4. Dönem (1970-…) Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dünden Bugüne Pazarlama Anlayışı Dönemi
Toplumların ihtiyaçları artmaya başladığı dönemde ürün- 1960’lı yıllar ile birlikte “çağdaş pazarlama” anlayışına mal üretiminden uzmanlaşmaya, iş bölümü ve ihtiyaçtan geçilmiştir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde fazla olan ürünlerin birbiriyle değişimi söz konusu işletme, tüketici ve toplum çıkarları düşünülmeye olmuştur ve bu sayede ilk pazarlama eylemleri başlamıştır. başlanmış bununla birlikte toplumsal pazarlama anlayışı
Pazarlamanın dünden bugüne olan gelişimi incelendiğinde ortaya çıkmıştır.
dört dönemden bahsedilmektedir. Bunlar: Döneminin başlıca özellikleri:
• (1920-1930) Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem • İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya • (1930-1950) Satışa Yönelik Dönem başlamışlardır • (1950’ler) Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem • Tüketici hakları ve korunmasına ilişkin konular • (1970-...) Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi gündeme gelmiştir
1. Dönem (1920-1930) Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem • İşletmeler kâr hedeflerinden önce tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanması gerektiği konusunu ön Bu dönem, 1920’li yıllarda müşterinin istek ve plana almışlardır beklentilerinin önemsenmediği yıllardır. Üretim anlayışını tanımlayan en önemli cümle ne üretirsem onu satarım • Tüketiciyi yönlendirmekten daha çok anlayışıdır. bilgilendirilmesine yönelik bir anlayış hâkim olmaya başlamıştır. Döneminin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir: Pazarlama ile İlgili Kavramlar • Bu dönemde üretilen mal ve hizmetlere olan talep Pazarlama kavramı geçmişten günümüze değişen koşullar arzdan daha fazladır. çerçevesinde birçok farklı şekilde tanımlanmaya • Üretilen malların satışı ile ilgili sorun yoktur. çalışılmıştır. Tanımlara bakıldığında temelde ortak • Sanayi devrimi ile birlikte kitlesel üretime geçiş noktalarının üç ögede toplandığı görülecektir: Bunlar; söz konusu olmuştur. üretici, tüketici, mal ve hizmetlerdir. Pazarlama bu üç öge • Tüketicilerin istek ve beklentileri ikinci plandadır. arasında uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. Bu
2. Dönem (1930-1950) Satışa Yönelik Dönem sürecin merkezinde tüketiciler yer almaktadır.
Bu dönemin temel felsefesi para harcama konusunda Pazarlama, değişim yoluyla insan istek ve ihtiyaçlarını isteksiz tüketicilerin satın almak için ikna edilmesi karşılamaya yönelik eylemler bütündür. Yani pazarlama gerekliliğidir. İkna kabiliyeti yüksek satış personeli değişim kavramı üzerine kurulmuştur. istihdam edilerek baskıya varan satış tekniklerinin Pazarlama anlayışının üç önemli unsuru bulunmaktadır: kullanıldığı bir dönemdir. • Tüketiciye yönelik tutum Dönemin genel özelliklerini sıralamak gerekirse: • Bütünleşmiş pazarlama çabaları • Firma sayısı artmış ve rekabette artmıştır • Kâr getirici bir satış • Üretilen malların satışı rekabetin artmasına bağlı Pazarlama, alıcı isteklerini belirleme ve kaliteli mallarla olarak zorlaşmaya başlamıştır bu istekleri dinamik olarak karşılama ve bu malları • Üretilen ürün ve hizmetlerin arzı, talebi aşmaya üreticiye kâr getirecek şekilde yöneltme sürecidir. Ancak başlamıştır bu süreç temel düşünce yapısının doğurabileceği • Tüketicilerin istek ve beklentileri hala ikinci potansiyel olumsuzluklar sebebiyle ahlaki, sosyal ve plandadır hukuki düzenlemeleri de zorunlu kılabilir.
