BYA104U-MODERN BÜRO YÖNETİMİ
Ünite 5: Bürolarda Sosyal Medya
Giriş
Sosyal medya; etkileşimsel olması, ağ bağlantılı olması ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği ile tanımlanabilen bir iletişim ortamıdır. Sosyal medyanın 2000’li yılların başında başlayan serüveni son on yıldır büyük bir hız kazanmıştır. Daha önce bireysel amaçlarla ve çevrim içi sosyal ortam yaratma çabalarıyla başlayan sosyal medya platformları, etkileşimsellik ve yayılım özelliği sayesinde hedef kitleleriyle daha etkili bir iletişim kurmak isteyen kurumlar için de fırsat yaratmıştır. Çoklu ortam araçlarıyla oluşturulan içeriğin oluşturulması, paylaşılması ve yayılması onu değerli ve yaygın kullanılan bir iletişim aracı hâline getirmiştir. Sosyal medya, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam alanında çalışanlar için stratejik olarak ele alınan bir araç hâline gelmiştir.
Sosyal Medya Kavramı ve Gelişimi
Sosyal medya; bireylerin diğerleriyle oluşturdukları mesajları ve bilgileri (metin, resim, video, belge vb.) paylaşmasına, yayınlamasına, düzenlemesine, sıralamasına ve saklamasına izin veren web tabanlı platformlardır. Sosyal medya, kişiler arası iletişimden bilgi alışverişine kadar pek çok işlevi yerine getirme aracı olarak görülmektedir.
Kurumlarda Sosyal Medya Kullanımı
Kurumsal sosyal medya, çalışanlara bilgi yayınlamaları için hızlı ve basit bir araç sunarak, iletişim faaliyetlerini bir kurumda başkaları tarafından görülebilir hâle getirmeleri için kolay bir yol sağlar. Kurumlar açısından sosyal medya stratejisi, iş görme açısından iletişim hedeflerine ulaşabilmek için yardımcı olabilir. İyi bir sosyal medya stratejisine sahip olmak ve ölçümlerini düzenli olarak gözden geçirmek, gelecekteki değişikliklerden veya yenilerinin ortaya çıkmasından bağımsız olarak ele alınmasını sağlayabilir.
Sosyal Medya Platformları
Sosyal medya; sosyal etkileşim, bilgiye erişim, alışveriş yapma gibi alışkanlıklarımız arasında yer almıştır. İletileri oluşturmak ve paylaşmak son derece kolay hâle gelmiştir. Günlük hayatın içerisinde bu kadar yaygın olarak kullanılan bir iletişim aracı olarak sosyal medya iş ortamında da hızla yerini genişletmektedir. Özellikle 2020 yılı pandemi sırasında iş ortamının evlere taşınması, sosyal medyanın çevrim içi erişim ortamlarını yaygın bir biçimde kullanımını beraberinde getirmiştir. Bu nedenle bundan sonra geriye dönüş olmayacak biçimde sosyal medya platformlarının iş ortamında bir iletişim aracı olarak yerini sağlamlaştırdığı söylenebilir.
Bloglar
Bloglar, kurumsal web sayfalarında oluğu gibi resmi bir bilgi paylaşımı yerine çok daha samimi bir iletişim ortamı sunmaktadır. Blog, kamuya açık bir yayın olarak hizmet veren bir web sayfasıdır ve kişisel, kamusal, politik ve ticari mesajları içerebilir. Bloglar kolaylıkla güncellenebilir ve
resim, metin, bağlantı, görsel-işitsel dosyalardan oluşan çoklu ortamları (multi-medyayı) içermektedir.
Vloglar (Video Bloglar)
Vlog, video bloglarının kısa biçimde ifade edilmesidir. Metin içerikli blogların yerini giderek daha fazla vlog çekimi almaktadır. Vlog ya da bir başka ifadeyle videologların en büyük özelliği bireysel olarak insanların ilgi ve becerilerini sergileyerek bir kazanç elde etme fırsatı yaratmasıdır. Blog yazmak ile benzerlik gösteren vlog, yazarak değil de video çekilerek hazırlanan bir türüdür. Vlog çekerek paylaşan kişilere ise vlogger adı verilmektedir.
Mikrobloglar
Mikrobloglar, bloglara göre daha kısa oluşturulur. Kısa metin mesajları temeline dayansa da günümüzde dijital ses ve görüntü paylaşımına, anlık mesajlaşma, blog ve diğer sosyal medya araçlarına bağlantı vermeye de olanak sağlamaktadır. Mikroblog uygulamaları olarak Twitter ve Tumblr sıralanabilir. Mikrobloglar, bir kurumun çabuk ve hızlı mesaj paylaşma yolu olarak işlev görmektedir.
