EMY210U-EMLAK PAZARLAMASI
Bölüm 3: Emlak Pazarlamasında Tüketicinin Satın Alma Davranışları
Giriş
Tüketici istek ve ihtiyaçlarını anlayabilmek ve bunları doğru şekilde tatmin edebilmek, tüketiciyi anlamakla başlar. Diğer sektörlerde olduğu gibi emlak sektöründe de işletmelerin başarıya ulaşabilmesi ancak tüketicileri anlamakla mümkündür. Bu bölümde, öncelikle tüketici davranışı genel bir bakış açısıyla ele alınıp ‘‘Tüketici kimdir?’’, ‘‘Tüketici davranışı nedir?’’, ‘‘Tüketici davranışını etkileyen faktörler nelerdir?’’ sorularına yanıt aranmakta ve tüketici satın alma karar sürecinin aşamaları incelenmektedir.
Tüketici Satın Alma Davranışı
Modern pazarlama anlayışının hareket noktası tüketicidir. Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde tüketicinin nasıl memnun edileceği ve tüketicinin ihtiyacının nasıl karşılanacağı ile ilgili konular oldukça önemlidir.
Tüketici; kişisel ve ailevi ihtiyaçları için diğer bir ifadeyle son kullanım için ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi olarak tanımlanabilir. Tüketici davranışı ise tüketicinin davranışlarını inceleyerek bu davranışların nedenlerini ortaya koymaya çalışan bir bilim dalıdır.
Buradan hareketle tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile alakalı süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır (Solomon, 2020).
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Tüketicinin ürün ve hizmeti satın alması bir süreçtir ve bu süreç; sorunun/ihtiyacın belirlenmesi, bilgi arama, satın alma öncesi alternatifleri değerlendirme, satın alma- tüketme, satın alma sonrası değerlendirme aşamalarından oluşur.
Sorun/İhtiyaç Belirleme
İhtiyacın belirlenmesi tüketiciler için satın alma sürecinde ilk aşamadır. Mevcut emlağın eskimiş olması bir ihtiyaç olabileceği gibi, sadece yatırım yapmak için emlak alma isteği de ihtiyacın fark edilmesi olarak ifade edilebilir. Örneğin, tüketiciler için bir konut satın alma, aşağıda yer alan durumlara bağlı ihtiyaç olarak ortaya çıkabilir (Loudan ve Bitta, 1988 ve Rosenauer ve Myfield, 2007):
• Tüketicilerin mevcut konutları uzun yıllardır kullandıkları eski konutları olabilir ancak mevcut konut ihtiyaçlarını karşılamıyor olabilir • Konut iyi ısınmıyor veya çocukların okullarına uzak olabilir, dolayısıyla tüketiciler kullandıkları konuttan memnun olmayabilirler. • Tüketicilerin gelirleri artmış olabilir, bu nedenle tüketiciler daha lüks bir semtte ve lüks bir evde oturmak isteyebilirler. • Aileye yeni bireyler eklenmiş olabilir, daha fazla odalı, daha büyük bir eve ihtiyaç duyulabilir.
• Konut kredilerinin faizlerindeki düşüş sebebiyle tüketiciyibilgilendiren/etkileyen reklamlar/promosyonlar yapılması ve fiyatların cazip hâle getirilmesi, tüketicide konut satın alma isteği uyandırabilir. • İş değişikliği, çevre değiştirme isteği ya da arkadaş ve aileye yakın olma isteği gibi pres- tij/sosyal nedenlerle değişiklik yapabilirler. • Sadece yenilik veya değişim isteği ile de satın almada bulunabilirler. Sadece yenilik isteği ile konut alma isteği söz konusu ise alımın ilk defa olmayan ve ivedilik içermeyen, tüketicinin satın alma gücünün iyi olduğu durumlar için söz konusu olduğu söylenebilir.