3. Dönem (1950’ler) Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Çünkü pazarlama tüketimi arttırarak ve talebi Dönem yönlendirerek kişilerde ve toplumlarda aşırı bir
Bu dönemde talep yapısında önemli değişmeler meydana maddeciliğe sebep olmaktadır. gelmiştir. Çağdaş pazarlama anlayışının benimsenmeye başlamasıyla işletmeler tüketicilerin istek ve beklentilerine Pazarlamada Temel Yönetim Yaklaşımları
göre mal ve hizmet üretmeye başlamışlardır. Dönemin Günümüzde iki başlık altında toplanabilir: genel özelliklerini sıralamak gerekirse: 1. Üretime ve Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı • Rekabet artmış ve sertleşmeye başlamıştır. (Statik Yaklaşım) • Kitlesel üretim artmıştır. 2. Pazara ve Tüketiciye Dönük Pazarlama Anlayışı • Üretilen ürün ve hizmetlerin azı, talebi önemli (Dinamik Yaklaşım)
ölçüde aşmıştır. • Tüketicilerin istek ve beklentileri ilk defa önemsenmeye başlamıştır.
Pazarlamanın İşlevleri Hizmet ürünlerinin pazarlanmasında ortaya çıkan Pazarlama işlevleri pazarın özelliklerine ve farklılıklar aşağıdaki gibidir;
değişikliklerine göre farklılıklar göstermektedir. • Pazarlama Eylemlerinin Alanları Pazarlama işlevleri: • Pazarlama Eylemlerinin Etkinliği
1. Satın alma • Rakip Firmaların Pazar Etkinlikleri 2. Taşıma • Devlet müdahalesi 3. Depolama • Kâr amacı taşımayan kuruluşların etkisi ve 4. Standartlaştırma dolaylı rekabet 5. Finanslama 6. Risk taşıma Pazarlama Karması Elemanları
7. Bilgi toplama ve yaymadır. Pazarlamanın 4P’si olarak bilinen ve “işletmenin pazarlama çabalarını ve arzını temsil eden” şeklinde Hizmet Pazarlaması tanımlanan Pazarlama karması elemanları;
Amerikan Pazarlama Birliğinin kabul görmüş hizmet kavramı tanımı: Bir malın satışına bağlı olmaksızın son • Ürün tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve • Dağıtım beklentilerin doygunluğunu sağlayan bağımsız olarak • Fiyat tanımlanabilen eylemlerdir. • Tutundurma
Hizmet kavramı müşterilere sunulan yararlardan oluşan Ancak geleneksel pazarlama karmasının hizmet sunan bir kavramdır. Sunulan yararlardan bazıları fiziksel, işletmeler için yetersiz bazen de uygun olmaması bazıları da psikolojik ve duygusaldır. nedeniyle pazarlama karmasına;
Hizmetlerin tanımlanmasında kullanılan birtakım kriterler • İnsan bulunmaktadır. Bu kriterler şu şekilde sıralanabilir: • Fiziksel kanıtlar • Süreç eklenmiştir. • Hizmetler soyuttur ve satın alan kişiler için yarar sağlarlar. Zaman içerisinde klasik 4P anlayışında genişleme ihtiyacı • Hizmetler değişken, standart olmayan yarar hissedilmiştir. Hizmetlerin genel olarak bir aracıyla ve sağlarlar. özellikle insanlarla sunuluyor olması (people), hizmet • Hizmetler üretildikleri an tüketilmeleri pazarlamasında fiziksel unsurlara ihtiyaç duyulması gerekmektedir. (physical evidence) ve hizmetlerin bir süreci gerektirmesi • Hizmet esnasında üretici ile tüketici arasında (process) nedeniyle geleneksel pazarlama karması 7P iletişim bulunmaktadır. olarak genişletilmiştir.
• Hizmetlerin üretim sürecine müşterilerde katılır. Ürün • Hizmetlerin üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır. Ekonomik anlamda ürün, insanların ihtiyacını karşılayan, • Hizmetler için kitle üretimi söz konusu değildir. karşılığında üretici ve aracıya para kazandıran ve pazarda • Hizmet üretimi emek yoğundur. değiş tokuşa tabi tutulan her türlü somut ve soyut • Hizmet kalitesinin ölçülmesi sübjektiftir. kavramdır. Bir ürün maddi bir şey olabileceği gibi maddi • Fiyatlama seçenekleri daha ayrıntılıdır. olmayan bir şey de olabilir. Aynı zamanda hem maddi
Hizmet Pazarlamasının Özellikleri hem de maddi olmayan özellikleri de barındırabilir.