Sosyal Ağlar
Sosyal ağ siteleri, profil bilgileri kayıt edilerek aynı sosyal ağ içerisinde bulunan aile ve arkadaş gruplarını arkadaşlık grubuna ekleyerek ya da onları takip ederek kullanıcıların bağlantı kurmasını sağlayan uygulamalardır. Kişisel profillerde; metin içeriğinin yanı sıra fotoğraf, ses ve görüntü dosyaları, fotoğraflar ve diğer sosyal medya hesaplarına bağlantılar yer alabilir. Birçok kurum, marka topluluklarının yaratılmasını desteklemek veya pazarlama araştırması yapmak amacıyla sosyal ağ sitelerini kullanmaktadır. Facebook, Twitter, Tumblr, Blogger, LinkedIn ve Google+ toplumun büyük çoğunluğunun üye olduğu ve bildiği sosyal ağ siteleridir.
İşbirlikçi Projeler
İşbirlikçi projeler “birçok son kullanıcı tarafından bilgi ile ilgili içeriğin ortak ve eşzamanlı oluşturulmasını sağlayan özel bir sosyal medya uygulaması biçimi” olarak tanımlanmaktadır. İşbirlikçi projeler; kullanıcıların internet tabanlı bağlantılarla içerik eklemeye, kaldırmaya ve değiştirmeye fırsat sağlayan web siteleridir. Kurumsal perspektiften bakıldığında işbirlikçi projeler birçok tüketici için ana bilgi kaynağını oluşturmaktadır. En bilindik işbirlikçi proje Wikipedia’dır.
İçerik Paylaşım Siteleri/İçerik Toplulukları
İçerik toplulukları, içerik ya da medya paylaşım siteleri olarak da tanımlanmaktadır. Kullanıcılar arasında metin, kitap, fotoğraf, video, ses dosyaları ve PowerPoint sunuları gibi çeşitli medya türlerdeki medya içeriğinin paylaşılması amacına yöneliktir. İçerik topluluklarına genellikle abonelik yoluyla kayıt olunmakta ve paylaşılan içerikle ilgili temel tarih, konu gibi özellikler bağlamında listelenmektedir. İçerik topluluklarında özellikle telif hakkının korunması konusunda dikkatli olunması gerekmektedir. Kurumlar için içerik toplulukları özellikle
medya ile ilişkiler ve hizmet içi eğitimde kullanılabilecek sosyal medya platformlarıdır.
Podcast
Podcast yayını, radyo ya da ses yayınlarının çevrim içi olarak internet üzerinden indirilerek dinlenebilmesine olanak sağlayan ve seri biçiminde takip edilebilen kayıtlardır. Başlangıçta sadece ses kayıtlarını içerirken günümüzde video içeriklerinin de (vodcast) paylaşılması mümkün hâle gelmiştir. Podcast kelimesi Apple şirketinin 2000’lerinde başında ürettiği müzik ve ses kaydı dinleme cihazı Ipod ile canlı yayın anlamına gelen Broadcast kelimelerinin birleşiminden ortaya çıkmıştır. Yine başlangıçta sadece Apple Ipod kullanıcıları için üretilen yayınlar artık internet üzerinden farklı araçlar için indirilebilir hâle gelmiştir.
RSS
RSS kelimesinin açılımı iki biçimde karşımıza çıkmaktadır: Rich Site Summary (Zengin Site Özeti) ve Really Simple Syndication (Çok Basit Besleme). RSS web sayfalarındaki güncellemeleri takip etmek için kullanışlı, zaman tasarrufu sağlayan güvenilir bir takip sistemidir. Özellikle haber siteleri, bloglar ve podcastler tarafından kullanılmaktadır.
Arama Motoru Optimizasyonu
Arama motoru optimizasyonu terimi, web sitesine arama motorları aracılığıyla gelen ziyaretçilerin sayısını artırmak için gerçekleştirebilecek çeşitli faaliyetler grubunu tanımlar. Web sitesindeki metin ve HTML kodunda değişiklik yapmayı, arama motorlarıyla doğrudan iletişim kurmak için özel olarak biçimlendirilmiş metin veya belgeler kullanmayı, listeler oluşturarak veya bağlantılar kurarak diğer trafik kaynaklarını takip etmeyi içerir.
Sanal Dünyalar
Sanal dünyalar, kullanıcıların kişiselleştirdikleri avatarlar aracılığı ile birbirleriyle ve çevreyle etkileşimde bulunabileceği, üç boyutlu sanal platformlardır. Sanal dünyalar, bilgisayar ortamında 3D ortamı sunmaktadır. Kullanıcıları temsil eden ve kontrolünde olan avatarlar ses ve görüntü ile iletişim kurabilmektedir.