Tüketiciler yukarıdaki durumlardan kaynaklanan ihtiyaçları doğrultusunda satın almaya karar vermektedirler
Seçenek ve Bilgi Arama
Tüketici, ihtiyacının farkına vardıktan sonra, ihtiyacını karşılayabileceğini düşündüğü ürün ve markalarla ilgili araştırma yapma ve bilgi toplama sürecine girecektir. Emlak tüketicileri de öncelikle sahip olmak istedikleri emlakla ilgili bilgi arayışına gireceklerdir.
Tüketiciler, söz konusu bilgi için içsel kaynaklar olarak kendi geçmiş bilgi ve deneyimlerine başvurabileceği gibi, dışsal kaynaklar olarak ailesi, arkadaşları ve çevresinden fikir alabilir ya da satış temsilcileri, internet siteleri, sosyal medya gibi kaynaklardan ve diğer tüketicilerin deneyimlerinden bilgi toplayabilir (Koç, 2016).
Konut satın almada karar süreci ve kararda rol oynayanlar sayfa 63 şekil 3.2’ e göre aşağıdaki gibi ifade edilebilir:
• Problem Tanımlama (esler) • Bilgi Arastırma (kadın) Ikinci Gözden Geçirme (kadın) • Daha Fazla Bilgi Gereksinimi (esler veya eslerden biri) • Fiyat Görüsmeleri ve Anlasma (esler, finanse edenler) • Bir sonraki gözden geçirme (esler, çocuklar, arkadaslar, akrabalar) • Ev gereksinimlerinin belirlenmesi (esler, çocuklar, _nanse edenler) • Acenta ile ilk görüsme (kadın) • Evin degerlendirilmesi (esler) • Evin satın alınması (esler)
Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Tüketiciler, kendileri için gerekli bilgileri araştırmalarının ardından, önce bu bilgileri değerlendirir, sonrasında alternatifler arasından seçim yaparak satın alma kararını
verirler. Tüketiciler için satın alacakları emlağı seçmek, emlak pazarının doğası gereği diğer satın almalara göre daha fazla risk içermektedir. Risk algısı; tüketicilerin satın alma kararını vermesinde, değiştirmesinde veya ertelemesinde rol oynayan önemli bir husustur ve tüketicilerin satın alma kararının sonucu ile alakalı olarak güvensizlik ve belirsizlik yaşamaları durumudur. Satın alınacak ürün, emlak gibi karmaşık ve fiyatı yüksek bir ürünse, ürün özellikleri belirsizse, ürünün markası yoksa ve satan kişi tüketici tarafından tanınmıyorsa bu durum tüketicinin güvensizliğini ve dolayısıyla algıladığı riski daha da yükseltir. Bu nedenle tüketiciler, seçenekler arasından karar verirken maliyet, performans gibi objektif kriterler kullanabilecekleri gibi prestij, marka imajı ve moda gibi subjektif kriterler de kullanabilirler (Odabaşı ve Barış, 2003). Başlıca değerlendirme kriterleri; fiyat, marka, durumsal etkiler (emlak satın alımı için emlağın bulunduğu yer, konumu vb.), motivasyon ve bilgi olarak ifade edilebilir (Engel ve diğerleri, 1995).
Tüketicilerin belirledikleri değerlendirme kriterlerini kullanarak seçenekler arasından karar vermesinde uygulanan birtakım karar kuralları bulunmaktadır.
Bu karar kuralları, Şekil 3.3’te görüldüğü gibi ikiye ayrılır (Engel ve diğerleri, 1995; Gibler ve Nelson, 2003):
• Telafi edici olmayan karar kuralı • Telafi edici karar kuralı
Telafi Edici Olmayan Karar Kuralları
Bu kurala göre bir emlak, belirli bir özelliğin gerektirdiği minimum asgari nitelikleri taşımıyorsa, başka açılardan çekici olsa bile tüketici tarafından değerlendirmeye alınmaz.
