da yoğunlaşmış pazarlama) hedefleyebilir.
Farklılaşmış Pazarlama ya da Bölümlü Pazarlama
Farklılaşmış pazarlama ya da bölümlü pazarlama stratejisinde, bir işletme farklı pazar bölümlerini hedefler ve her biri için ayrı pazar teklifleri hazırlar. Örneğin; bir inşaat firması üst gelir grubunda yer alan tüketicilere yönelik lüks konutlar üretirken, orta gelir grubunda yer alan kalabalık ailelere yönelik farklı konutlar üretebilir.
Yoğunlaşmış Pazarlama (Niş Pazarlama)
Bir işletmenin, sadece küçük bir pazar bölümüne ya da bir iki çok küçük pazar bölümüne hizmet vermesi durumu, yoğunlaşmış pazarlama olarak bilinir.
Mikro Pazarlama
Mikropazarlama, ürünlerin ve pazarlama programlarının her bir bireyin ve lokal müşteri bölümlerinin beğenilerine göre gerçekleştirilmesidir (Kotler ve Armstrong, 2018). Her bir bireyin ayrı bir pazar bölümü olarak görülmesidir de diyebiliriz. Bireysel pazarlama aynı zamanda birebir pazarlama, kitlesel kişiselleştirme, bir kişilik pazara yönelik pazarlama olarak düşünülebilir. Kişiye uyarlama, emlak sektörü için de kullanılabilen bir yaklaşımdır. Apartman, site üretimi yerine, sadece kişiye özel bina üreten firmalar mikro pazarlama örneği olarak görülebilir.
FARKLILAŞMA VE KONUMLANDIRMA
Günümüzde tüketicilerin zihinleri, ürün ve hizmetler hakkında aşırı bilgi ile yüklenmektedir. Tüketiciler satın alma sürecini kolaylaştırmak için ürün ve hizmetleri, şirketleri belirli kategoriler şeklinde örgütlerler ve zihinlerinde; en lüks, kaliteli, teknolojisi en yüksek, prestijli, çevreye duyarlı ya da düşük kalite, sıradan vb. şekillerde konumlandırırlar. Bir ürünün konumu, tüketicilerin zihninde rakip ürünler ile karşılaştırıldığında o ürüne ilişkin oluşan algılamalar, izlenimler ve duyguların tümüdür.
Emlak sektöründe de farklılaşma ve konumlandırma görevi üç adımdan oluşur: Konumlandırmanın inşa edileceği farklılaştırıcı rekabetçi üstünlükleri belirlemek (konumlandırma bu üstünlükler üzerine inşa edilecektir), doğru rekabetçi üstünlükleri seçmek ve ayrıntılı konumlandırma stratejisine karar vermek (Şekil 4.5).
Bir gayrimenkulün konumlandırılması için gerek konut almak kiralamak isteyen nihai tüketicinin gerekse de
kurumsal müşterinin, gayrimenkul ile ilgili tüm deneyimini göz önüne almak gerekir. Bu açıdan bakıldığında, emlak sektöründe faaliyet gösteren işletmeler; ürüne, hizmete, pazarlama kanallarına, insan kaynaklarına ve imaja göre farklılaşma noktaları bulabilirler (Şekil 4.6).
Ürün farklılaştırması: Emlağın özellikleri, kalitesi, tasarımı, performansı, stili vb. açıdan farklılaştırılmasıdır.
Hizmet aracılığıyla farklılaşma: Bir emlak acentesi, şirketi ya da gayrimenkul geliştirici firma, ekstra hizmetler sunarak kendisini rakiplerden farklılaştırabilir. Konut ya da ticari emlak satın alanlara kiracı bulma hizmeti, müşteri için en hızlı emlak çözümleri hayata geçirebilmedir.
Kanal farklılaştırması: Kanallarının kapsamı, uzmanlığı ve performansına dayalı olarak farklılaşmadır. Bir emlak şirketinin en yaygın satış, danışmanlık ağına sahip olan şirket olarak farklılaşmasıdır.
İnsan kaynaklarına yönelik farklılaştırma: Bir işletme, diğer firmalara göre daha üstün nitelikli insan kaynağına sahip olarak da farklılaşabilir. Satış danışmanlarını seçerken, diğer işletmelere göre hem satış yetenekleri hem de finans ve yatırım uzmanlıklarına göre seçen ve onlara diğer emlak firmalarından daha nitelikli eğitim veren bir şirket, insan kaynağına göre farklılaşıp bu özelliğe göre kendisini konumlandırabilir. Bu konumlandırmada, firmanın müşteri danışmanlarını çok dikkatle seçip onları çok iyi eğitmesi gerekir. Emlak şirketlerinin sunumları, ürünleri birbirlerine çok benzer olduğunda, şirketin ya da markanın imajına bağlı olarak müşteriler bir farklılık algılayabilirler.
Marka yaratma ve marka imajı oluşturmaya yönelik farklılaştırma: Renkler, logolar gibi farklı semboller kullanılarak da farklılaştırmaya gidilebilir. Ayırt edici sembollerin kullanımı, marka farkındalığı yaratır. Söz gelişi sürdürülebilir, çevre dostu, lüks yaşam gibi.