Sosyal Medya Kullanım Politikaları
Sosyal medya kullanımı son yıllarda katlanarak artmıştır. Kişisel sosyal medya kullanımının artmasının sonucu olarak iş yerinde kullanımının yaygınlaşması, beklenen bir sonuçtur. Sosyal medyayı kullanan kişi sayısı arttıkça ve kullanımı daha sıklaştıkça, kurumlar kötüye kullanımdan kaçınmak, gizlilik risklerini azaltmak ve güvenlik sorunlarını önlemek için ortak kurallar oluşturmaya başlamışlardır. Gizlilik ve verinin kötüye kullanımı ile ilgili endişeleri yönetmek ve sınırlamak için politikalara ve kılavuzlara ihtiyaç duyulmaya başlanmıştır. Kurumlarda sosyal medya kullanımın yaratacağı sorunlara yönelik tehlikelerin farkında olmak, ondan vazgeçmek yerine dikkatli kullanımı gerektirmektedir. Kurumlarda sosyal medya kullanımından olumsuz sonuçlar nedeniyle vazgeçmek olumlu yönlerini göz ardı etmek anlamına gelir.
Sosyal Medya Kullanım Kılavuzları
Kurumlar; sosyal ağ sitelerini, forumları ve mesaj panolarını iş için önemli bir araç olarak görmektedir. Forumlar önemli içerik içerir ve kurumlar bu içeriğin istenen biçimde yönetilmesini sağlayacak politikaları uygulamaları gerektiğinin farkındadır. Yasaklamak ya da teşvik etmek bir yöntem olabilir ancak her iki durumda da kurumu ya da markaya zarar verecek durumlarla karşılaşılması söz konusu olabilir. Yasaklar kurum itibarı açısından sorun yaratırken teşvik durumunda iyi sonuç vermeyen içerik paylaşımlarıyla karşılaşılabilir. Bu nedenle kurumlarda sosyal medya kullanım politikaları belirlenmeli ve kurallar konulmalıdır. Sosyal medya politikalarına yönelik bir yönerge hazırlarken kısa ve öz bir metin oluşturulmalıdır. İçeriğinin hatırlanması için bir sayfadan az olması ve basit olması tercih edilmelidir. Açıkça tanımlanmış bir sosyal medya politikası oluşturulmuşsa, çalışanlar arasında farkındalık yaratılmalıdır.
İş Hayatında Sosyal Medyanın Etkisi ve Rolü
İş hayatında sosyal medyanın pek çok alanda etkisini görmekteyiz.
Kurum İçi İletişimde Sosyal Medya Kullanımı
Sosyal medya çalışanlar ve yönetim arasında yenilikleri, bilgi paylaşımını, iş birliğini ve iletişimi kolaylaştırma potansiyeli nedeniyle kurum içi sosyal medya çalışanların iş performansını iyileştirebilir ve örgütsel etkinliği etkileyebilir. Kurum içi sosyal medya kullanımı çalışanların motive olmasını sağlayabilir, daha verimli roller ve sorumluluklar yoluyla verimliliği artıran dahili iletişimi geliştirebilir. Kurum içi sosyal medya, iç iletişim stratejisinin bir parçası olarak kullanıldığında birçok yönden fayda sağlayabileceğini göstermektedir. Sosyal medya araçlarının iş yerlerinde giderek daha fazla yer alması nedeniyle kurumların, çalışanlarını desteklemek ve iş faaliyetlerini geliştirmek için sosyal medya araçlarını stratejik olarak kullanma yoluna gittikleri görülmektedir. Kurumlar; çalışan katılımını, bilgi paylaşımını, yenilikçiliği, müşteri hizmetlerini, pazarlamayı ve yetenek alımını geliştirmek için Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi sosyal medya araçlarını kullanmaktadır.
Sosyal Medyada Kurum İtibarı
Kurum itibarı; bir kurumun gerçekleştirdiği uygulamalar, kurumsal iletişim ve davranışlarının paydaşları gözündeki algısı olarak ele alınabilir. İtibar yönetimi ise kurum paydaşlarının algısının düzenli bir biçimde analiz edilmesi, olumlu ve olumsuz gelişmeleri değerlendirerek iletişim çalışmaları sergilenmesini içermektedir. Bu değerlendirmelerin yapılması ve sürekli bir biçimde takip edilmesi, kurum itibarının korunması açısından önemlidir. Sosyal medyanın sahip olduğu etkileşim ortamı, güncellemelerin kolaylığı, paydaşların mesajlarının takibi gibi olanaklar itibar yönetimi açısından büyük bir değişim yaratmıştır. Kurumlar, sosyal medya platformları aracılığı ile paydaşlarıyla diyaloğa girebilmektedir. Sosyal medyanın bu iki yönlü iletişime imkân veren yapısı
kurumlar için büyük avantaj sağlamaktadır ancak kurum itibarının yönetimi için sadece etkili iletişim becerisine sahip olması yeterli değildir. Kurumların paylaştıkları mesajlarda doğru, şeffaf ve güncel bilgiler sunması ve samimi bir konuşma gerçekleştirmesi de beklenmektedir. Kurumların sosyal medyadaki varlığı ve samimiyeti kurumsal itibara katkı sağlayacak nitelikte olmalıdır. Kurumsal itibar açısından sosyal medya platformlarının sunduğu bir başka fırsat ise kurum hakkındaki konuşulanların takip edilebilmesidir. Başkalarının kurum, marka, rakipler, sektör hakkında ne söylediğini dinlemek ve olumsuz durumların üstesinden gelinmesini sağlamak kurum itibarını korumak için vazgeçilmez bir yöntemdir.