Telafi edici olmayan karar kuralları; alfabetik karar kuralı, birleşik karar kuralı ve sırasal ayıklama kuralı olarak ayrılır. Bunlar arasından alfabetik ve birleşik karar kuralı daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Emlak satın almak isteyen tüketici, birleşik satın alma kuralına göre, emlağın tüm önemli özellikleri için minimum kabul seviyeleri belirler. Bir emlak minimum koşulların tamamını taşımıyorsa seçenekler arasından çıkartılır. Bir emlak tüm minimum koşulları taşıyor ise tüketici bu emlağı seçer. Eğer seçeneklerin hiçbiri minimum kriteri taşımıyorsa, bu durumda tüketici minimum karar kriterlerinde değişikliğe gidebilir ya da karar kuralını değiştirebilir
Telafi Edici Karar Kuralları
Bu kural yaklaşımında tüketici, satın alınmak istenilen emlağın karar vermede etkili olan bütün belirleyici özelliklerini tanımlamaktadır. Her bir özelliği önem sırasına göre derecelendirmekte ve en yüksek toplam ağırlıklı puanı alan emlağı seçmektedir.
Satın Alma Sonrası Davranış
Satın alma sonrası değerlendirmeler satın alma karar sürecinin son aşamasıdır. Tüketiciler, satın aldıkları ürünlerle ilgili iyi ya da kötü düşüncelerini bu noktada
değerlendirmeye tabi tutarak kararlarının doğru bir karar olup olmadığı ile ilgili kanaate varırlar. Satın alma sonrası, satın alınan emlaktan duyulan memnuniyet, tüketicinin alım öncesi emlaktan beklentilerinin ne ölçüde karşılandığı ile ilişkilidir.
Bu nedenle, tatmin edilmiş tüketiciler yaratmak için firmaların satın alma sonrası tüketici düşünce ve davranışlarını dikkate almaları, müşteri memnuniyetini sağlama ve gelecekteki satışlar açısından kaçınılmazdır.
Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketici davranışı hem yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, gelir gibi demografik etkiler ile tüketicinin satın alma kararını verirken içinde bulunduğu şartlar ya da durumların hem de kültürel ve sosyal etkiler, referans grupları, fikir liderlerinden oluşan kişiler arası belirleyiciler ile gereksinimler, güdüler, algılar, tutumlar ile öğrenmeden oluşan kişisel belirleyicilerin (Engel ve diğerleri, 1995) bir fonksiyonudur, yani tüketici davranışı bu faktörlerin etkisi altındadır.
Tüketici satın alma davranışını etkileyen çok çeşitli faktörler vardır. Bu faktörler; psikolojik faktörler, kişisel faktörler ve sosyokültürel faktörler olarak sınıflandırılabilir.
Psikolojik Faktörler
Tüketicilerin emlak satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden biri de psikolojik faktörlerdir. Bu faktörler, sayfa 67 Şekil 3.5’te görüldüğü gibi beş başlık altında incelenebilir.
• Öğrenme, • Güdülenme • Algılama • Tutum ve İnançlar • Kişilik
Öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklerdir. Tüketici davranışları açısından öğrenme sürecinde, dolaylı ve dolaysız olarak yaşanan çeşitli deneyimlerin önemi bulunmaktadır.
Kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyaçlara güdü, kişinin çeşitli uyarıcılar aracılığıyla belirli davranışlar göstermek üzere eyleme geçmesine ise güdülenme denir
Tüketicileri bir konut satın almaya iten güdü, temel olarak tüketicinin barınma ihtiyacıdır. Ancak her davranışın ardında, tüketiciyi o davranışa yönelten farklı bir itici güç, motivasyon ya da güdü yatabilir (Koç, 2016). Konut satın alma veya değiştirme düşüncesini başlatan yaygın güdüler arasında; semtteki bozulma, iş değişikliği, gelirin artması ya da azalması, oturulan evin sahibinin değişmesi, ailenin yaşam biçiminin değişmesi, ailenin büyümesi, sağlık durumunun değişmesi sayılabilir.