Hizmetin özellikleri genel olarak aşağıdaki gibidir: Dağıtım
• Soyutluk (Dayanıksızlık) Genel olarak dağıtım kanalları, alıcı ya da kullanıcı işletmeye mal ya da hizmet sunma işlevini yerine getiren • Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim (Ayrılmazlık) işletmeler için kullanılan bir kavramdır. Dağıtım kanalı, • Heterojenlik (Türdeş Olmama) bir mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye doğru • Değişken Talep ulaşmasında kullanılan yöntem ve araçlar olarak • Emek ve İlişki-Yoğunluk tanımlanmaktadır. Hizmetler için dağıtım kanalı; yiyecek
Hizmet Pazarlamasındaki Farklılıklar içecek işletmelerinin de kullandığı, çoğu zaman hizmeti sağlayan ve kullanan arasında doğrudan bir kanal şeklinde Hizmet endüstrisinde mal ve hizmetlerin pazarlanmasında açıklanabilir. diğer endüstri ürünlerinin pazarlanmasına göre farklılıklar bulunmaktadır. Hangi alanlarda farklılıkların olduğunu Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet ortaya koyabilmek özellikle dikkat edilmesi gereken bir işletmeleri için dağıtımda kullanılabilecek iki tür strateji konudur. vardır. Bunlar doğrudan satış/dağıtım ve dolaylı dağıtımdır.
Fiyat
Alıcı ile satıcı arasındaki ilişkinin aracı olan fiyat, her iki tarafın amacına ulaşmasında önemli bir değerdir. Fiyat, bir ürünün satılıp satılmayacağı veya satılacaksa ne kadara satılacağını belirleyen önemli unsurlardan biridir.
Fiyat, işletme lehine ya da aleyhine ciddi sonuçlar doğurabilmektedir bu yüzden dikkatle kullanılması gereken etkili bir pazarlama aracıdır. Fiyat, işletmenin satışlarını, dolayısı ile kârını da etkilediği için, işletmeler için hayati öneme sahiptir.
Tutundurma
Tutundurma, işletme tarafından hedef pazardaki tüketicilerle iletişim kurmak ve ürünlerle ilgili bilgiler vermek, işletmenin avantajına olacak gerekli değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabaları şeklinde tanımlamaktadır.
Yoğun rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmelerin faaliyetlerini sürdürebilmeleri için tutundurma karmasından olabildiğince en etkili şekilde yararlanmaları gerekmektedir.
Tutundurma araçları şu şekildedir:
• Reklam • Satış geliştirme • Halkla ilişkiler ve Duyurum • Kişisel satış • Doğrudan pazarlama
İnsan
İnsan faktörü, hizmeti üreten işgörenler ve hizmeti satın alan tüketicilerden oluşmaktadır. Yiyecek içecek işletmesinde özellikle davranış, eğitim, motivasyon, ödüller, ekip çalışması, işgörenler için oldukça önemlidir. Tüketiciler işletmeye geldikleri andan itibaren onlara gösterilen davranışlara önem verirler. Bu yüzden tüketiciler arasındaki iletişime, işgörenlerin eğitimi gibi konulara özel bir önem gösterilmelidir.
Fiziksel Kanıtlar
Hizmetin fiziksel kanıtları, hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları ifade etmektedir. Yiyecek içecek işletmesindeki işgörenlerin üniformaları, kullanılan ekipmanlar, menüler, kartvizitler, broşürler fiziksel kanıtlar olarak değerlendirilmektedir.
Süreç
Hizmetin üretimi ve tüketimi için tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan prosedür, mekanizma ve faaliyetlerin akışı şeklinde tanımlanmaktadır. Sanayi işletmelerinde mal üretme esnasındaki üretim süreci tüketicileri hiç ilgilendirmezken, yiyecek içecek işletmelerinde olduğu gibi tüketiciyle yüksek ilişkiye dayalı verilen hizmetlerde bu süreç tüketici açısından çok önemlidir.