Sosyal Medyada Kriz İletişimi
Kriz, paydaşların beklentilerini tehdit eden ve kurumun performansını ciddi şekilde etkileyebilecek ve olumsuz sonuçlar doğurabilecek öngörülemeyen bir olay olarak tanımlanabilir. Kriz yönetimi, bir kuruluşu ve paydaşlarını tehditlerden korumak ve/veya tehditlerin hissedilen etkisini azaltmayı hedeflemektedir. Kriz yönetimi, bir krizin bir kuruluşa ve paydaşlarına verebileceği zararı önlemek veya azaltmak için tasarlanmış bir süreçtir. Sosyal medyanın kriz yönetiminde bir iletişim aracı olarak kullanılması, kriz iletişiminin temel unsurlarını değiştirmemektedir. Değişen şey, uygulama biçimidir. Ayrıca kriz yönetimi ekibine sosyal medya yöneticilerinin eklenmesi gerekli bir uygulama hâline gelmiştir. Yöneticilerin internetin ve sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla krizlere daha da hızlı tepki verme baskısı altına girdikleri görülmektedir. Bu durum yöneticilerin paydaşlarına karşı sorumluluklarını dikkate alarak bilinçli kararlar vermelerine engel olmamalıdır. Kriz hazırlığı, kriz yöneticilerinin hem hızlı hem de bilinçli olmalarını sağlar. Kurumların sosyal medyayı kriz durumunda bir savunma yeri olmaktan çok, çözüm bulma yeri olarak görmeleri, daha yerinde bir davranış olacaktır.
Sosyal Medyada Başarının Ölçülmesi
Bir sosyal medya stratejisi oluştururken görselleştirme, sanallaştırma ve etkileşimli iş birliği yaklaşımlarını belirlemeye çalışılır ve çeşitli bilgilere odaklanır. Marka sunumundaki sosyal yönelimin kalitesi; tüketicilerin sosyal medyayı nasıl kullandıklarına, örneğin paylaşım eğilimlerine dikkat edilerek ve öğrenilerek geliştirilebilir. Bir bütün olarak sosyal medya araştırmalarında platform özelliklerini, kullanıcı özelliklerini ve sosyal faktörleri ortak aracılar olarak ve kullanıcı özellikleri ve sosyal faktörleri ortak moderatörler olarak tanımlamak mümkündür. Benzer biçimde sosyal faktörler, kullanıcı nitelikleri ve kurumsal nitelikler kurumsal bağlamı ortaya çıkaracaktır. Sosyal medya analitiği, karar vericilerin belirli sorunları ele almasına yardımcı olmak için sosyal medya platformlarından veri toplama ve verileri analiz etme pratiğini ifade eder. Sosyal medya analitiği, veri toplamanın çoğu zaman manuel olduğu ve analizin emek yoğun olduğu geleneksel medya analizine kıyasla ucuz ve hızlıdır. Popüler sosyal medya platformları, işletmelerin
sitelerinden çok büyük miktarda müşteri verisine erişmesine izin verdiğinde sosyal medya analizlerinin popülaritesi artmıştır. Sosyal medya analitiği, tüketicilerin yenilikçi fikirlerini elde etmek ve müşteri ilişkilerini geliştirmek için sosyal medya verilerini analiz edebilir.
Sosyal Medya Analitikleri
Mevcut teknoloji odaklı iş ortamında, şirketler sosyal medya analiz çalışmalarını planlamalı ve düzenli olarak gözden geçirmelidir. Bununla birlikte, yöneticiler tarafından analitik türlerini anlamak ve sosyal medyadan gelen içeriği analiz etmek için gereken uygun yöntemleri belirlemek üzere sosyal medya analitiklerinden yararlanmak durumundadır. Sosyal medya analitiği, farklı alanlardan çeşitli modelleme ve analitik tekniklerin sosyal medya için uygulamalarını içerir.