Tüketiciler için de algılama süreci dış dünyadan insanlar, ürünler, markalar ve diğer pek çok şey hakkında bilgi alma
ve alınan bu bilgileri yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Algılama yoluyla tüketici; referans gruplarından, reklamlardan, çevresindeki arkadaşlardan, ai- leden gelen uyaranları anlamlandırır ve bu durum kişinin satın alma davranışını etkiler. Emlak satın alma kararı beraberinde işlevsel, finansal, sosyal ve psikolojik riskleri barındıran kritik ve zor bir karardır. Emlak satın alırken tüketicinin ne algıladığı önemlidir çünkü bu algı nasıl bir davranış içerisine gireceğinin de belirleyicisidir.
Bu nedenle emlak pazarlamasında, emlağın ve üretici işletmenin tüketicilerce nasıl algılandığı, yani ürün ve kurumun imajı önemlidir.
Tutum ve inançlar tüketicilerin satın alma kararlarında doğrudan etkilidir. Tutum kişilerin bir düşünceye, nesneye ve olaya karşı daha kalıcı olumlu ya da olumsuz değerlendirme, yaklaşım ve eylemlerini ifade eder. İnançlar ise kişinin herhangi bir şey hakkında sahip olduğu tamamlayıcı düşüncelerdir ve kültürün sürekliliğini sağlar.
Emlak tüketicilerinin, emlak işletmelerine ya da markalara yönelik sahip oldukları olumsuz tutumların değiştirilmesi ile satın alma davranışları da değiştirilebilir.
Kişilik yapısı, kişilerin oturacakları emlağın tasarımından, oturacakları semte kadar pek çok alanda belirleyici olmaktadır. Kendilerine güveni yüksek olan insanlar, emlak satın almada diğer insanlara kıyasla daha rahat davranırlar.
Kişisel Faktörler
Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kişisel faktörler sayfa 73 Şekil 3.8’de görüldüğü gibi iki grupta toplanır.
• Demografik faktörler • Durumsal Faktörler
Demografik Faktörler
Yaş, meslek ve eğitim düzeyi, medeni durum, gelir, yaşam biçimi ve kişilik gibi faktörler (Şekil 3.8) emlak pazarlamasında, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen demografik faktörlerdir.
Durumsal Faktörler
Tüketicinin satın alma kararı verirken içinde bulunduğu şartları durumsal faktörler olarak ifade etmek mümkündür
Sosyokültürel Faktörler
Tüketicilerin emlak satın alma davranışını etkileyen sosyokültürel faktörler sayfa 75 Şekil 3.9’da görüldüğü gibi dört grupta ele alınabilir.
• Referans (danısma) grupları
• Kültür
• Aile
• Sosyal sınıf
Referans grubu tüketicilerin ürünü seçme, satın alma, kullanma, değerlendirme aşamalarında birtakım etkilerde bulunarak ürüne karşı tüketiciyi isteklendirirler. Günümüzde sosyal medyadaki influencerlar, arkadaşlar, iş arkadaşları, aile, beğenilen ünlüler referans grubu olarak kabul edilir.
Kültür; bireylerin bilgi birikimlerini, öğrendiklerini (tecrübeler, sanat, estetik, moda gibi), inançlarını, yasaları, ahlaki kuralları, gelenek, görenek ve töreleri, törenleri ve değerleri içeren karmaşık unsurlar bütünü olarak tanımlanabilir (Odabaşı ve Barış, 2003). Kültür, öğrenilmiş davranışlardır ve kalıtım yoluyla gelen değerler sistemi değildir. Kültür, çevre koşullarına uyum sağlayarak zaman içerisinde değişim gösterebilir (Mowen, 1993). Kültür, tasarruf ve harcama şekilleri üzerinde etkilidir. Ülkemiz kültüründe, üst gelir grubundaki kişiler yatırımları için genel olarak, hisse senedi, tahvil gibi alanları seçerken ‘başını sokacak bir evin olsun’ inanışı özellikle orta ve alt gelir grubundaki insanlar arasında yaygın olduğu için bu grup varını yoğunu bir ev sahibi olmak için emlağa yatırır. Bu kişilerde, emlak sahibi olmakla hayatlarını garanti altına alacakları düşüncesi hâkimdir. Kültür, konut biçim ve tasarımlarındaki farklılığa da etki etmektedir. Eskiden talep edilen yüksek tavanlı ve büyük pencereli evler, daha sonraları moda ve sanat anlayışındaki değişmelere paralel olarak yerini daha farklı tarz ve mimaride evlere bırakmıştır.
Aile, satın alma kararları üzerinde etkili olan toplumsal bir gruptur ve aile üyelerinin aile içerisinde üstlendikleri roller, emlak satın alınmasında etkili olmaktadır. Ailede satın alma kararının verilmesinde dört durum söz konusudur (Mowen, 1993):
Kararlarda kadınların hakim olduğu durumlar: Temizlik ürünleri, çeşitli mutfak aletleri gibi ürünlerin satın alınmasında kadın karar vericidir.
Kararlarda erkeklerin hakim olduğu durumlar: Yaşam sigortası, otomobil gibi ürünlerin satın alınmasında erkek karar vericidir.
Kadın ve erkeğin ortak karar verdiği durumlar: Konut, tatil yerinin seçimi, çocukların okullarının seçimi, ev mobilyalarının seçimi söz konusu olduğunda kadın ve erkeğin genelde ortak karar verdiği görülmektedir.
Kadın ve erkeğin bağımsız (otonom) karar verdiği durumlar: Bahçe araçları, içecekler gibi ürünlerin satın alınmasında kadın ve erkek bağımsız karar vermektedirler.
Sosyal sınıf, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu sosyal bir yapıdan oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003). Meslek, gelir düzeyi, yaşanılan ev
tipi, yerleşim yeri olmak üzere dört farklı değişken sosyal sınıfı tanımlamada kullanılmaktadır (Mowen, 1993
Sosyal sınıf, kişilerin yaşam biçimlerini etkilemektedir. Statü ve sosyal sınıf kimliği, emlağın bulunduğu semtin seçiminde, gelir ise belirlenen bu yerdeki konutun seçiminde belirleyici olmaktadır (Gibler ve Nelson, 2003). Çünkü tüketim biçimi, kişinin içinde bulunduğu sosyal sınıfın bir yansıması şeklinde olmaktadır. Kişinin içerisinde yer aldığı sosyal sınıfın konut tipi, kendisinin konut seçimini de etkilemektedir.
Sosyal sınıfları değişik şekilde sınıflamak mümkündür ama en genel olarak alt, orta ve üst sınıflar olarak ayırmak mümkündür. Emlak satın alınmasında alt sınıf, sadece barınma ihtiyacını karşılayabilecek, uygun fiyatlı bir evi almak isterken üst sınıftakiler konforlu, geniş, zevkle döşenmiş evleri, villaları ve kendileri gibi aynı sınıftan insanların oturduğu yerleşim yerlerinden konutları almak isteyeceklerdir. Bütün sosyal sınıflar için konut sahipliği, alt sınıftan ekonomik ya da toplumsal bir üst sınıfa yükselme hareketi olarak düşünülebilir. Emlak pazarlayan işletmelerin, pazarı bölümlemesinde tüketicinin yer aldığı sosyal sınıf önemli bir bölümleme kriteridir. Ayrıca her sosyal sınıfın, ürün reklamlarını takip ettikleri mecralar farklıdır. Bu nedenle iletişimin başarı ile gerçekleşmesi ve hedef kitleye ulaşabilmesi için, mecra seçiminde dikkatli olmak gerekmektedir